最特别的618，荣耀引导消费反击战

今年是中国经济相当特殊的一年，一年一度的 618 年中大促自然也成为关注焦点，在近半年疫情压制下，无论是商家、平台还是消费者，都需要一个释放出口。

毕竟 2020 年前几个月，过得太难了。

如果把总体经济指数直观的画一张倒金字塔漏斗模型图，你能看到的是：一季度 GDP 为 20.65 万亿，下降了 6.8%——自 1992 年开始公布季度 GDP 以来首次负增长；社会零售额 7.85 万亿，下降了 19%，网上零售额2.21 万亿，下降 0.8%；两个垂直消费的市场里：手机大盘下降了 22%，家电大盘则下滑 36%。

1，最特别的 618

在前三个月迎来有史以来最大黑天鹅事件后，4、5 两个月整体行业都走在了恢复增长的轨道上，618 是算得上一次集中的「回血之战」。

为期 18 天内，阿里完成 6982 亿下单额，京东完成 2692 亿，同比增长超过 30%，苏宁易购全渠道销售规模增长 129%，拼多多订单量同比增长了119%——特殊阶段里，这些高速增长曲线对比经济大盘显得相当亮眼。

很多人不知道的是，每年的购物节里几大手机品牌都是顶流般存在，在全平台销售额排行上，通常占据着绝对领先地位。

今年中消费盛宴同时也是 3C 品类大爆发的一年，一方面是 5G 爆发元年带来的换机潮，另一方面是 IoT 品类的日趋成熟，共同助推其成为购物节里最耀眼的一个板块。

2019 年 5G 发牌后受限于网络覆盖、终端数量、资费过高等原因，市场并没如乐观者预期般快速爆发，但随着一季度后供应链复工，华为、荣耀、小米、OV 等 5G 新品陆续发布，甚至国家层面推动的「新基建」项目带动，市场终于迎来了真正意义的爆发。

而 IoT 层面，大屏电视已经成了手机、电脑外另一大核心产品，尤其荣耀等厂商将大屏产品定位为家庭互联中心后，改变了过去 IoT 领域「概念火但产品不火」的情况，终端之间可以单点连接、共同协作，打破了过往完全依赖手机控制的模式，让IoT 从「线性连接」来到了「网状连接」时代。

5G+IoT 两大因素给了消费者更多选择空间，也获得了平台的重点推荐，让品牌间的竞争也异常激烈——在经济下行、网购回暖、新技术破局的大背景下，荣耀拿下了 5G 时代首场大考的冠军，意义不仅是一次购物节的销量胜利，更是在品牌乃至 5G 发展史上都成为了里程碑式节点。

2，荣耀因何赢得 5G 时代首战？

18 天的网购消费盛宴已经结束，手机品牌大概是竞争最激烈的战场，最终荣耀斩获 618 全平台当日及累计手机销量冠军，并且从 6 月 1 日-6 月 18 日，连续 18 天里每天都扎扎实实的把持着销量冠军位置。荣耀智慧生活则实现大满贯，全平台打破 8 项纪录，狂揽 56 项冠军，6.18 当天 3 小时 10 分钟超去年全天。

这一战，成为了「后疫情时代」平台与品牌互利共生的缩影。

在手机品类里荣耀的销量冠军悬念不大，这次已经是第六次夺得京东 618 冠军；而荣耀智慧生活的成绩更加突飞猛进，成为了典型的市场黑马，尤其是智慧屏 X1 系列在 618 前就被京东指定为百亿补贴电视品类中唯一顶级主推产品，节前赚足了眼球，节后赚足人气。

综合来看，荣耀在 618 购物节中集中体现了「表象成绩」与「内在本质」，所以成为 618 大赢家也在情理之中。

先说表象，再看本质。

手机领域，荣耀在线上的优势已经持续了几年，从去年进入 5G 领域到今年 6 月前，打出了一套组合拳闪电战——自去年 11 月发布旗舰 V30 系列后，从今年 3 月到 5 月密集的推出 30 系列，30S 系列，X10 系列，Play 4 系列等十余款新品，迅速完成了从 1500-5000 区间的业内独有全产线布局。

在 IoT 领域，这次 618 是荣耀首次在确立了「冲击智慧全场景生态第一」的目标下参战，最核心产品是不久前发布的「生活与你一起升级」荣耀智慧屏 X1 系列，它以旗舰级品质+入门级价格成为 618 里大屏品类的最大爆款，所以拿下各种其实在情理之中。在这个赛道里，智慧屏用一年时间打败了小米电视 7 年的布局，重写了京东尘封 5 年之久的历史记录，同时也带动荣耀 IoT 大产品线的整体走势，笔记本、路由器、平板、手表以及生态产业链取得了数倍的增长。

在形式上，荣耀这次一个亮点是加大了平台主推的「明星+总裁」的直播带货玩法，总裁赵明首次破圈与经济学家薛兆丰对话阐述品牌价值，演员马思纯、奥运冠军陈一冰、游戏大神若风、测评大佬奥拉猪汪及一众网红 KOL 也都参与到了带货直播中，进一步与用户群 接触，相比过往多了一层销量转化路径。

