618商超大战：1号店的焕新与猫超的价格谁更高明？

今年的618比以往热闹很多，本是京东店庆热的这天发展几年后已经成为全网年中购物节，「一年双节」的格局已经相当明显，过往一直专注玩自己双11的天猫，甚至提前就喊话要高调参战618……购物节火药味日趋浓烈。

在3C数码战场，神舟电脑曝出了一场天猫京东「二选一」事件，最终证明是神舟躺枪，京东被黑，这个案例侧面反应出618竞争之激烈；几乎经历一整年烧钱大战的商超战场今年618战火重燃，除了风头正劲的京东超市，网超先驱1号店在完成品牌升级，重装上阵，小试618，而去年被前两者协同「围猎」的另一方天猫超市经过半年来的一系列调整与换帅后，似乎被天猫落在了家里，成了一个扶不起的业务…

618这么多品类，为什么要单说商超？

这与电商的整体发展节奏有关，从企业角度看，与数码3C领域京东明显领先天猫、服装领域天猫压倒京东不同，商超领域双方的差距并不算太大，在经历了去年京东、1号店、天猫超市的烧钱大战后，市场远未成终局，虽然京东+1号店领先一步，但可预见的是，未来的竞争会更加激烈。

宏观上看，线上商超的用户渗透率仍是个位数，包括超市便利店还是是主流，即便目前线上商超喊热闹，也依然还有很大发展的空间；另一方面，服装数码等领域经过数年大战已是红海，而商超随着规模效应，会成为新一波红利和流量入口，这得益于其消费频次高、客单价低、标品多的特点，可以通过规模化地经营降低成本且换取强用户黏性，主流电商必须拿下这个标杆阵地，除了建立生活消费的闭环，更重要的是延展想象空间更大。

所以618临近之时，各方势力也都蓄势待发，是在情理之中。

天猫超市是怎么「自黑」的?

抛开产业层面，其实对消费者而言，商超品类的价格还是首选考虑要素，从今年两家的策略来看，天猫超市还是想主打的低价的定位，甚至前几天有高管还在微博招募10名比价员看谁价格低什么的……

其实这是个有些「自黑」的营销行为，网友早就没那么好骗了，用机器代码几秒可以完成的事情用人去盯着，天猫出此下策还是需要很大自信的……然而尴尬的事情还是很快出现，微博下面评论出现了N多天猫价格更高的商品，最后以删博告终，「比价员」之事不了了解，所谓的奖金也没了下文。

其实说起低价这个事儿，天猫是不得已而为之的定位，为什么这样说，后续解释，如果从价格方面单拎出来俩说说，猫超的低价其实也只是个噱头，这还不算第二件半价、买三送一、下单领券，只看不能买之类的套路……比如这几天有媒体扒出了部分商品价格PK：

1号店与猫超对比，价格随时变动，截图仅做参考

某款商品对比，由于价格随时变动，截图仅做参考，这类1号店的价格低于10%左右商品其实不少，其实据说1号店内部有个专门针对天猫超市比价系统，进行海量商品进行实时比价和智能调价，不仅单品价格比竞对低，甚至连满减等促销优惠叠加之后还要更低……

价格没什么优势外，猫超也被曝光使出不少一些小手段来吸引眼球，比如内外标价不一，用户搜索是看到价格很低，然后点击去发现并非一样的价格：

（由于价格随时变动，截图仅做参考）

此外，就是超级复杂满减等玩法，甚至还搞出了理发店常用的充值返现功能，复杂的玩法可能也会弄懵不少数学不好的用户：

对比之下，1号店的就比较实在多了，比如食品满减直通车满199减100，满388减200；百货满减直通车满399减200，结算最高净省300元等等，根据1号店智能比价系统监控显示，最近半个月，1号店底价商品价格低于天猫超市的平均高于58%，价格幅度低于天猫超市20%以上的，平均也达到36%。而本次618年中大促的监控上看，天猫超市不少商品也比1号店要贵10%以上。

bai'jia从这个角度来看，喊着低价的猫超价格并没有优势，并且还额外增加加消费门槛和路径，这多少就显得有点「自黑」了。

现象背后看本质：模式差异

前面提到过，天猫超市之所以选择价格战切入的口径是不得已的做法，背后的核心原因是天猫超市的与天猫、淘宝类似，依然是平台/平台代售的模式，除了流量和数据外，自己无法控制购物的全流程体验，对于供应链、仓储物流基本没有控制力，更多要依赖合作伙伴的提供服务，前段时间菜鸟网络与顺丰快递之间的矛盾也现实了这其中的隐患，所以这类模式的捷径是营销策略上发力，于是，「价格战」一次又一次被迫推向了前台。

另一个被用户和商家吐槽的点，是习惯性的用压库存、凑单等打法来压制需求，最后用在一天集中释放，进而做出「漂亮」的交易额数据，此次618上，有媒体也指出猫超发了不少618以后才能用的购物券，并且价格全部打了「？？？」，还玩出了新的「充值」模式，也算得上商超营销领域的创新了……

1点店的模式则是自营，算是最早开拓线上商超这个品类的公司，在上海覆盖的华东地区，一直保持着相当大的领先优势，相比平台型公司，自营模式可以更精确的把控后端的供应链与仓储物流，并且通过技术不断提升供应链效率，公开信息显示，其库存周转时间已经从18天降低到了10天之内，大幅提升收货体验并降低了产品的损耗，这对商超生鲜类商品还是相当重要的。

后618时代：1号店的焕新

对1号店来说，618之所以不提打价格战，也是不愿在走这类市场叫卖式的营销模式，核心是把价格战转移到零售本质上的竞争，即在供需两端的把控——沃尔玛/山姆会员商店以及国外供货商提供了诸多海外SKU加强了1号店的供应端资源；京东加强了1号店渠道端的流量与仓储物流基础，再加上其自身多年自营带来数据、用户的累积，才有底气不Care价格战。

不过不打价格战不是价格没优势，在1号店看来，价格优势只是水到渠成的事，且除了价格外，在商品的质量与品类上，1号店则体现除了更多价值，比如陆续开设了欧洲馆、亚洲馆、澳新馆、美国馆，总计推出100多种来自全球的独家新品，1000多种进口商品实现全网最低价，这也更符合其最新的Slogen：「全球超市轻松到家」。

举两个例子，先看夏季最受消费者欢迎的水饮品类，1号店共有饮料单品接近7000种，进口产品超过1000种，而竞争对手总体单品数量还在千种以下，进口饮料更是只有200多种；再看零食，1号店进口零食的SKU数为天猫超市的10倍以上，优势更为明显。

全球供应链优势给1号店带来了不少独家优质商品，也同时给了用户更多的可选项，如果说海外精品SKU是供应端的变革，在需求的服务端优势也更加明显，因为自营物流的模式，1号店已经在300多个城市推出半日达、当日达和次日达服务，结合起来看就是「品类+效率+体验」的综合优势，也可以概括为：

「人无我有，人有我低，人低我快」。

最后，虽然1号店在618这段时间表现出色，让这还远非终局，在5月份完成升级、与京东 融合后，1号店再次进入发展快车道，此次618只是小试牛刀，真正的好戏，可能还在1号店在7月份的9周年庆。

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