电商3Q大战：天猫急了！全因京东服装已威胁阿里大本营

这两天《财经》杂志的一篇《京东阿里残酷攻防战》特稿将国内最大的两家电商的明争暗斗公布于众，618年中购物节在过去1个多月后，再次成为热点。

事实上，今年的京东618购物节比以往任何一次都更加吸引眼球，也会对未来电商格局发展带来深刻影响。

之所以这么说，有几个原因：

首先是1199亿的累计销售额已经逼近去年天猫双11创造的1207亿记录，数字非常容易被外界所感知，这是体量上接近；第二是6月份天猫对商家推行「二选一」策略把战火烧到了第三方，随后双方你来我往交锋多次，这是战略层面的接近；第三就是京东在女性消费者，更确切的说是在服装品类上突破，直接导致了天猫发动二选一战争，这是京东今年最让天猫紧张的地方，这件事会深刻影响到京东、天猫未来的竞争态势，乃至同赛道的唯品会等公司生存。

1，京东服装已威胁天猫大本营

虽然没有具体销售额对标，但京东服装增长势头明显，让天猫越来越紧张已经是不争的事实，否则天猫断然不会要求商户短时间内选择站队。

从大背景上看，过去多年阿里和京东借助电商红利的发展，早已经成为国内乃至全球范围内的电商标杆，阿里善于流量经营，有着国内最多的服装百货类平台商户与消费者；京东则早已经在3C家电领域确立领先地位，随着各自市场的优势加大与红利减少，补足自身短板，加速进入对方的优势区域不可避免，对于阿里来说，是联合苏宁进攻3C家电；对于京东来说，则是加速缩小服装百货上与阿里的差距。

直接看结果，京东在服装品类的进攻速度显然更快。

1. 增速上看，虽然早期与天猫服装的绝对体量上差距很大，但最近3年京东服饰品类增速明显，其复合增长率超过了100%，远超行业平均增幅，也2倍于京东自身近50%的增长，这个趋势如果延续下去，京东必然会冲击到天猫的最核心类目，后者多年建立起立起来的优势将不复存在，这是天猫不能接受的。

2. 在服装品类依赖的第三方的商户上，京东POP平台总计13万商户中有接近10万的大服装类商家，虽然与阿里60万商户的整体规模还差着几倍，但头部供应商重合度很高，这意味着很大程度上知名品牌在两家都有供货，用户会越来越少的体会到所谓「独家」平台。

3. 核心用户获取上，今年年中购物节上女性用户数量达到去年同期的近2倍，总体占据了半壁江山，这意味着京东「拉新」的运营动作非常成功，要知道，过往京东一直想摆脱掉3C家电的定位以及男性消费者为主的画像，这两年来不断的通过蝴蝶节、家居生活节类等活动运营来吸引来了大量女性用户。

4. 从销售数据上，服装类目为主京东时尚事业部在6月18日的第一个小时销售额同比增长413%，全天整体翻了一倍，运动和珠宝品类销售额增长超过7倍，自身有了巨大的提升，这背后也得益于京东给予时尚事业部的流量倾斜。

差距与拉近根本原因是京东对服装领域重视，在刘强东看来，「如果做不好服饰，京东就不能称为优秀的零售商」。

2017年以来，京东对原服饰家居事业部进行了拆分，成立大服饰事业部和居家生活事业部，6月份，大服饰事业部更名为时尚事业部。从京东公布的财报来看，非3C电子产品的交易额接近1000亿元，同比增长仅50%，整体规模也占到了京东GMV半壁江山。

这系列的变化阿里不可能感知不到，服装商家对618的热情很大程度就代表这股原生动力的壮大——对不少平台商家来说，面临着在实体经济增长下滑，各项成本高企，传统的服装本身就已经相当艰难的现状，而在「大本营」天猫平台上，随着商户的增加，流量的倾斜与有限的推广位更是提升了营销费用，进而增加不少获客成本，利润越来越少，所以选择多渠道铺货几乎是常识，谁愿意把所有鸡蛋都放到越来越拥挤的篮子里呢？

在过去，尽管阿里过往有着可观的流量支撑，但随着腾讯的微信等渠道的加盟，京东对商户与消费者的影响力越来越强，给服装类商家的政策与流量支持也越来越大，所以大多数商家都希望谁都不得罪，作为平台下的「弱势」群体，把钱赚到才是核心，他们不希望看到的就是站队。

于是在618服装品牌日当日，阿里陆续发动了争夺商户、争取舆论、逐步施压、直到最后的变相「二选一」动作，京东则摆出了锁定库存，报名系统留档、价格补偿等防御措施，最后联合唯品会不具名公开指责友商破坏618活动。（具体可见财经杂志《京东阿里残酷攻防战》一文）

总结一下，对于京东服装来说，内在有着独立事业部的编制与公司整体的全力支撑，外在依然面临着阿里在商户层面的威胁。做好服装类目，对京东的整体调性和收入都会带来多样化的变革，也更加符合刘强东心目中京东综合零售商的定位。

2，未来的增长点在哪?

