寻根溯源微博的高速增长：内容生态建设正在崛起

微博在财报发布后的第一个交易日中大涨7.3%，市值再度超过100亿美元。

最重要原因是微博此前公布了2016年第三季度财报，总体来看，保持了今年强劲的增长势头——财务数据上，第三季度总营收1.77亿美元。同比增长42%，净利润3210万美元，同比增长122%；运营数据上，月活跃用户2.97亿，同比增长34%，创下了今年最大增幅，值得一提的是，这是自微博上市以来连续10个季度保持30%以上的增长，其日活跃用户也达到了1.32亿，同比增长32%。

今天上午摩根大通发布的微博研报也指出，受到KOL经济，广告主预算向移动、社交、视频等领域迁移的影响，微博未来几年将继续吸引广告主预算。摩根大通继续维持微博“增持”评级，并将2017年6月的目标股价调高至74美元。

从数据本身来看，微博做到了成熟公司的高速增长，反馈到资本市场就是股价大涨，取得这样的增长并不容易，相比于微博客模式的鼻祖twitter，微博的成绩显的更为难得可贵——同样在Q3，twitter的月活跃用户增长仅为3%，不足微博增速的1/10，日活跃用户增长也只有7%；在收入和利润增长上，twitter也只是拿出了8%和6%的数字，这一系列数据表明了两家公司的不同境地。

从供需的商业模式本身来看，微博接近3亿月活用户与30%的用户增长都证实了其在需求端的运用动作非常有效，新增用户的增量越来越大，这意味着微博用户池子越来越大，覆盖人群更广，传播效应也随之放大，广告价值就就更高，所以用户端的增长其实是需求端的扩张，对财务结构的改善与未来发展的想象力有着重要意义。

在供应端，微博的内容生态建设对吸引用户起到了巨大的作用，它的价值链条是：微博靠CP（内容生产者）生产优质原创内容——原创内容吸引老用户留存和新用户入住——用户的增长让广告更加值钱，由此可见，内容作为微博最早突出重围的杀手锏，同样在当下对收入与用户增长到了支撑作用。

那么，如何来调动CP提供更多优质内容似乎是一个更加底层的问题，它也是整个链条跑通的重点，而「内容变现」则是重中之重。

在目前的微博生态重，因为有了社交关系的积累以及完善的商业推广工具和交易工具，已经形成了电商、品牌广告、增值服务三大内容变现模式。

事实上，相比品牌广告，微博在内容的商业化领域做的相对踏实而克制，因为早期的吸引了大量明星、KOL等入住，这些自带流量的CP成倍数引入了大量用户，这个过程给社交关系与商业推广的结合提供了最佳的实验场景，几年下来，微博成了CP最重要的内容平台之一。

不久前的微博峰会上，微博公布了阅读量超过百亿的领域达到18个，并且分发出了117亿元的自媒体分成数字，目前看，这可能已经超过了其他类似平台的分成总和。

这117亿是怎么分发出的呢？还是要提到上面说的三个变现模式：

1是广告代言，包括微任务，微代言，视频原生广告，品牌赞助等，主要是微博上的段子手、MCN机构；

2是电商变现，即直接售卖商品，包括服装与化妆品电商，以及微博众筹与粉丝夺宝等，使用者应该更多以网红类的流量大户为主，不少校园网红在尚未毕业就通过微博电商赚的盆满钵满；

3是内容付费，使用者更多是各领域垂直类的KOL为主，包括了付费阅读，微博问答，长文打赏、语音和视频直播等。奥运会后傅园慧在微博直播1小时流量过千万，涨粉10倍，网友送出了超过30万的礼品。

从这个角度来看，微博正在一步步完善其内容变现体系，从广告到电商，从用户付费到问答，微博并没喊出一个洪亮的口号或者设定一个远大目标，但不可否认的是，CP们在微博上确实变得越来越容易赚到钱。

有了成熟的变现模式和稳定的用户群体后，微博的在内容运营上也保持这稳健的策略，既没有放开门槛大幅增加内容供给量，也没有封闭头部CP刻意保持内容品质，而是一直坚持社交化的内容建设——相比传统的信息流推荐，社交化运营有着更好的沉淀效应，比如2016年网红电商的兴起，其实根源来自微博+淘宝打通，虽然看起来并没有大多曝光，但这种优势一旦建立，就会越来越强，其实第一批嗅觉灵敏的用户已经开始在享受这些社交红利。

今年以来，微博算得上正式实现多样化的内容输入模式，其最重要的动作，就是短视频与直播的突破。

根据数据，目前用户已经形成了在微博观看短视频的习惯，第三季度微博上视频日均播放量同比增长740%，直播开播场次比上季度增长124%，直播场次也超过2300万场。目前微博已推出视频信息流，预计在明年投入5亿资源用于增加短视频的曝光，并通过原创保护机制等一系列措施，继续推动短视频生产和消费的活跃。

除了微博自身的视频体系外，秒拍、小咖秀、一直播三款产品的母公司一下科技在新视频的战场上也在大放异彩，最近刚刚完成了第六轮高达5亿美金的融资，早期投资者微博继续领投，秒拍、一直播们为微博带来的不仅是视频流量与投资回报，更重要的是丰富了整个内容生态品类与快速变现模式。

微博CEO王高飞在财报会议上说，「微博广告连续三个季度同比增长翻倍，得益于品牌、产品的广度以及广告朝向移动、社交和视频发展的长期趋势。微博构筑内容生态系统，吸引优质用户产生内容的努力，以及不懈致力于用户体验帮助我们实现了流量的强劲成长」。

不难看出，内容建设的过去，现在，乃至未来都是推动微博增长的重要动力。微博也通过内容生态的建设，构建出从内容生产到消费再到变现的一整套完整生态体系，众多的内容生产者源源不断的为微博输送优质内容，在这个体系高速发展的情况下，微博的二次崛起也不足为奇。

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