屯兵开学季，电商大战从线上转移到校园

每年9月初的开学季一向是科技公司重要的营销时间点——过去的很多年里，一到9月你都能看联通移动等电信运营商之间的贴身肉搏大战、电脑手机等硬件公司的全网广告轰炸。如今，各大电商也加入了这场营销大战，并且逐步从线上促销延展到了线下体验。

一般来说，电商在下半年都有着接连不断的战役，从6月开始的618购物节，到7、8月的暑期再到9月的开学季，10.1国庆长假、年底的双11/双12收官。从时间上看，开学季是个承上启下的节点；从规模上看，目标用户集中在学生群体，是3C等品类获取新用户的最好时机。

品牌电商也在开学季推出了多样化的营销促销方案——天猫主打品牌大惠聚，与多家品牌直营店开展促销；苏宁则重点推广分期付款与学生网购结合；而京东，除了涵盖以上两种方式外，还从线上营销延展到了线下校园，主打全民学生价，把3C科技馆和校园直播活动深入到校园中。

其实仔细分析京东的开学季营销对传统电商有着不小的价值，在此之前，手机大战可能有一定的先导意义——几年前当小米开创了互联网手机的营销与线上售卖方式后，不少品牌被 “线上”两字 套牢，折腾了几年后发展线下才是出货重点，80%的占比让诸多互联网品牌又重新兴建起门店。

电商也与之类似，在开学季，深入校园无疑是最精准的触达目标用户的方式，尤其是对于不差钱的综合类电商，把战火引入线下无疑是性价比更高、快速获取新用户、培养忠实用户的最佳路径。在这其中，以3C 产品起家的京东最先开始行动，取得怎样的效果，可能会直接影响到未来几年9月份各品类电商的投放策略。

那么京东是如何来操盘这场开学季战役的呢？有三个关键词值得关注。

一是Social

用户的时间花在哪，营销的重点就应该在哪，这是每个营销人都知道的事实。现在这批大学生最小的生于1998年，最大的也是94年左右，基本都是互联网原住民，简单可以概括为：不爱看新闻，更爱玩微博微信；不爱看文字，更喜欢看图看视频；不迷信权威，但崇拜权威；不再一味看中性价比，更喜欢高质量与实用的商品。

对此，京东3C开学季在的社会化营销上的核心动作是使用95后喜欢的青春偶像和厂商大佬们来代言海报，把互动H5等更加有趣的内容大面积投放在微博、微信等主流social平台。与此同时，在直播活动预热时面向学生群、豆瓣小组投放信息，在保证精准投放的情况下最大限度的将促销信息触达95后。

这是线上部分，属于常规打法。

二是校园

今年开学季京东最大的动作算得上进驻校园，此次全国巡展将全覆盖包括华中、华南、华东、华北、东北、西北、西南在内的七大区域近80所高校。

具体来说，是将「3C奇妙科技馆」和校园直播活动深入大学生群体，联合戴尔、三星、Moto等主流品牌商来一次线上线下一体化营销，让学生们在校园里即可近距离接触到最新的3C产品，在直接体验的同时、可以通过多个渠道一键下单，甚至体验京东物流配送当日打的全流程服务。这套校园线下打法被京东称为 “三超”模式，即打造超级品牌、超级品类、超级战单。它的价值在于将传统的品牌日、单品日由线上延伸至线下，形成合力，从各个渠道深入消费群体。

另一方面，在传播渠道上京东也首次开启了校园直播模式。众所周知，直播在今年大火，超过2亿的活跃用户，很大一部分都是90后、95后的年轻人，直播与电商购物相结合，在校园这个特定环境中测试也是京东今年玩出的新鲜打法。比如让学生自己来直播活动现场和日常生活，进一步引发年轻人共鸣，在这个过程中，京东把产品信息和品牌信息植入其中，更加精准的达到的目标群体中。

京东3C开学季通过社会化营销造势，渗透线下开展体验活动，通过直播等新鲜方式推动产品信息，整套下来成本比在各大渠道平台投放广告来的更加实惠，换句话说，就是它用远低于广告的价格获得远大于广告的效果。

三是金融

除了线上的社会化传播与线下的深入校园，京东3C 也在借助京东集团的团队优势抢占学生市场，比如联系最为紧密的消费金融业务——京东白条用3C商品促销的形式获取用户成本要远低于很多主打校园金融的创业公司。

当然，对获取用户拉动消费的最直接形式还是简单粗暴的降价促销。对此，京东提出了全民学生价的概念，在试图攻占大学生消费群体的同时，也在刺激更广泛的消费人群。一句话，大促只是手段不是目的，最终目的是通过单点传播形成事件传播，从而抢占更多的市场份额。

总结来看，在9月份「开学换新机」的校园消费风口，谁能有效的抢夺95后的时间，渗透到他们的校园生活里，谁就更有机会把这群年轻人转化为粘性用户，而当下的挑战在于如何做到让年轻人接受的同时、形成自发传播，最终形成消费习惯，这对所有电商来说都是值得重点投入的实践。

生成海报

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