1号店单挑天猫超市，商超电商迎来最强三国杀

商超电商迎来了前所未有的集中爆发，与此前市场公关层面、创业公司之间唇枪舌战不同，当下的商超电商进入了资本与现金大战——尽管线上渗透率尚不足1%，但在新一轮巨头并购与合作后，商超电商已经粮草充足，昨天1号店隔空喊话天猫、放下狠话直接PK，预示着商超电商已经草莽乱战正式进入了黄金时代。

1，线上商超三国杀

近半年来，商超电商的三国杀格局逐步形成。在此之前，该领域最为积极的力量仍是传统电商双雄——无论是京东超市还是天猫超市，在双11、618上都已经直面PK数轮；在经济与物流发达，中产阶级主导电商的“包邮区”，主打线上超市的1号店与彼时大树沃尔玛牢牢守卫着江浙沪经济带；线下商超领域，领头羊华润集团突破千亿销售额后，对线上市场同样虎视眈眈。

放眼当下，格局已经产生巨变，线上商超被把控在了三股力量手中：

一是从联手沃尔玛，拿下1号店，入股永辉超市的京东，在3C家电领域取得据对优势地位后，近一年来把超市业务摆在了相当重要的位置上，在近期通过与沃尔玛交易顺利迎入1号店以来，京东在商超业务上有了更大的底气来证实自己第一的地位，为此，京东天猫还引发了一起数字有关的口水战——从双方口径数字上看，京东系的京东超市+1号店组合是目前的最大的玩家。

就在昨天，1号店投入京东怀抱后也首次了公布战略目标，最为引人瞩目仍是金钱大战——3个月时间内投入10亿元打压天猫超市，「销售额达到天猫超市2倍」的言论不断在刺激阿里系神经。

二是天猫超市，依托与淘宝天猫的流量优势，天猫超市希望在这个更为看中「最后一公里」的生意上演练一套与传统电商业务不同的打法，2015年其销售额超过100亿，增长4倍，已经初步证明了去年的成功。在猫超看来，这种高速路上的增长似乎可以持续3年，为了达成3年内销售破千亿的目标，几个月前天猫超市宣布将在供应链和消费者两端投入重金。

三是传统超市领头羊华润集团+新美大组合，这个组合本月成型，几天前新美大宣布获得了华润旗下基金战略投资，由此华润系超市将与美团大众点评全面合作，前者的线下阵营包括华润万家、苏果超市、Tesco、Ole、VanGo等万家店面，2015年总体销售超过千亿，后者则是餐饮 O2O 领域中的「老大哥」，此次资本入股+战略合作，这股力量也足以让前两大玩家逐步重视起来。

2，线上商超为何今年凸起？

在电商逐步扩散至多样化实体经济的过程中，商超一直是没被啃下的一块硬骨头——权威机构尼尔森的报告显示，生鲜食品在国内电商渗透率不到1%（服装与3C 渗透率近20%），但在未来三年将有着爆发性增长，2018年有望超过1500亿元，年均复合增长率达到50%。

另一组国际食品与消费品行业研究培训机构IGD的研究则认为，国内「网上超市」市场，在2020年总体规模获将达到约1800亿美元——即12000亿人民币。

在快消行业线上渗透率目前只有7%的大背景下，商超电商已经逐步跨越鸿沟，进入了真正意义上的爆发期，在这个时间窗口期，无论是传统电商豪强还是线下的商超霸主，都不愿意错过这类「10年一遇」的机会，进而补贴大战、资本并购等一系列事件的发生也就不足而奇了。

时机成熟后，也到了巨头们开始全力冲刺的良机，最近1，2个月，京东与天猫这两个鏖战多年的对手不断在商超领域短兵相接，好戏开场。

3，天猫1号店隔空PK

6月份，天猫超市称2015年营业额100亿，比上年增长了4倍，希望在三年内销售额突破一千亿，成为线上线下超市的第一名。

随后，京东官方帐号「京东超市小报」发布题为《京东超市员工致天猫超市江畔先生的一封信》，质疑“天猫超市成为国内最大的线上超市“的言论，并引用双11与618两次购物节数据公开暗示京东无论在销售额、订单量还是配送体系上才是商超市场 No.1。京东掌门人刘强东也为商超部门打气称，正如何在三年内结束商超之战，成为线上线下「双料冠军」。

