「理性消费」如何过好双11商超大战？

双11已经进入倒计时阶段，从线上到线下，各种渠道广告位几乎已经被财大气粗的电商玩家刷屏。这其中，网上商超的声量与以往相比也有明显增强。

之前我们曾提到过，今年可能是商超电商电商发展的重要一年。几个月前，天猫超市提出了三年内交易额达到1000亿的目标，而体量更大的京东超市却把冲击1000亿的这一目标定在了今年——要知道，去年京东的总交易额为4627亿，按照平均70%的增速，今年的商超或接近整体交易额的1/7，达到这个权重，不得不重视，也不得不加注。

过往双11的主题多是平台联合商家策划各种方案来刺激消费，冲高GMV后以向市场释放高速增长的信号。今年则有了些许变化——早些时候，京东提出了「理性消费」的主旨，希望让消费者回归理性购物，认准「好物低价」，别一时被营销冲昏头脑。京东超市更是明确推出一份「好物低价100清单」，将好物低价落到实锤，看来京东已经在理念和实战两端都做好了大战准备。

「好物低价100清单」是什么？

京东超市发布的双11「好物低价100清单」——即100个品牌方授权的新产品选择在京东超市独家首发。

从字面上看，这份清单是品牌与京东超市之间的一次独家合作，在消费链上，京东超市推出清单传达出的是在不断增加供应端能力，进而给11月旺盛的需求带来稳定的供给与多样化的选择。在商超领域，品牌带来的价值要略优于其他品类，所以好物清单带来的独家商品可能激活不少新用户。

事实上，好物低价清单也是京东超市对消费趋势的精准把握。趋势是什么，商家必然就要往哪里跑，消费升级已经逐步打通多个传统行当，超市自然也不例外。不久前京东联手易观发布了《中国网上超市购消费者行为专题研究报告》正传递了当下的商超升级趋势。

报告显示，2015年的网购交易规模已经达到3.83万亿，占到了当年社会消费品零售总额的12.74%，按照这两年2%左右的年增速，2016年则可能占到近15%的比例，这两个多点的增长，就意味着超过万亿元的交易额增量被网购平台瓜分。

而细分到商超领域，因为品类多、品牌好、个性化强、库存充足、价格低廉以及更加便捷等要素，不断在抢走实体超市市场，超过70%的女性用户以及超过80%的忠实用户，已经显现出用户行为过渡到了「享受型」消费阶段，人们越来越更关注品质，换句话说，理性购物的趋势在商超品类上已经初步显现。这就是京东超市「好物低价100清单」出发点，也是从理性消费到好物低价的过渡逻辑。

网络超市快速发展，其实还有个重要原因是主力消费人群的年龄变化，80后是电商消费的最大群体，现在不少用户也过渡到了为人父母阶段，报告中显示，他们已经显现出成熟的家庭购物特征——母婴与个性化妆增长明显；而年纪稍小的90后则在酒类、面部护理、食品饮料品类购买力突出，潜力很大，「好物低价100清单」中的商品，正是京东超市为这两个群体所精选的。

从清单列表中看得出几个特色。一方面，包括美妆母婴、食品酒水等一线品牌的有限的新品爆品，愿意与行业龙头合作是常识，背后是京东超市与供应商的关系非同一般；另一方面，因为有了这些品牌的支持，供给端选择变多，消费者则能以更便捷与实惠的价格来消费双11。

大战前「理性」的底气在哪？

双11毕竟只是一个特殊时期，支撑网络超市长久发展的归根到底还是硬实力——它即包括了产品本身，用户的看得到的东西，即商品前端；也包括了仓储物流等用户看不到的东西，即商品后端。目前来看，京东超市在两端的全面优势是大战前保持理性的最大底气。

供应端上，最近京东对外联合了沃尔玛，山姆会员商店等，提供更多的高品质海购品类，对内则与品牌商联系密切。根据数据，京东超市目前已涵盖个护清洁、美妆、食品、酒水、母婴、宠物等品类，SKU在不少细分领域都具有绝对优势。京东目前是中国最大的B2C自营母婴电商，是奶粉线上最大零售商，是进口牛奶、白酒、男士护肤线上最大零售商，这其中，京东超市功不可没。

仓储物流则是京东传统的优势项目，「京东牌」的仓储体系已经相当成熟，商超的自建物流的属性也率先实现了211限时达、半日达，更难能可贵的是，极端恶劣天气商家纷纷打烊时，京东物流依然可以保持服务，这在秋冬季天气条件恶劣时并不容易，所以每个风雨雾霾天给你送货的配送员，还是相当值得尊重的。

为了应对双11的高并发物流，京东今年也首次利用大数据分析预测了商品周转路线，在原有线路基础上临时开通40余条干线以加快货物流转，以保证全国近百个城市的运输效率。此外，双11期间还将开通夜间上门接货服务，更为有意思的是，今年京东也首次推出了智能机器人设备，机器人仓、机器人分拣中心两个自动化设备，这些将在双11期间正式启用。可以说，仓储物流的后端优势把京东超市与对手竞争中直接拉高了一个级别。

在营销上，京东超市也颇具情怀的推出了「好物溯源」项目，前几天与杂交水稻之父袁隆平在开启了一场溯源之旅，并与蓝月亮、美赞臣、农夫山泉、强生等共12家知名品牌与相关明星进行持续12天的直播讲解活动，目的是让消费者理解好物背后的故事，这也是在引理性消费、回归购物本质的独特方式。

总结来看，好物低价+理性购物，已经给了京东超市精准的定位，这在喧嚣的双11重并不容易，作为理性消费践行者与推广者，京东证明有了足够的底气后，同样可以打好双11商超大战。

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