2022年，抖音电商从兴趣电商升级为全域兴趣电商，形成了“内容场景、营销场景和货架场景”全场景协同的完整销售链路。
随着抖音电商经营环境的变化和平台生态的日趋完善，尤其是中心化的抖音商城开始发力，许多商家可以直接从抖音商城上架商品进行销售，意味着抖音电商的经营门槛进一步降低，对于中小商家来说更是极大的利好。
那么，有哪些类型的中小商家在抖音电商经营？他们有哪些优势？面临哪些困境？又是如何在自身的努力和投入、服务商的协助和抖音电商平台的助力下破解这些困境取得长效增长的？
本文主要通过分析2022年抖音电商经营环境的变化，以及部分中小商家在抖音电商经营的案例，探寻适合不同类型的中小商家在抖音电商经营的路径及方法，为中小商家寻找到2023年做好抖音电商的最优解。
抖音电商发力商城经营、提供优质内容，持续利好中小商家
在2022年，可以看到抖音电商的经营环境出现了两大变化，其中一个是抖音商城的正式上线，这是一个标志性的事件，意味着抖音电商补足了电商平台非常重要的“货架场景”，与短视频和直播的“内容场景”和“营销场景”形成了全域经营的完整销售链路。
从官方数据和调研数据来看，抖音电商即将在2023年迎来多场景联动的新增长期。
据抖音电商今年5月公布的数据，今年有商品意图的搜索行为同比增长217%；平台上店铺的页面浏览量增长279%，抖音商城GMV增长6倍，抖音商城的支付用户数增长了4.3倍，而抖音店铺里整体的复购订单数提升了76%。
今年“抖音双11好物节”报告显示，活动期间，抖音电商货架场景带动日均销量同比增长了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。
最近在「庄帅零售研究」商家群做的一份调查表明，高达56.5%的商家表示看好抖音商城，原因在于抖音海量的日活用户规模，以及抖音电商平台能够实现内容场景和营销场景与货架场景的多场景联动，对商家的生意增长有很强的促进作用。
对于商家来说，在做好短视频和直播电商的同时，将原来其他电商平台成熟的“货架经营”能力通过学习或者复用至抖音商城，能够大大提升复购率，从而进一步降低经营成本，提高经营效率。
另外一个变化是有越来越多的品牌和商家在抖音电商开展业务，官方数据显示，2022年9月与2021年9月相比，店铺生意增长了600%，抖音电商店铺已经体现出很大的增长空间，被越来越多的商家关注和布局。过去一年，在抖音电商平台上，有超过22万的商家实现了销量的翻倍增长， 541个全网TOP品牌将抖音电商列为最大的生意阵地。
第三方数据平台蝉妈妈显示，2021年1月-2022年8月期间，抖音电商新增品牌和商家数高达20多万家，短视频和直播的内容精细化经营越来越重要。
例如作为国内鹰嘴豆零食的开创品牌——成都原豆复兴根据达人测试结果锁定目标人群，并通过店铺搜索等货架场景和直播、短视频的优质内容场景的持续深耕，很快便实现了鹰嘴豆燕麦饼干在抖音电商的打爆，这款产品仅用6个月时间就登顶了全麦饼干销量排行榜第一名。
而选择澳门手信（伴手礼）作为业务方向的礼巷食品借助平台的数据诊断，从“内容指标、转化指标、服务指标、合规指标”等不同维度进行复盘分析，找到影响直播间流量波动的主要原因，并进行针对性的内容优化。
在自播和优质内容的基础上，礼巷食品还围绕不同的目标用户打造不同的直播间方案，以货品和内容的精细化来提升目标人群的触达和转化效率。账号矩阵的建立一是能增加搜索覆盖度，二是能从多方位影响渗透目标用户，为抖店带来更多流量和商品转化。
通过不断打磨内容和自播能力，布局店铺橱窗、搜索优化等货架场景和建立账号矩阵，礼巷食品从5月上线，到10月便达到600万销售额，团队规模也从8个人扩充到30多人。
更多的案例表明，抖音商城的上线和优质内容的经营对于中小商家来说，2023年在抖音电商平台的经营获得的机遇将远大于挑战。
“有好货”和“懂平台”中小商家的优势和困境
根据「庄帅零售电商频道」长期的观察和交流发现，不同类型的中小商家在抖音电商经营的时候，不仅需要科学地评估自身在组织、能力、经验、资源和资金等方面的综合实力，挖掘出相对优势，同时还要客观地认清自己面临的困境，这样才能从容地应对竞争。
