魔性营销：卖大闸蟹和卖 iPhone 是一回事吗？

时维九月，序属三秋，对于传统的吃货来说：大闸蟹的季节来了。

前几天，一组相当魔性的大闸蟹海报亮相网络，不少人惊呼大闸蟹已然成精，眼看着就要爬出屏幕把自己给煮了吃……

2年前，「江南美女教你吃大闸蟹」的病毒视频火爆网络，尽管没有任何品牌露出，但对于当时正沉浸于互联网思维与社会化传播的营销人来说，这个案例似乎打开了新世界的大门。

两年后的今天，大闸蟹的营销再次铺天盖地的袭来——一方面，包括京东，天猫两个电商巨头的生鲜品类不断在各种营销活动上刺激消费者的味蕾；另一方面，我买网、本来生活等垂直生鲜电商也将大闸蟹的图片放在了最显眼的位置来引导下单。

如果单独作为一个品类，大闸蟹在发布点上其实跟苹果家的 iPhone差不多，就差个别开生面的发布会了……商家们在对两者的营销套路上还是有些相似的，同样是秋季爆款、有着自己的狂热粉丝、消费升级的代表作……他们到底怎么玩转大闸蟹营销的？还要分几个层面来看。

电商为何要做大闸蟹营销？

首先要明确的是，生鲜电商随着季节性变化有着显著的当季主打产品，就是不同时间点都有着明确的营销标的，它随着消费者的口味变化、食品的上市周期等变量都有着小幅度波动，这两年来，大闸蟹网络军团异军突起。

一方面，大闸蟹价格不等，最有名气的顶级阳澄湖大蟹闸可以卖到百元一只，而普通的大闸蟹甚至不足10元，多元化的价格区间和品牌差异，给了运营商很多利润空间；另一方面，在当下消费升级的背景下，电商们也越来越重视产品与营销的结合，而大闸蟹的网购消费者多为中产阶层，服务好这批用户，自然也有着更大的后续营销价值。

拿上图大闸蟹魔性海报的出品方京东来说，其生鲜业务更是重点的战略级项目，在金九银十的黄金季自然不会错过这种机会，利用大闸蟹上市的机会，京东甚至推出了一系列的营销活动来力捧大闸蟹，用年轻化、娱乐化的形式对品牌进行形象输出，在众多电商中取得了先发优势。

打开生鲜电商们首页，可以看到大闸蟹的活动几乎全部占据着最核心位置，这就像iPhone 7几天前发布时占满了科技、电商、乃至博彩网站的首页一样，产品本身就是最好营销，它无需普及与教育用户，面对这样的优质标品，不同的卖方给出的营销策略往往会直接影响销量与用户粘性。

大闸蟹营销新花样：蟹劵交易所

今年的大闸蟹营销中，各家都有着重点特色，但更多的在于专注产品本身，京东生鲜则在8月（此时无蟹可吃）就引入了类似证券交易所的「蟹劵交易所」概念，把买蟹券——提蟹这个动作引入了非常娱乐化的玩法，借用螃蟹本身容易性格化、拟人化的特色，借用社交渠道推广传播，取得了相当不错的效果。

具体来说，8月24日开始，京东推出蟹券交易所项目，大概玩法是：凡是购买蟹券的用户，线下都会收到随蟹券附赠的抽奖卡片，扫描后便可以进入蟹券交易所，而其实这个「交易所」本身就是个H5做的抽奖池页面，里面包括了iPhone7，乐视电视，螃蟹满减券，Beats耳机，网红合作礼物，以及「1000只大闸蟹只送一人」等礼品。

在活动设计上，购买蟹券的用户，均能进入交易所进行抽大奖；而未购买蟹券的用户也能进入奖池抽大闸蟹满减券，这些都相当于消费者购买蟹劵后的增值服务，所以无论中奖与否，对用户来说本身都是一次0风险负担的活动。

在活动的总体规则出来后，京东生鲜将重点传播渠道放到了微博等社交媒体的上，利用漫画海报等形式，以微博大号为起点，希望影响到爱吃爱玩的年轻人，尤其是「1000只大闸蟹只送一个人」的玩法颇具特色，这是一个消费者没法拒绝的活动……之于类似，此前网易新闻端也曾联合杜蕾斯推出过「送你一生都用不完的安全套」（大概上万只）……取得了很不错的传播效果，此次1000只大闸蟹的中奖用户是个互联网公司的老外，据说他想把全北京买螃蟹的人喊过来一起吃……

9月份除了大闸蟹，iPhone等产品外，还有个特点是节日多，又赶上是开学季，所以非常适合做活动营销，京东的大闸蟹也趁机「蹭」了个节日热点，在教师节和中秋节上又将节日主体和大闸蟹绑定在一起，推出了「蟹劵交易教师节测试卷」，以及「相隔或千里、共食一池蟹」的Slogan，目的是在营销期间不断刷存在感，保持活动热度，在能吃到螃蟹前，这些套路就类似于 IPhone发布会前的各种媒体爆料。

中秋后大闸蟹营销的前戏阶段逐步收尾，因为真材实料的螃蟹就要上桌了——9月23日，京东生鲜甚至还跑到了阳澄湖去直播开湖捞螃蟹，吊足了消费者的胃口，刺激更多人去下单买蟹，这是真正意义吧消费体验做到极致的一个案例，此前在《舌尖上的中国》大火之际，京东也曾在冬去到东北的查干湖去现场之际开湖冬捕，现在借助直播渠道，让好产品也有了更多的营销渠道。

从大闸蟹看生鲜电商未来

大闸蟹之战只是生鲜电商之战的一个缩影，近几年来国内的生鲜电商大战越演越烈，去年还是「2大9小」（京东和阿里两大平台+9个垂直生鲜电商平台）在今年已经倒下了一批。总结来看，中小平台在：1）高质量的品类选取；2）仓储冷链技术与；3）对消费者的教育营销等多方面难以兼顾，倒下也不足为奇。

目前来看，生鲜电商的渗透率不足5%，相比服装电器等还相差很多，业界判断，主流的消费人群主要是1~2亿左右中产阶级，未来还有着很不错的增长空间，目前面临的主要问题就是如何加速其渗透速度，这需要在上文提到的3个问题继续补强。

而在大闸蟹这样的优质生鲜产品上，因为减少不少教育用户的环节，所以更容易单点突破，形成规模性的爆发，根据测算，大闸蟹每年近百亿的市场规模，如果高质量的大闸蟹能大部分迁移到到网购平台，也会是个相当不错的生意。

此外，生鲜电商和核心也在于「鲜」这个字，对于电商来说，就是提高效率，即「快」字，产地直采能力与仓储物流水平有着直接关系，这也给了京东等自有品牌背书、同时自建物流的电商更多的发展空间，在去年入股天天果园、永辉超市，今年拿下一号店，并持续扩充冷链仓储物流水平后，京东在生鲜品类的野心不可小嘘。

大闸蟹营销与蟹劵交易所正是在这样一个大背景重应运而生——你吃的不只是螃蟹，还有消费时代的变迁……

生成海报

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