复盘双11手机大战：技术红利的终局胜利

双11已经过去了几天，天猫创下了单日2684亿的历史记录，同比增长26%，京东也创下了11天累计2044亿的新纪录，同比增长28%。

这场消费盛宴里，手机品类一直占据着相当大的比例，每年的双11各家品牌频发战报，但很多时候标准并不统一，不少消费者其实看得一头雾水，今天我们尝试拨开迷雾，用平台数据与品牌战报结合，来看看一个真实的双11手机战场。

先看看战报数字

1，荣耀依然稳健

根据品牌方统计，荣耀在全平台总共拿下了66个“冠军”，分量最重的是“天猫+京东+苏宁”三大平台上获得的双11单日与11日累计的销量冠军，这是个总量的数据，某种程度上是最能说明成绩的，在其他生态产品上荣耀的增长也不错，“智慧生活潮品”在三台大平台累计销售额同比增长了80%。

从京东的公开的平台数据来看，荣耀拿下了双11单日和11天累计的销量第一，回溯历史数据，荣耀而且几乎是从11月1日就开始“霸榜”，在单品销量榜上，前5里面荣耀占了4席，前10里霸占7席；

根据荣耀战报和历史数据，这是该品牌连续第三年成为京东手机品类单日及累计冠军，连续第四年双11登顶中国手机销售冠军，所以品牌方定位为“全能冠军”，算实至名归。

2，小米强调生态

如果说荣耀在手机上大获全胜，小米更多是在强调生态布局，但业内人士明显看得出，小米手机在双11上表现并不算好，甚至官方都鲜有提及。

小米公布的最大战果是“全平台支付金额超过61亿元”，其中天猫平台品牌旗舰店支付金额21亿元，是“2013年首次参加以来实现七连冠”，此外在线下新零售体系，销售额也达到了5.5亿。

3，苹果不再高冷

今年是苹果首次高调参与双11，一举脱下过往的“高冷”面具，根据天猫官方消息，苹果官方参与了不少平台补贴与红包活动，而在京东，拼多多上也都给出了大幅优惠。

所以苹果竟然成了“黑马”—— 价格不算过分的iPhone 11加持官方降价，成了“爆款”，一举拿下了双11天猫和京东两个销售额冠军，除了平台方统计，苹果到社交媒体并没有公布太多相关数字，但尝到“甜头”的苹果，想必在未来会持续加码购物节。

4，其他品牌

其他的品牌的主要渠道并不在电商上，但也各有亮点，相似的之处都未公开具体的销量数字：华为在京东销量排名第二，5G手机上取得了巨大优势，在平台上包揽5G单品冠亚军；OPPO称“开售一分钟销量超去年双11全天”；vivo则宣布“官网销量同比去年增长375%”；新晋品牌realme在京东11日单日销售额进入前十；似乎消失已久的“飞利浦“排在京东累计销量的第7名。

数字背后代表什么？

双11的数字之外，我们可以看到几个重点趋势。

第一，荣耀在2017年取代小米成为线上销量冠军后一直保持住了优势，无论市场化机构的出货量排名还是618、双11等大型购物节统计，荣耀“互联网之王”的地位相当稳健。

此外，荣耀一个重要趋势是全渠道的发展，京东的公开数据显示，“线下渠道品牌销量”榜单上荣耀同样的是第一，甚至压过了苹果和线下主导的OPPO。

这也某种程度上印证荣耀总裁赵明此前透露过的——“线上下基本上五五开”的论调，在线上持续领先的同时能迅速打开线下渠道并不荣耀，所以赵明认为荣耀是“互联网手机里线下渠道做的最好的，线下品牌里互联网运营做的最好的”。

第二，华为和苹果在高端市场依然有着相当强的竞争力，苹果在双11京东销售额上领跑所有品牌，华为则用技术优势最大的5G手机占领的5G头部排行榜，这其实也说明了消费者对于高端手机的需求一直存在，只要价格上有所妥协，依然有着很强的爆发力；同时，对5G技术的尝鲜热情也很积极。

第三，小米这几年转型生态型选手，很难说这是主动选择还是手机品类愈显颓势的无奈之举，前面已经提到，小米公开发声里已经不在重点谈论手机数字，但要知道，今年小米的新机发布并不算少，但在这次市场“大考”下，表现并不算好。

至于小米周边生态链产品则依然还有先发优势，但华为&荣耀的“1+8+N”产品矩阵，也逼迫着小米不能掉以轻心，如果生态产品上再次失位，意味着小米几乎全面失守，可讲的故事也会越来越少。

OPPO和vivo在线上仍在努力，但从平台线上数据上，还暂时看不到有实力和前面提到的4家竞争，加之整体市场的核心玩家只有这几个，所以OV两家算的上中规中矩，毕竟出货基本盘并不在电商购物节。

如果我们按照成王败寇的逻辑回溯双11排行，其实可以看到从荣耀产品霸榜到品牌销量第一，都是靠着产品力与技术累计的红利一步步走到今天，这里面可讲的东西很多，比如近来荣耀的几次转型让公司越来的稳健踏实，而“二级火箭”战略，“锐科技”等口号的提出，也是对自身技术实力的践行；包括荣耀Life等代表的线下渠道的铺设某种程度也是补足短板，追求更高目标的转型动作。

5G变局？

让我远离双11数字，站在更高格局下看市场发生了什么。

在调研机构Canalys的 今年Q3数据上，中国手机市场整体同比下滑了3%，总出货量为9780万台，其中“华为+荣耀”拿下了42.4%的市场份额，同比增长了66%，而除此之外的所有玩家全部再掉份额，小米甚至相比去年同期直接掉了1/3。

另一家调研机构 Counterpoint 的数据里，市场大盘掉了6%，整体出货 1.1亿部，华为+荣耀份额为41.5%，同比增长63%，与Canalys 的的结果一样，除了华为、荣耀，其他家持续失血中。

两个大机构的数据至少说明了两个问题：一是头部集中化，在大盘下滑的情况，华为与荣耀依然正在不断拿下其他品牌的用户，这是逆势增长。

另一个是推测数据，按照华为+荣耀42%左右的份额以及vivo 18%-19%左右的数据，很可能华为与单独拆出来，依然是国内市场的前两名，这似乎已经完成华为余承东定下的国内目标。

反观开创互联网手机品类的小米，尽管产品越来越多样化，生态链也不断扩张，但在吃尽“移动互联网红利”、“社交营销红利”后，在最底层的技术生态没有太多成绩，其实也是导致品牌发展乏力，产品力下降，进而失去原有地位的重要原因。

一句话，曾经的用户红利让小米完成了从0到1，曾经的渠道的红利让OPPO、vivo获得精准用户，而现在技术红利开始显现出威力，被普遍视为科技研发实力最强的华为与荣耀登顶，其实是对技术红利最好的体现。

特别是进入5G时代后，独特的优势会让华为+荣耀更强势，十年的的研发投入换来了现在超全球20%的5G专利，技术背后的产品化也已经初具规模——Mate 30是双11的5G销量冠军，而备受瞩目荣耀V30也即将在这个月发布。

很多人看来，5G时代市场会有变化，只是强者会变得更强而已。

双11是短暂的，无论多漂亮的数字，也只有在被计算出的那一刻有才价值，但作为全球70亿人口手中最大的通用计算平台——手机市场前行的车轮永不停止，技术红利也将会在4G尾声一直延伸到5G时代。

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