2022年，各行各业遭遇了不同的挑战，童装行业也不例外，根据魔镜市场情报数据，综合天猫、淘宝平台，2022年上半年童装总规模为365.28亿元，同比下降9.9%；销量为6.12亿件，同比下降17.55%。除1月销售额同比微增1.5%外，2至6月，童装市场连续5个月销售额出现下滑。
虽然整个童装行业整体出现下滑，但是在双减之后，新生代的父母对孩子的素质教育以及儿童体育运动能力的发展，投入了更多的关注，从而使得运动童装市场迎来逆势增长态势。
从细分品类来看，儿童外套、儿童运动套装呈现不同程度的增长，分别为27.61%、8.42%，户外运动的儿童防晒衣同比增长17.1%。
随着各行各业重回正常经营的轨道，2023年对于儿童品类的发展变得至关重要，无论是新生代的父母在消费观念和消费习惯的变化，还是孩子在成长过程中觉醒的消费需求，都让儿童品类充满了巨大的想像空间。
根据「庄帅零售电商频道」的长期研究，儿童运动品类一直都是线下实体销售为主，线上占比提升很慢。在直播电商的创新推动下，基于儿童品类本身具备的独特消费特征，开始出现向线上快速迁移的趋势。
品牌商家要做好儿童品类，成就儿童品类，除了深入地了解该品类的消费特征和消费趋势下，还要正确地认识到品牌与电商平台的联动关系，以及二者产生的相互作用力及呈现出来的效果和价值。
品牌与平台的两大相互作用力：信任与创新
一直以来，品牌持续通过产品、服务、运营和营销的能力，构建起消费者对品牌的信赖，实现销售业绩的稳定增长。
电商平台则通过系统建设、技术升级、规则流程、奖惩制度构建起平台信任，让品牌商家和消费者能够在平台进行公平交易并得到利益保障，出现纠纷时获得公正的裁决。
只有品牌信任与平台信任的相互作用，才能持续获得消费者的长期信任。
2022年12月23-24日，安踏儿童在冬奥赛场所在地张家口，与聚划算欢聚日联动打造了一场以“「童」一个冰雪冠军梦”为主题的直播，邀请一众奥运大咖现身助阵。
作为第一个联动聚划算欢聚日营销IP的儿童运动品牌，安踏儿童很好地诠释了品牌信任与平台信任的相互作用。
自由式空中技巧奥运冠军 韩晓鹏
首先，从产品来看，自2008年推出以来，安踏儿童一直坚持为1-14岁的孩子打造全面、专业的运动装备。2021年，随着国家双减政策实施，孩子的日常运动越来越多，对运动服饰的专业性要求程度更高。
为此，安踏儿童成立了行业内首个儿童研究院，专注于满足儿童运动各个细分领域的需求，同时配有生物力学、人体力学、运动学、生理学、材料学等方面的专属团队，致力在跑步、篮球、平衡车、女生运动等领域开发出孩子真正想要的、需要的功能性产品，助力提升孩子的运动表现。
上市15年以来，安踏集团已累计投入超56亿元用于自主创新研发，累计申请专利2600多项。依托自身科研体系的同时，积极引入“外脑”，是安踏集团近年来的频繁动作：安踏集团已与全球60多所大学及科研机构合作，来自20多个国家和地区的200多位科研工作者，在安踏从事运动装备材料、运动人体工学等领域的基础创新工作。
作为中国儿童运动市场第一品牌，安踏儿童在全国拥有3000余家门店，每年为中国儿童提供超5000万件专业运动鞋服产品。
体操奥运冠军 陈一冰家庭
其次，不论是本次邀请到陈一冰、韩天宇、张丹等冰雪大咖的参与，以及自由式空中技巧奥运冠军韩晓鹏和滑雪国家队教练、全国冠军胡艺亲自为孩子们授课，还是曾经的冰雪 ，安踏儿童能够发挥品牌强大的奥运资源优势，邀请到众多奥运冠军，为孩子带来“奥运级”运动课程，这些都是安踏儿童本身强大的“服务能力”的体现。
短道速滑世界冠军 韩天宇&刘秋宏家庭