对于“有好货”的中小商家来说，优势很明显，就是货好，供应链能力强。
“有好货”的中小商家进一步可以细分为三种类型：第一类是原产地/工厂商家，这类商家的优势是能够自主掌控供应链；第二类是区域的品牌商家，优势是具有品牌意识和供应链整合能力；第三类是代理商/经销商，他们在供应链组织能力方面很强，而且选品的范围也更广。
在抖音电商经营时，“有好货”的中小商家首先都会面临不知如何制作优质内容，或者制作出大量同质化内容的困境；其次在招募和培养主播进行直播带货方面困难重重。
“适合的主播找起来难度太大了，好的主播还容易单干，留不住。” 多位中小商家向「庄帅零售电商频道」反映了主播相关的困境。
长期专注于商品生产的工厂、田间地头种植农货的农户、在产业带做批发的小商贩、通过代理/经销做线下生意的代理商/经销商，原来的组织结构大多是为了线下生意而布局，还没有做好应对线上生意的准备，他们在经营抖音电商时不得不面对多工种、多部门电商团队该如何组建的问题。
而且许多没做过电商的中小商家认为做电商就是要“烧钱”，对电商的运营和推广存在认知误区。
除了“有好货”的中小商家之外，“懂平台”的中小商家在抖音电商平台经营的优势和困境也很典型。
对于有优质内容的创作团队来说，其优势在于已经有团队和经验制作优质的短视频内容，在抖音电商平台的引入期就能够低成本高效率地获客；另外还可以从内部培养主播，通过“自播”的方式带货。
而他们的困境也非常明显，一是商品和供应链的建设需要从0开始，面临着招商或采购、选品和商品组织的诸多问题；二是在电商运营和推广的认知同样存在一些难以察觉的误区，认为只要持续产出优质内容就可以获客，在店铺的运营和推广不够重视，导致业绩增长受内容的影响显得不够稳定。而且许多创作团队往往服务意识较弱，不仅无法通过好的服务提升转化，还容易引起客户投诉。
还有一些中小商家，虽然已经通过短视频和直播带货在抖音电商做出了一定业绩，在主播招募和培养、店铺的运营和推广、电商团队的组建等都具备了很好的经验，却由于组织管理较弱、流程复杂、数据分析能力不足等导致运营成本居高不下，长期处于微利和偶有亏损的状态。
当然，无论是“有好货”还是“懂平台”，对于所有类型的中小商家来说，均需要通过组织和流程优化、提高数据分析能力来提升效率和降低成本。
中小商家做好抖音电商的“四板斧”
在「庄帅零售电商频道」长期与中小商家的合作和交流看来，想要做好抖音电商，首先老板们要摆正心态，初期的策略可以以“小步快跑”的方式锻炼团队，控制好投入产出比，小投入试错获得经营数据和经验，然后不断总结经验和优化团队及流程，再进行投入。这样循环做下来，效果都不会差。
具体到实操层面，「庄帅零售电商频道」总结了中小商家做好抖音电商的“四板斧”，分别是： 找达人、搭商城、做内容和建团队。
第一板斧：找达人
中小商家可以通过抖音电商精选联盟、平台外的达人联盟、第三方的MCN机构等寻找匹配商品优势的达人主播进行合作，合作形式可以灵活一些，除了带货分成之外，选择入股分红更紧密的形式对于中小商家来说也是可行的。
Darcy Galen女装创始人邹妲西向「庄帅零售电商频道」透露，通过和抖音电商精选联盟的数十位中腰部达人合作，现在每月能做到几百万的销售额，还有将近20%的利润。
对于那些商品利润率不足以支持达人合作，或者想要自主经营的中小商家，建议初期选择合适的第三方服务商以针对性的合作形式开展直播带货和货架商城的经营。
第二板斧：搭商城
抖音商城的上线不仅降低了商家在抖音电商平台开展业务的门槛，对于过去拥有电商开店经验的商家来说还能复用原有的团队能力和经验。中小商家可以将“找达人”和“搭商城”同步进行，原来的团队经过简单的学习即可马上上手并很快出业绩。
如果能找到合适的第三方服务商协助，进行选品的规划和提供运营的支持，效果会更好。
@宛禾米线 就是通过第三方服务商醉独到则协助制定爆品的孵化，用三个月的时间设定了两个发展周期：爆品诞生期和爆品增长期。三个月后 ，@宛禾米线 在抖音电商的月销售额达到300多万，目前每个月的销售稳定在千万规模。
第三板斧：做内容
许多中小商家已经深刻认识到好内容在低成本获得大量精准客户的好处，“内容是第一生产力”已经成为共识，只不过一些中小商家觉得做好内容难度有点大。