客观来说，市场有京东服装这样的玩家入场与天猫分庭抗礼是商户与用户乐于看到的：对与商家，迫切需要一个高速增长的渠道出口，京东如果能够接住阿里溢出的流量自然是最好的选择；对用户来说，多渠道的选择也意味着更多的实惠，尤其是京东在物流上优势打通非标服装类目，也会带来更好消费体验。

不过摆在京东面前最大的障碍品牌认知，过去的京东太「硬」，未来必须要变「软」，让消费者在选择服装鞋帽等品类时想到还有京东这个玩家。

在京东时尚事业部总裁丁霞看，京东的服饰到了该爆发的阶段——要顺利发展有两个基础，一是第三方平台的建设，需要为商户提供足够丰富的工具；二是商户和用户群的积累。京东的第三方平台自2010年成立，已经做了六年多，所需要的数据分析系统、结算系统、营销工具等都已经完备，虽然没有阿里体系那么丰富，但已经达到基本要求

从这些客观情况分析，京东服装未来的发展可以锁定在几个具体关键字上。

一是自营。

自营是京东与阿里的最大区别，过去京东依靠3C电子品类的自营获取了大量用户的同时也建立了强大的仓储物流体系，在京东服饰自营体系内，主打「标品+尖货」，这些多为季节性不强的商品，比如比如男装的衬衫、运动鞋、内衣等。

POP第三方商户平台则是服装类目的「蓄水池」，京东会从中找到销量高口碑好的产品入库转为自营商品。目前京东选择了自营与POP同时发展，「原本独立的服装自营部拆散后也分布到了各个品类中，按品类聚合自营和POP，不同品类也有各自的侧重点」。

事实上，这两年来网易严选主打的自营品牌也获得了不少用户的认可，尽管体量难以与京东天猫相比，但这是侧面证明了供应链端改革+自营分发的打法对消费者来说的确耳目一新，京东在自营服装类目，还有着更大的想象空间。

二是品牌。

今年以来京东就一直就很看中服装品牌的建设。

一季度的财报中，京东专门强调了「获得美国服装和鞋履协会(AAFA)认证，正式成为AAFA的官方会员」的消息，这个认证其实京东想传达两方面信息：一是这是首家获此认证的中国电商，密切的把品牌、正品等与自身定位绑定，同时也颇有些讽刺阿里假货多很难获得认证的意思；另一方面，是传达与国际知名时尚品牌在IP保护和正品宣传上深入合作的意愿， 获得顶级时尚品牌与大众消费者的认可。

事实上，这两年来京东一直与中国设计师合作，并参与了米兰、纽约、伦敦等会国际时装周来宣传品牌，甚至「老板娘」章泽天也亲自出马在美国专门举办晚宴邀请纽约时尚名流，不久前，章泽天还在京东上代言某高端服装品牌，主打年轻时尚网购消用户。

6月，京东宣布3.97亿美元投资海外奢侈品电商品牌Farfetch，后者是是200家高端奢侈品牌和500多家精品买手店的首选合作伙伴，京东看中了Farfetch在时尚领域的强大的资源和全渠道服务服务，未来两者在营销、物流和技术等层面合作，Farfetch品牌也借京东之力可以更深入的进入中国市场。

这些事件，似乎代表着京东正在以一种「自外向内」的理念在加速打造它的时尚调性，这是变「软」的重要一步。

数据显示，中国女装消费占比在未来5年内提升5%，按照女装、男装、童装分别为58%、32%、10%的销售额占比估算，2018年国内女装销售额有望达到1.26万亿元，对应年复合增速约8.5%，高于服装整体零售市场6.6%的复合增速。

可想而知，未来天猫与京东在时尚服装领域的竞争还会不断持续下去，京东今年率先出招并卓有成效，接下来，阿里会如何应对呢？

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