从卖产品到卖服务，京东家电用这四件武器备战618

众所周知，618是每年最值得血拼的购物节之一，尤其是在家电/3C 这样的相对高客单价、低频次品类里，集中式购物的行为特征更加明显，所以自然成了商家必争之地，消费者重点之选。

尽管家电是个传统消费领域，但其发展却没有呈现传统行业「大体量+微增长/负增长」的倒挂之势——数据显示，2017年中国B2C家电网购市场规模达4906亿元，同比增长27.6%；家电产品网购渗透率再创新高达到26.5%，传统大家电空调、冰箱、洗衣机的线上销售同比增长约70%，这意味着家电产品的线上销售，正处在高速增长期。

在家电领域，618的主场玩家——京东仍然保持着最大份额，根据年初工信部发布的《家电网购分析报告》，京东以家电网购60%以上的市场份额巩固了全渠道最大家电零售商之位；而除了作为家电销售渠道的命脉外，京东的服务也多次被官方肯定，甚至被认为是家电行业中的「海底捞」——那个以服务赢得大众消费者的国民火锅品牌。

换句话说，京东家电已经成为家电行业的风向标，在618之际，通过京东的布局，可以由点及面的看到家电零售的发展路径，以及产生这些结果背后的原因是什么？

线上线下融合+渠道下沉构筑的家电盛宴

事实上，618购物节在6月1日就已经分批次开启，家电品类已经取得了不小先发优势——集合了家电、手机、电脑数码等京东最强品类的京东电器在618开门首日即实现各品类全线飘红：京东家电6分钟销售额破10亿，京东电脑数码51秒销售额破亿，京东手机0-2点销量是同期的3倍，要知道后续的数字还在持续增长，618结束后，家电类目不出意外持续刷新购物节的新记录。

对于消费者而言，其关注点无非是相对的低廉价格与绝对的优势服务，这两点在京东过往数年已经将其打造成为招牌似的的标签，而在今年，线上线下打通+渠道下沉成为了推广这枚标签的重要注脚。

比如，深圳的京东+TCL品牌体验店体验店开业标志着京东家电的双线融合经营模式正式落地；天津的京东之家通过现场烹饪美食，封存新鲜时光胶囊的快闪店方式推广博世保鲜冰箱，促销效果成倍增长；洛阳的京东+五星电器无界零售体验店成为京东首个在线下跨多渠道、跨多品类融合案例，京东家电&Panasonic Beauty 线下体验快闪店也如约而至；另据了解，京东即将在一二线城市推出面积超30000平米的超级体验店。

此外，618期间，用户在APP中选购电器时，系统则自动推荐出最近的京东之家、京东专卖店坐标，引导到店体验产品，甚至还专门为线下发放专属优惠券，店内消费时可直接抵扣——正是这些拥抱线下、牵手品牌、走近消费者的无界零售新打法，才实现了线上流量对线下门店的高效导流和赋能，成为了传统的家电零售持续保持高增长高渗透的基石。

3个月前，京东家电的新任掌门人、京东商城电子文娱事业群家电事业部总裁刘俊就表示，聚焦于赋能、渠道、服务和营销将是京东家电2018年重点战略。

事实上，京东家电之所以能够超越原有的传统线下渠道成为全渠道最大的家电零售商，是近年来渠道下沉战略加速推进的必然成果——在几年前轰轰烈烈的电商下乡浪潮过后，京东家电现在已经开始享受其资源红利，截至3月，京东家电已经经覆盖全国省级行政区域的2.5万个乡镇、60万个行政村，可以说，其”毛细血管”已经遍布乡村市场。

在刘俊看来，京东家电专卖店将作为拓展4-6线和农村市场的主力渠道持续推进，门店数量将从2017年的近8000家提升到15000家，销售额比2017年提高5倍，覆盖全国100%的县城，目标是让偏远乡镇消费者也能购买到和一线大城市无差别的高品质家电产品。

如果说线上下融合是空军部队，收割一二线城市、获取有品牌意识的新一代消费者的话，那么渠道下沉的则更像是陆军的地面部队，通过遍布全国的门店网络把最合适的产品送到最需要的用户手中，这两套体系，构成了京东家电在消费者渠道端的杀手锏。

定义服务+赋能品牌带来集群效应

除了渠道端外，家电作为京东老牌优势项目在服务上也不断在定义电商的标准，由于家电产品的特性，完成购买只是第一步，后续的安装，维修等都是售中售后范围内，过往多为厂商进行这些环节的调配，因为能力不同，带来的服务品质也参差不齐，京东作为最大的渠道商，在服务上也开始建立一套完成的标准，希望让所有品牌都能在提供优质商品的同时拿出最好的服务。

对此，京东曾发布了「京伞计划」，它包含平台服务、售前服务、售中服务、售后服务、增值服务五大类别在内的36项服务承诺，为消费者提供一站式的家电消费服务，重新定义了家电服务和口碑评价体系，逐步形成统一标准化带来的优质服务，由此构建出一套从线上延伸到线下家电零售全域生态。

也因如此，京东也获得了年初由中国家电服务维修协会颁发的“年度消费者权益保护示范企业”的荣誉称号——过往调研显示，超过一半的消费者选择京东作为购买家电的首选平台，更有接近70%的消费者更认可京东家电的售后服务，事实上，消费者对于京东家电服务的认可一直是其的核心竞争力所在。

最后看看京东针对品牌方的扶植，京东过往数年里已经积累了海量的零售数据与相应的各种能力——包括会员运营体系，全网营销体系，商品管理体系，仓储物流体系以及消费、供应链金融体系，这些相对独立的体系类似与零售的基础设施正在被京东开放给品牌合作方，赋能商家，授之以渔，进而整体上提升京东家电生态的竞争力。

美的就是个鲜明案例，2017年美的成为首个在单一渠道突破200亿元销售额大关的家电品牌，仅在京东平台上即实现销售额215亿元，这在中国家电产业发展历史上还是第一次，根据财报显示，美的在2017年年度收入2407亿元，其中消费电器贡献了41%的收入，这其中，其全网销售突破400亿元，同比增长超过80%，销售额是家电销售的全网（天猫、京东、苏宁）第一。通过数据对比，可以看到京东就占据了53%以上，可以说是美的最为核心的线上渠道。

除此之外，海尔、格力在京东的年销售额均超百亿大关。

通过这些一线品牌最直观的网络销售额案例，可以看到京东在保持既有的渠道价值上，正在通过输送零售基础设施的动作源源不断的为品牌提供弹药保持增长，从这个角度来看，京东家电的策略也正是体现刘强东提供无界零售理念—— 「零售基础设施一定是开放、赋能的，它不是消灭今天许多的零售业态，而是与它们融合在一起，共同发展，它影响的不仅仅是消费领域，还包括流通领域，最终给整条供应链（从订单到生产、到终端、再到消费）带来翻天覆地的变化」。

总体而言，这一系列的动作这些都是京东家电建立在60%份额的规模优势下创新玩法，除此之外，鲜有其他电商能在这个阶段投入如此的成本来做融合线上下，做到1-6线城市极度渠道下沉，甚至定义行业服务标准，技术赋能商家……但对京东来说，这些在未来的无界零售业态中，都将是「常规动作」。

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