最后，从运营和营销来看，去年安踏儿童就以“穿安踏儿童 逐冰雪梦想”主题，打造了首个户外实地冰雪探索直播等活动，并连续两年压台“上海时装周”，发布专业滑雪服、羽绒服等冬季冰雪新品。
今年延续该主题，以“「童」一个冰雪冠军梦”继续深耕冰雪IP，与聚划算的欢聚日联动打造冰雪直播活动。
安踏儿童x上海时装周
另外针对会员群体，安踏儿童还在全国多地打造「冰雪顽炼营」，邀请到世界冠军赵楠楠为孩子们带来专业指导，助力冰雪梦想实现。这一系列事件在展现安踏儿童的产品和服务的同时，也让更多消费者和新生代有机会感受到冰雪魅力，点燃冰雪热情，唤起对专业冰雪运动的向往。
安踏儿童冰雪顽炼营
实际上，除了品牌与平台联动产生的信任基础外，在研究儿童品类消费特征的过程中，「庄帅零售电商频道」发现该品类的消费特征逐渐由“他人决策”演变至“共同决策”。
由于消费能力是由经济基础决定的，而孩子并没有经济能力，所以孩子相关的品类，如儿童服饰、玩具等，均需要由父母提供经济支持才能购买。在很长一段时间内，孩子对于这些品类并没有自主选择权，大部分由父母完全决策和购买。
这就是“他人决策”的消费特征。
随着移动设备和互联网的发展，特别是直播电商的快速普及，直播的互动性和趣味性让家长可以陪伴孩子共同参与在线购物，实现了家长和孩子“共同决策”进行在线购物的可能，推动儿童品类线上购买率的提升。
这个过程对于品牌和平台除了在信任建立的要求之外，在创新方面也提出了更高的要求，包括 产品创新、技术创新和营销创新 。
安踏儿童在产品创新和技术创新方面可以说是做到了业界顶级水平。
22年底，安踏儿童针对12-14岁乐于投身滑雪、户外、跑步、花滑等运动，尤其是往专业、长线运动领域发展的青少年，推出高端专业运动产品线【安踏少年】，包含滑雪、户外、跑步、花滑等产品。
其中，「安踏少年 2022冬奥冠军金龙战袍纪念款」是谷爱凌2022冬奥同款金龙战袍。搭载被誉为“世纪之布”的Gore-tex INFINIUM防水面料，同时采用国家队同款聚热棉&热返III代双科技，防水防风舒适度强之外，保暖效果极佳且不闷汗，是最适合青少年户外滑雪、应对户外多变天气穿着的一款专业级别棉服。
安踏少年 2022冬奥冠军金龙战袍纪念款
技术创新方面，安踏儿童在此次直播活动发布了全新升级的“热返系统III代羽绒服”，包含五大科技，能够抵御-25℃严寒：
1、源自国家队装备炽热科技，高效保暖，且较上一代透气性能提升300%的【热返III代科技】；
2、能有效吸收人体发射的远红外波，实现热能转化，实力锁温的【纳米蚕丝航天科技材料】；
3、能让小朋友冬天身体一直暖暖的【充绒科技】；
4、运用荷叶拒水原理，让孩子无惧雨雪的【防雨雪科技】；
5、非常耐脏，去污方便的【焕然易去污科技】。
电商平台则通过技术创新推动商业模式创新，例如直播电商的创新。新的商业模式反过来助力品牌创新的落地和连接更大规模的消费者。
在此次聚划算欢聚日的冰雪直播间中，安踏儿童在营销创新方面创新性地打造“热返实验舱”，在舱内播下种子，并用【热返系统III代羽绒服】的热返科技面料进行保暖，见证种子破冬发芽。
这样的形式不仅体现了父母与孩子们进行“共同决策”过程的趣味性和互动性，还寓意着孩子的冰雪冠军梦的播种和成长过程，同时印证安踏儿童产品热返科技的强大保暖实力。
从安踏儿童与聚划算欢聚日冰雪直播活动的现场效果来看，品牌与平台只有不断产生“信任与创新”的相互作用力，才能让更多消费者了解品牌在产品创新、技术创新方面的投入和努力，从而产生信任和购买。
安踏儿童X聚划算欢聚日实现的三大效果
