社交裂变打开双11：荣耀如何玩「全民种草」？

今年的双 11 已经临近尾声，与以往不同，2020 年版本已经迎来了史上最长购物季，10 月中下旬开始各大电商平台就已经敲响战鼓；另一方面，疫情后的消费市场开始大幅释放，流量之下，无论对线上平台还是商家都迎来了年终大考。

社交裂变作为一个典型的获客手段已经从几年前的独门功法变成了现在的通用策略，但真正能玩好的则少之又少，在微信红包的绑卡冷启动「颠覆」支付宝、拼多多的「指数级增长神话」后，社交裂变传播已经从平台落地到头部商家的运营之中。

今年双 11 期间，荣耀的「全民种草」活动引起了不少关注。

简单来说，就是用户可以分享各大平台的荣耀系列商品链接到社交平台，成功安利后即可赚商品佣金，佣金没有上限，即玩的越早、传播的越广、消费的越多，自己也可以获得相应的回报。除此以外，荣耀官方还为「种草王」额外提供了产品大礼包，提升社交传播热情。

一句话，对用户，活动的价值在于让购物节里传统的消费变成赚钱，让时间充裕且乐于传播的用户在消费的同时能得以「回血」；对商家而言，减少新客获取成本的同时也提升产品传播度，在某种程度上与直播类似，完成——「品效合一」。

事实上，这就是个典型的裂变玩法，而且相当适合荣耀来操盘。

众所周知，荣耀几乎是国内手机产品中年轻人忠诚度与销量结合最好的品牌，在品牌创立的几年时间里，一直主打年轻用户并推出了一系列个性化产品，在今年甚至已经进入国内前四，在一线阵营中几乎是年轻用户群里比例最多的一家。

而社交裂变为核心「种草」玩法，最大的用户增量其实是两拨人，一是年轻人，二是老年人，后者更适用于客单价低、时间充裕、对互联网产品并没有那么熟练的平台操盘，前者则是典型的年轻人舞台，通过前期预热与购物季传播，更容易实现全民关注，甚至出现了「最牛小学生赚万元助流浪狗」的社会事件。

最近一条「最牛小学生」社会新闻在社交网络引起广泛传播，成都的几个小学生在双 11 期间为当地小动物救助站捐赠了万元狗粮，而这些钱的来源并非家长，而是自力更生的劳动所得——通过荣耀的「全民种草」活动赚取的佣金，通过自身传播与发动家长、好友等，小学生把赚得的 1 万多元收入全部捐给救助站，除了让工作人员大吃一惊外，也让家长对孩子们刮目相看，更让小学生的正能量救助行为与社交传播的商业策略有效融合，成为经典案例。

小学生尽管并非荣耀的消费主体，但年轻人的消费与传播能量却不可小觑——表层是孩子们影响到了用户身边各个圈层的人合力种草，实现了全民的积极关注，体现出年轻人对品牌的认可；更深一层则是荣耀的品牌宣扬的「年轻、科技、潮」的具体落地以及与荣耀与年轻人同行进步的初心。

今年双 11 的一大特色是平台推出「定金+尾款」，由于定金金额不高，催生了不少年轻人过度消费，甚至超出了自身承受范围进而使用各种金融产品的冲动行为，这也即「打工人」后催生出了「尾款人」的网络梗，一边自称尾款人一边又忙着买买买剁手，成了部分人被双 11 各种营销轰炸后的现状。

荣耀提出了的「从买买买到赚赚赚」其实也是从另一个层面提倡理性消费，以及在消费的同时也能利用双 11 来赚钱回血，给了年轻人一个重新思考和认识消费，认识商业的新思路——花自己赚来的钱才心安，而如果能像成都小学生们做起公益，主推购物双 11 也才会有更多的社会价值。

这也是一个品牌从青涩走向成熟的标志，从品牌到产品再到品牌——起初主推品牌助力产品，建立起始的消费者认知，随后通过优质产品获取大量用户，自发传播，再往后则还需回归到品牌上，但需要站在更高维度去展现态度、推广理念、强化记忆——对于荣耀来说，这些基础认识点就是年轻人的认同，就是「科技、潮品」的定位。

在发展多年进入第一阵营后，荣耀其实需要进入二次增长期，即在手机产品后进入「1+8+N」智慧全场景阶段，这意味要占领更多的用户心智，把荣耀手机的「根记忆」升级为荣耀品牌。

在几个月前 618 购物季上，荣耀其实已经完成了第一阶段胜利，除了斩获 618 全平台当日及累计手机销量冠军外，IoT 智慧生活产品在全平台打破 8 项纪录，拿下 56 项冠军，618 当日的 3 小时销量甚至超过去年全天。

而以社交裂变为核心的「全民种草」本质上也是对全平台产品的一次品牌输出，相比手机的高客单，IoT 产品的品类多，均单价底，场景也更为丰富，往往用户一次性会购买多个同品牌产品，这也是「种草」活动在营销成功的同时也容易取得商业成功的底层逻辑，得益于过去多年用户对品牌的认同，也更愿意在同品牌产品里选择，而对于新品牌，这类玩法则并不容易完成冷启动。

与典型的电商平台不同，消费数码品牌一般来说缺乏网络效应，换句话说就是用户之间的连接并不容易直接体现出来，需要厂商更多的通过产品背后的服务的来完成，所以获取新用户相比平台来说也有着更多门槛，尤其是在国内手机市场趋近饱和的大背景里，通过用户的自传播来获取新用户、由点及面的拉动全产品线，是最为有效的手段之一，这也是产品增长的漏斗模型「AAARR」（Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Referral）中最后一个「Referral」（自传播）的典型方式。

荣耀的整体年轻化的调性、具有竞争力的产品网络以及全民种草营销方式，结合这次双 11，本质上是一次典型的社交裂变实践；而不宣扬过度消费，从买买买到赚赚赚，甚至自发行为小学生做公益的社会事件，则为品牌本身也获得了不少增益。

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