双11终于结束,想必不少零售从业者和购物车司机们都松了一口气。
有关双11,正如这个原本为光棍打造的四个数字“1”(11.11)一样——如果你是个互联网从业者,可能从昨晚到今天看到的,是各种数据。
比如最新的——京东累计11天做到了2044亿,比去年增长了28%,天猫则完成了2684亿,同比去年增长26%,当然除了最核心的GMV指标,还可以拿出很多维度出来做文章。
现在双11现在都动不动就2000多亿GMV,增长虽然有所放缓,但最大的两家也都在25%以上,结合一下现在的大环境,其实是个很有意思对比。
一方面,大家都喊着经济下行,不动产阴跌持续,汽车市场近乎腰斩,运气差点的,股债双杀也没跑,这还不提互联网创投等新兴行业, 惨,是真的惨……
而另一方面,在网购这事上,大家还真的是力所能及,忠于内心,嘴里喊穷,身体却很诚实,能贡献多少是多少,你看京东11天的成交额,不都已经超过店庆618里18天累计额了?
这说明什么?我觉得有这么几件事:
第一,大型社会化网游。
即使真的受到宏观经济环境影响,但已经形成的网购习惯,经很难被打破,所谓的“节衣缩食”在当下并不太成立,对不少人来说,真正的问题是面阶层不断固化、个人发展空间逐步被锁死、可支配的资源没增长后,网购消费成了大型社会化网游——你来了,你参与了,就这么简单。
网游相比单机,最大的特色就是互动,哪怕是个NPC,你都觉得能聊会儿天,这有点像几年前的春晚,年轻人都不爱看,但不看,好像大过年的又没什么可吐槽的东西,索性大家一起看,一起骂;双11这场网游,差不多就是平台、商家、媒体、消费者约定俗成的固定副本。
第二,蓄谋已久的“消费升级”。
这是京东的在开放日的现场分享,以前我们都说类似拼多多、快手、趣头条这样的平台崛起,似乎进入到“消费降级”时代,但实际来看,并不是。
大品牌往往在购物节获得了最好的流量与销售额,越来越受到用户重视,比如手机,钟表,数码等几个高客单价品类,在双11期间消费达到了是日常6~9倍,我们暂不提价格歧视等经济学要素,但消费心理学来说,人们还是更喜欢“集中时段买大件”。
第三,延迟满足感。
据说在电商平台看后台数据,消费者购物车的变化很有意思,比如放在1,2月份,放在购物车里东西如果短期内没买,基本上就会被移除购物车;而在夏天只后,你购物车商品则多半会保留到11月份,在双11来临之际一口气清空,这就是来自11月的延迟满足感。
所谓的“延迟”其实和上条“蓄谋已久”对应着,对于并不迫切需求,或者当下的确就是买不起的东西,先延迟自己获得的满足感,就这么耗着几个月,双11哪怕只降个5%,大概率也要强行来付款了——毕竟等了这么久不是?
所以,双11真正有意思的未见的是数字,而是创造这些神奇数字背后的因果逻辑。
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