在「庄帅零售电商频道」看来，“做内容”可以在“找达人”和“搭商城”的基础上从长计议，中小商家要么花心思找到喜欢做内容的人，要么找几家专业的内容制作公司合作多尝试，直到找到最适合自己的内容形式。
作为传统的滋补食材批发商，@森哥仔 刚进入抖音电商开展业务时，面临着没有专业短视频制作团队，制作的短视频不仅没有差异化，也不吸引人，无法很好突出产品优势等困境。
在综合评估之后，@森哥仔 选择了食品行业经验丰富的鹿途帮助账号进行冷启动， @森哥仔 先是确立了广东帅哥IP，用“粤语+多场景”的形式录制一系列种草视频，建立“广东人懂吃、会吃”的消费者心智，并在此基础上积累大量精准的用户。
（左图为@森哥仔 早期短视频，场景较为单一，许多还只是图片动态；右图增加了人物和多种场景）
通过系列视频创作、直播带货、商品运营、营销推广等，@森哥仔 开播首月整体销售额就达到百万的成绩，开播次月更是达到了几百万。
第四板斧：建团队
对于那些组织能力强，拥有地区品牌号召力和一定用户规模基础的区域连锁实体商家来说，也可以从一开始就吸引专业团队加盟开展抖音电商业务。
成立于1994年的西安米旗（MAKY）集团在西北和东北拥有超过250家连锁实体店，在决定在抖音电商开展业务之前，集团总裁亲自挖来了有抖音电商运营经验的团队并成立了专业的部门，然后制定了“季节性爆品+本地团购店矩阵”的销售策略。
（左图：米旗集团在抖音电商开设官方旗舰店正在直播 右图：按照实体店开设的本地团购店矩阵）
“9月份中秋月饼销量达到400多万，现在每月能做到100多万，12月销量可以达到300万，实现三倍增长”。 米旗集团总裁与「庄帅零售电商频道」交流时表示通过抖音电商赚的钱已经可以养活6人的直播电商团队。
综合多个中小商家案例来看，不同类型的中小商家根据自身的优势和遇到的困境，可以选择相应的路径和方法开展抖音电商业务：
“有好货”的中小商家可以先和达人合作进行短视频和直播带货，建立分销渠道；或者借助第三方服务商通过多种合作方式启动抖音电商业务；或者招募专业团队，从一开始就通过商品的优势以自营的方式制作短视频和自播，打造品牌和建立账号/店铺矩阵。
“懂平台”的中小商家通过创作优质内容的能力，先以短视频和直播与抖音电商经营得好的知名品牌进行分销合作带货，建立起选品的能力和做出一些销售业绩，在这个基础上再招募招商/采购团队建立自己的供应链体系，尝试进行店铺的运营和推广。将分销和自营相结合，全面提升经营能力。
2023年，所有商家在抖音电商想要做得更好，都需要在 达人带货、直播带货、短视频制作、抖音商城运营、营销推广 五个方面持续打好基本功。
抖音电商还在努力降低中小商家的学习时间和成本
除了中小商家通过“四板斧”不断地投入和实践，以及第三方服务商的协助之外，抖音电商在平台治理、规则完善、技术和功能升级、降低中小商家的学习平台知识方面的时间和成本等也在持续投入和努力。
「庄帅零售电商频道」发现，针对中小商家在电商领域的知识积累不足、平台经营知识不够集中无法快速学习的痛点，抖音电商平台近期发起了知识成长专项——「经营指北针，探寻生意增长新路径」，将中小商家分为新商基础运营、全域动销增长、商家进阶成长三个不同阶段，梳理出相应的问题，然后对答案进行简单易化地拆解与整合，让中小商家可以学得更快。 （点击下图“添加到我的小程序”，经营干货不错过▼）
目前知识成长专项已经上线了两期内容，第一期主要是中小商家准备在抖音电商开展电商业务的知识，包括在抖音电商平台开店需要准备哪些资料、入驻的流程和保证金的相关说明；第二期是新商家在抖音电商平台经营需要了解的规则和违反规则的判定及处罚。
从内容上来看，这次抖音电商推出的“教程”够短，而且够简单，中小商家花2-3分钟时间刷刷图片或推文，就能快速解决经营过程的一个又一个问题。
随着抖音电商知识成长专项内容的不断增加，2023年，中小商家能更短时间地学到更多对实际经营有帮助的知识，从而做得更好，在抖音电商平台获得更加稳定的收入和增长，不断实现生意增长目标。
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