以上三个是荣耀 618 拿下 5G 首冠的表象，而其背后的三个本质，同样值得思考。

荣耀出身华为，生逢互联网打法盛行时代，兼顾了产品层面的技术研发与流量获取层面的灵活互动，所以相比对手，更适应 618、双 11 这种集中式大型活动。

第一，5G 领域华为系是全球范围的领先者，荣耀与小米们的最大本质不同是定位于全 5G 产业链，即「通信基站+自研芯片+终端」，如果说 10 年的 5G 布局带来的是业内唯一的 5G 全产业链路企业，体现的是长远布局思考；那么近一年的 5G 产品节奏精准踩点与智慧屏的异军突起则是战略执行力的结果。

比如4G 到 5G 是渐进式切换，而非一夜旧貌换新颜，所以踩中市场节奏至关重要，从产品上看，高端到中高端、中端，荣耀的发展历程完美的匹配了 5G 发展的各个时期，也证明了只有长远布局+精确执行才能逆大势而成长。

第二是研发基础沉淀下来的技术溢出，4G 时代荣耀的杀手锏是 GPU Turbo、LINK Turbo、超级 NFC、液冷散热、多摄像头等等，那么在 5G 时代已经从底层芯片 SoC 开始拉开竞争身位，进而带来更灵活的产品线与价格段。现在大家谈论 5G 时很少会提到荣耀的商业对手是谁，而在研讨 Space X 的星链组网能否真正冲击 5G 基站。

第三是对 IoT 领域的全局思考打法，一句话就是 建立「网状生态」。

如果说 「1+8+N」是终端形式上的总框架，网状生态布局就是它的实现路径，打破了手机单核心的场景与 IoT 产品之间线性关系的沟通不足，让产品间有着充分的连接与互动——而要做到这些，首先是底层硬件的鸿鹄、麒麟芯片，操作系统层的鸿蒙 OS，软件连接层面的华为 HiLink，最后才是应用层面各种终端。这一套下来，目前国内尚没有对手可以独立做到，这也是为什么荣耀敢于在年初就敢于放话「冲击 IoT 第一」的目标，经过这次 618 实战，这套从底层逻辑来构建产品生态的打法已经被市场证明。

本质上，夺得 5G 时代首场大考的冠军只是一时胜利，而技术溢出带来的产品力与坚守年轻用户、多年沉淀带来的品牌力才是荣耀长远发展的基石，不过更有意义是：在当前国内市场下行、国际市场风云变化的环境，荣耀夺冠这剂强心剂无论在品牌端、消费者认识端都有着重要的推动作用，并有望为下半年带来更强的势能。

3，消费反击战开启

作为消费者，你能明显感知到今年 618 的「套路」少了，很多商品并不需要练就数学博士的凑单能力，多是「简单粗暴」的低价。作为商家，或许感受到竞争更为激烈，但过去几个月的存货急需出清，新品也需要更快推向市场，所以也愿意给出更实惠的价格。而作为电商平台方，疫情推高了网购 GMV 带来了计划外的增长，所以更是拿出了祖传的百亿补贴 Plus 来补贴供需方、获取新流量。

更为特殊的是，各地官方也不断为消费回血增加砝码，截止 5 月初，全国有 28 个省份、170 多个地市累计发放 190 多亿元的消费券，618 过后，累积数字或更为惊人。

在形式上，除了传统平台补贴、商家促销外，直播带货与 CEO 上阵突然成为主流形式，镜头前的梁建章扮演着各种角色为携程叫喊，丁磊时刻紧盯网易严选的商品销量，赵明与薛兆丰对谈 5G 时代下的消费变革，这都是过往购物节无法看到的，但在未来或成为常态场景。

「地摊经济」的一夜复燃，抖音、快手入局京东、天猫、苏宁、拼多多们的电商补贴大战，也无时不刻都在把消费热度推向顶点。在全社会都期待重拾消费信心的背景下，618 俨然破圈电商，成为了「年中消费季」的代名词。这些共同推动了今年 618 年中盛宴的各种记录——如同疫情低谷并不存在一般。

消费、投资、出口是国内经济一直依赖的三驾马车，在经历 30 多年的高速发展后，自身经济压力和外部环境倒逼已经需要社会和企业都要做好打持久战的准备。这个过程中，消费是最能拉动经济与信心的重点，尤其是新基建的大框架下，5G 和 IoT 们作为 2B 与 2C 结合最紧密的概念，理应得到更多重视，而不仅仅局限在这十几天里。

年中电商购物节，也正是一次对生产、分配、流通、消费四大环节的加速再造。荣耀 618 再度获胜只是一个缩影，它体现了更多行业宏观意义，尤其是对后疫情时代面对外部打压与挑战、提振内部信心，都不失为一次经典的「消费反击战」。

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