2021手机战事下半场：荣耀超越J曲线逐鹿高端市场

618 是每年手机出货的最重要时点之一，年中购物节落幕，也基本宣告了各厂商上半年角逐完毕。

以 618 为节点，2021 手机战事「上半场」经历了同比最严重疫情期的暴增，随后又走出了一条振幅近 1/3 的下跌曲线，可谓冰火双重天。

另一个很扎眼的数据是，去年上半年华为+荣耀拥有着超过 40%的市场，而今年同期市场头两名已经易主，华为在「黑天鹅」事件持续发酵过程里，出让了超过近一半的市场份额，但遗憾的是，上半年并没有其他品牌真正意义把握住机会——无论在数据层面还是在消费者心智层面接下杆位。

多家机构预测，今年全球市场出货量同比增速或将放缓，中国信通院数据则显示，尽管 Q1 超过 120 款新机发布，同比增长翻倍，但 4 月、5 月的全渠道市场同比大跌超 33%。

一个重要原因，是疫情引发的「芯片荒」，在经历了供应链各种「砍单」之后，各家依然要面对芯片短缺的现状。

下半场的战事尚未开始，但从 6 月产品发布来看，下半年可能因为新荣耀的「满血回归」而变得有些不同。

荣耀 50 带来新机会

「混乱之治」的一年里，受限于芯片断供、上下游谈判等问题，荣耀手机市场份额一度从 16%跌到不足 5%，用掌门人赵明的话来说，荣耀是迎来「至暗时刻」，直接造成了市场里的断档缺位。

不过幸运的是，独立后的荣耀在技术研发与产品体系层面继承了原华为班底，并迅速打通芯片供应链，发布会上，赵明称荣耀今天的市场份额已经回到了 9.5%。

事实上，从今年 Q2 开始，荣耀就不断开始在市场输出「存在感」，影响力也在触底反弹——起初是赵明宣布新荣耀在供应链、渠道商、核心团队等基本盘上整合完毕，开启新战略的全面冲刺；随后在 IoT 智慧全场景中全面更新产品线，推进 2.0 新战略、布局新渠道；5 月 21 日，高通技术峰会上拿下高通芯片全球首发权，6 月即顺势推出新品。

而在刚刚发布的荣耀 50 系列产品中，那个「熟悉的」荣耀又回来了，在产品越来越能打的同时，从中更能看到荣耀对于自身定位的坚持以及全面冲击高端的「野心」。

一方面，荣耀 50 系列算得上今年为止荣耀发布的最核心产品，与以往不同的是，在「双轮驱动」的开发理念下，该系列产品锚定了高速发展的 Vlog 市场，提出「一站式 Vlog 视频拍摄」定位，用技术储备能力来满足消费需求，「革命性」的改变了 Vlog 拍摄体验，把创作门槛拉到普通大众用户层面。

要知道，荣耀 50 搭配的骁龙 778G 并非高通最顶级芯片，但荣耀技术团队通过对这颗芯的底层优化，在某种维度甚至超越了顶级芯片应用水准，这背后正是研发实力的体现。

「荣耀在晚于行业 45 天获取芯片资料的前提下，以领先行业 30 天的速度实现了荣耀 50 系列的上市发布」，赵明在发布会后提到。

另一方面，新品的发布也意味着荣耀与高通的合作开始进入「甜蜜期」，荣耀 50 只是开始，后续的 Magic 旗舰系列已经官宣了与骁龙旗舰芯片的合作。

这背后是荣耀在高端市场的「野心」。

在原有体系内，荣耀其实在产品力和品牌力上已经逐步进入 4000 元以上的高端市场，势能非常明显，但受到外部事件影响，最终不得不优先处理公司的生存问题，而在经历过至暗时刻后，这股势能延续下去的可能性也在逐步提高。

在赵明看来，「高端市场是荣耀重点的发力方向，未来在中国市场最核心和最主要的竞争对手就是苹果」。

据荣耀官方信息，在刚刚发布的新品荣耀 50 系列助力之下，荣耀在 618 当日在各大电商平台摘得多项冠军头衔，荣耀 50、荣耀 Play 5T、荣耀 X10 等产品都取得不俗的销售战绩。

站在上半年结尾回顾——公司层面上，荣耀完成了强者回归、逐步开始拿回自己失去的市场；产品层面上，荣耀 50 系列带来了过往「荣耀式」的产品功力，与高通等的合作也给后续产品提供了更多想象空间；更重要的是，产品力+势能也在荣耀冲击高端市场的天平上投下了重要砝码。

荣耀超越 J 曲线

判断企业的发展趋势离不开自身的势能因子，尽管刚刚触底反弹，但荣耀的势能可能是过去中国品牌都未曾达到的。

在国际金融体系里，J 曲线效应是指贬值以后国际收支不会立即改善，反而会先恶化，等贬值一段时间后会逐渐改善，其时间约为半年到一年，这个形状也可能是荣耀走出困境走出的一条增长曲线。

增长分两种，一种是搏命式孤注一掷，在企业整体出现重大危机时依靠某一两类产品重新走出困境，比如 1997 年乔布斯回归苹果重画产品四象限，2007 年推出 iPhone；伊隆.马斯克耗尽公司所有现金也要强行提前上马新车型。

另一种是在基本盘稳定，但在外部利空环境下进入低谷，但当环境向好，依然可以利用整体势能向上攀登的增长，相比第一种，整体势能反弹带来的增长更加健康稳健。

荣耀能走出一条 J 曲线是依靠发展势能，而过去半年的种种动作是形成这股势能的底层逻辑，可以划分为三个维度。

一是解决了让其陷入困境的问题——核心就是芯片与供应链，随着与高通的合作达成、荣耀 50 系列的上市，最大问题已经搞定；另一方面则是在渠道商层面更加平衡，线下将是荣耀深入全国毛细血管市场的重要力量。

二是保留了甚至强化的科技行业最重要的技术研发体系，其研发团队完全具备全系列手机及智能生态产品的研发能力，不仅接收了原华为深圳、北京、西安的研发团队，还包括全国 4 个研发中心、100+业界一流水准的实验室，中高端手机原班研发团队，核心领域技术专家，算得上国内最 TOP 的手机技术商。

三是坚定的战略路线，除了坚定不移的在手机领域收复失地外，在“1+8+N”全场景战略上也已经全军出击，以 AI 加持手机为核心，打造包括笔记本电脑、智慧屏、平板、可穿戴、TWS 耳机、路由器在内的生态协同解决方案。

某种程度上，荣耀崛起过程也反映出国内其他厂商的竞争力不足——没有把握好最佳时机推高品牌价值，仅是填补市场的中低端产品出货本质上无法接班华为，反而给了荣耀累积势能的缓冲期。

综上所述，展望 2021 手机战事下半场，荣耀已经走在了一条 J 曲线之上，但与过去不同的是，独立后的新荣耀正大举进军高端赛道，年内或将推出媲美甚至超越过去 mate 和 p 系列的产品——只需要「让子弹再飞一会儿」。

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