根据此次活动的实践数据显示，安踏儿童与聚划算欢聚日活动最终实现了三大效果，分别是： 推新品、建心智和提形象。
在推新品方面，安踏儿童借力聚划算欢聚日的营销IP，为科技新品的首发进行造势。
品牌经过持续的人-货研究，输出人群策略，锚定精致妈妈、新锐白领作为本次营销活动的目标高质量人群。
主推热返单品销量同比增长951%，登峰棉鞋销售6,463双，行业排名第1；兔跃千山新年系列成功打爆，销售数量超过11352件，销量同比+626%。不仅撬动了儿童冰雪运动类产品的销售，也为即将到来的年货节进行了蓄水赋能。
在建心智方面，依托聚划算百亿补贴心智，结合直通车、引力魔方等数智工具及节奏玩法集中引流，蓄水目标人群，收获千万级流量曝光和上万进店量。
借助阿里妈妈万相台拉新快、活动加速等多场景，充分发挥其扩充新客规模、提升转化率的优势，成交单价上涨31%、ROI至少翻倍提升的基础上，所有投放的计划都超30%完成。达成高质量人群触达、爆品孵化的双目标，占据消费者在儿童冰雪运动场景的心智。
在提形象方面，无论是从产品创新还是技术创新，安踏儿童始终以科技在助力爱运动的中国新生代。尤其在冰雪领域有着深入长期的布局，通过专业科技及强大资源实力，让中国新生代能够更好地追逐属于自己的冰雪冠军梦。
花样滑冰世界冠军 张丹家庭
在聚划算欢聚日的营销IP加持下，结合“热返实验舱”的不间断直播活动，让安踏儿童得已进一步强化儿童冰雪运动的品牌形象。且作为第一个联动聚划算欢聚日营销IP的儿童运动品牌，以可观的转化数据成功打造了儿童品类与电商平台 结合的标杆案例。
不论是在儿童冰雪运动的细分市场，还是整个儿童运动市场，安踏儿童作为领先者的品牌形象得以强化和固化。
通过“推新品、建心智和提形象”三个维度的不断投入和持续努力下，安踏的顾客满意度也得到了提升，在品牌评级权威机构Chnbrand发布的2022年（第八届）中国顾客满意度指数SM(C-CSI)品牌排名可以看出，安踏已经成为超越耐克/阿迪的顾客满意度第一的品牌。
在“推新品、建心智和提形象”的良性循环下，品牌与平台为用户、品牌、平台和社会所能够创造的价值也将越来越大。
安踏儿童X聚划算欢聚日体现出来的四大价值
首先，用户通过参与品牌与平台的各种活动，在获得更多优惠和购买新品的同时，也更深入地了解新技术对于孩子健康运动的重要作用，体现了用户价值。
其次，安踏儿童在此次活动中再次强化和固化了“儿童冰雪运动专业品牌”的用户心智，不仅实现销售业绩的增长，还进一步提升了自身的品牌形象，体现了品牌价值。
从平台价值的角度来看，通过聚划算欢聚日活动的成功举办，有更多的用户关注到聚划算的平台并产生购买，从而推动更多的品牌继续参与到平台的各种活动中来。
最后，在安踏儿童和聚划算的共同推动下，有越来越多的家长和孩子关注儿童冰雪运动，让孩子们从小就热爱上冰雪运动从而提升全民的身体素质，这就是品牌与平台相互作用下的社会价值的体现。
综合分析，从安踏儿童与聚划算欢聚日营销IP的联动案例的实践和数据看来，随着品牌与平台的信任和创新逐渐形成正向循环的相互作用力，品牌与平台在“推新品、建心智和提形象”三个方面产出显著的效果，从而推动用户产生积极的行为实现用户价值，对品牌、平台的价值体现同样有着积极的影响。
像重线下的儿童品类，也将随着品牌和平台的创新作用下更多转变为在线销售，极大地提升销售效率和消费效率，更快地推动全民运动的普及，创造了社会价值。
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