双11破1200亿交易额，有多少是刷出来的？

「群友们大家好，我这有个过桥资金需求：朋友的公司，在双11当天需要4000万过桥用来刷单，就是用自己淘宝账户绑定资金账户购买相关产品，交易成功后第二天开始退款，最多一周内可退款成功。回报是：提供日千分之一的收益」。

这是一个私密微信群流传出的真实「刷单」诉求。

热闹的双11已经过完，我不知道上述公司在这期间刷出了多少成交额。不过很快———即12日零时，阿里平台便给出1207亿的交易额新纪录，大幅超过了去年912亿、前年571亿，阿里高管认为，「双11全面展示出奇迹般的中国速度」。

事实上，刷单现象存于与淘宝天猫平台已久，当双11的热情点燃了商家与消费者的热情，刷单平台似乎才是盛宴中最直接的既得利益者。

什么是「刷单」不用过多解释，一句话，就是用极小的代价买换取虚假的购买行为。类似双11这样现场直播成交额形式，永远不会去直播后续有多少订单遭遇退货退款，海量的订单被确认后，庞大的交易额也变随之诞生。

有人看不下去了。

当普遍性的刷单已经成了行规，刷单都开始就变了味，甚至成了为了不吃亏而不得不做的事情，在手机数码领域，一部手机的平均单价过千，用刷单的方法来推高交易额显的相对划算，双11期间，华为旗下手机品牌荣耀就坐不住了，总裁赵明公开喊话行业，称绝不刷单，并坚决抵制双11刷单行为，还邀请了不少媒体全程直播双11交易过程，要揭秘自己后台真实数据。

在历年双11中，这还是第一次有行业的大佬（双11中荣耀是手机品类销量第一）出来公开喊话潜规则。在更多时候，从业者要么趁着刚出炉的新高数据赶紧做起一轮轮PR，宣布自己又同比增长了多少多少；要么高冷如优衣库，在双11开始没几个小时就发公告说库存已空，朋友们太爱我们就去支持一下线下店等等。

公开向潜规则说不的荣耀，也可能是过去吃了不少亏，去年在荣耀与小米的双11大战中两家都称自己是第一（当然各有各的计算方式），毕竟最后绝大多数吃瓜群众只会记得谁是第一，成交额又到了多少等等，反而没多少人愿意深究数字背后的含义。

潜规则已经深刻的影响到了行业，短期来看，成交额数据可以用来做市场公关，甚至进行融资……对于天猫等平台们，尽管因为店铺太多难以一次性根除刷单，但在双11这样的节点里，没理由不去「大事化小」的去纵容这些行为，毕竟天猫自己都定性了：「双11全面展示出奇迹般的中国速度」—— 中国速度怎么能有刷单这些杂音呢？

长远来看，每一个品牌却都是受害者，伪数据的渗透以及幕后刷单量的普遍，已经影响到了整个行业的参考标准和购物环境，所以类似于排行榜等的真实性也就无从谈起了，在这个背景下，有责任感的品牌更应该站出来宣战刷单，一同建立起更理性的消费环境。

到底有多少人商家在刷单？

2年前的双11成交额只有571亿，不足今年现在的一半。当年一则网易财经的报道多少揭示出了双11背后的阴影，下面是当年双11销售额前十名退货及投诉统计表，可以看到，服装与手机品类成了退款重灾区。

对比过往数据，当年双11的退款率远高于行业均值，两家分列女装与男装成交额第一位的品牌退款率高达64%和38%；家电类成交额排位第一的海尔，在30天内的投诉率则高达54.20%，手机品牌魅族，12.92%的退货率也显得相当不正常；销量全品类第一的小米则再30天内被退款7万多次，让人大跌眼镜，电商盛宴背后隐藏的虚假的繁荣，在数据面前逐步褪去光芒。

过往几年天猫从不公开有关退货的数据，媒体则在根据细分行业的前前几大卖家来测算这个数据，均值从25%到40%不等。

当然，退货率飙升并不能与刷单划等号，仍有不少行业人士认为，刷单的确是导致退货的主要因素。

今年早些时候，3·15晚会就曝光了刷单乱象，淘宝中枪，9月的央视新闻又曝光了淘宝商家刷单反遭诈骗等现象，也侧面说明了刷单并未由此收敛，双11前，有权威机构发布了《双十一网络购物信用预警报告》，里面提到「10%的商品涉嫌刷单、30%的商品涉嫌先涨后降」等行为。

刷单也是门学问

对于店家来说，如何刷单也是门学问比较常见主要有两种，第一是品牌方花钱雇人刷单，如文章开头的案例，给刷单的执行人提供千分之一的资金占用受益来回报，一般来说，刷单费用与商品价格成正比，有媒体报道显示，刷一个单的佣金至少在2元以上，为了长期规模性刷单，有平台甚至设立了刷单套餐，存钱越多折扣越大，还有打折扣的返利优惠等。

不过这些行为从整个交易流程看是没什么问题，从订单产生到交易付款，一切都是真实发生的。

第二种就是平台参与刷单造假，相比第一种少了很多，这需要品牌方有足够的能量来让平台为其贡献流量，当然，这种也可能存在误伤，即产品非常吸引眼球，平台刷高预约量来制造热闹景象，几年前的「锤子手机刷单」正是天猫自己去修改代码使数据扩大了3倍导致，在不少数码产品众筹平台上，平台给创业者制造刷单高潮已经屡见不鲜。

还有一种是给对手刷单，并且刷的非常明显，目的大概是抹黑对手制造话题，刷完后立即制造对手的刷单负面新闻，从而削弱其竞争力……这有点类似在百度疯狂点击竞品的广告，让其多付费用一样……都属于比较另类的玩法。

今年双11，陆续有魅族，小米等知名手机品牌刷单的新闻爆出，这是让荣耀开始直播交易以示清白的动力之一，后续出炉销量排行，也侧面证明了不靠刷单，同样可以做出不错的业绩。

事实上，作为双11的发起者，阿里集团已经在财报中不再公布季度GMV数据，这也被认为其注意力开始逐步倾斜到非电商业务上，马云也曾公开表示，「纯电商的时代很快会结束」，而背后原因是，庞大的阿里在电商上已经触碰到了天花板，难以维持过往的高增速了。

双11过去对外「秀肌肉」的门店，或者已经变得越来越不重要，双11当日，阿里股价下跌1.43%，蒸发30亿美金，其他正在打双11大战的电商也都有不同程度的下跌，这意味着投资者们似乎也不再被这些云里雾里的数据所迷惑。

1200亿漂亮数据与31%的增长还能维系到明年吗？双11前后的捂盘压货与仓储物流能解决吗？先涨后降、集体刷单的乱象如何避免？双11后，还有太多的疑问都有待解决。

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