8月份，已经归属京东旗下的1号店召开战略发布会，高管团队称1号店去年在华东地区的销售额就已经超过天猫所公布的100亿元，随后放出狠话——3个月时间内再次投入10亿元持续打压天猫超市，而整个2016年的大目标则是彻底甩开天猫超市，达到其营业额的2倍。

由此，一场京东+1号店 PK 天猫的戏码正式上演，与以往「猫狗大战」不同的是，这次双方都是以集团军的形式作战，尤其是1号店，作为京东与天猫竞争的桥头堡，在这场大戏中扮演起了重要角色。

在1号店看来，自身的模式天猫不尽相同，前者主打品类自营，由企业负责统一采购、仓储和配送，集中度高、环节少，对产品质量的管控会更加有效，而天猫则依赖菜鸟网络，「从仓储到分拣再到物流，需要多家不同的公司主体和站点进行分包」，所以体现在用户体验上时，1号店自配送占比达到68%，在8个城市实现半日达，278个城市实现次日达，效率和安全性都更高。

此外，1号店与京东的互补优势也成为商超大战的利刃，有效的弥补了京东此前在品类、运营与用户画像上应对依靠强大流量平台的天猫的不足之处。

一方面，1号店在长三角「包邮区」具有区位和品牌优势，超过800万的SKU中绝大部分是商超品类，弥补了京东强在北方，南方偏弱的先天劣势；另一方面，1号店的核心人群为一、二线城市的女性用户，这也与京东长久以来靠3C培养出的男性用户群形成鲜明反差。

更为重要的是，在供应链与营销上，京东+1号店+沃尔玛的组合可以共享底层资源，进而提升效率，达到1+1>2的协同效应，根据战略发布会1号店所给出的数据，目前其库存周转天数从18天降到了10天以内，托盘共用体系也优化了送货模式与收获效率，随着京东1号店磨合的深入，未来可能运营效率会在上一个台阶。

在「3个月10亿元」的口号下，1号店的打法是不在局限与华东而是面向全国一二线城市，涵盖食品、酒水饮料、家居、百货、生鲜等8大品类，用现金补贴，发布红包，秒杀等运营方式来狙击天猫超市。

总结来看，1号店「10亿计划」所传达的战略信息包括三点：1是高质低价，用智能比价系统瞄着天猫来调整价格，确保比对方价格更低；2是全球化，用沃尔玛的优势将进口产品作为差异化竞争点，3是用户体验，专门为家庭用户、女性用户提高物流标准。

从上述的表态中，很容易看到1号店在目前已经进入了大战中的前线角色，在传统优势的商超中率先发难天猫，这也是京东作为其现在的背后支撑所希望看到的——整体操盘思路如田忌赛马一般，用该品类最强的选手去直接打击对手「二线」队员，接下来天猫超市如何应对1号店喊出的口号，在流量资源与规模扩张上如何布局，甚至与苏宁等内援及对外投资的不少线下外援如何协同，也将非常值得关注。

4，回归商业

事实上，商超电商在最近一个5年的创业周期就不断被关注挖掘，但从商业的本质「获取利润」的角度上看，普遍都没有找到合适的道路。

在上述提到过的集团军下注之前，创业公司们已经长时间的陷入了盈利困局——根据腾讯科技的统计，2009年创立的沱沱工社，累计投入上亿但没有实现盈利；2013年1月初，由于融资困难，生鲜电商优菜网宣布转让；菜管家运营4年来总计投资3500万元，到目前仍是亏本运营；高举高打的本来生活去年以来势头也有所减弱，尽管内部称毛利率高达40-60%，但仍难以维持盈利。

《2014-2015中国农产品电子商务发展报告》显示，目前国内包括生鲜电商在内的农产品电商接近4000家，其中仅有1%盈利、7%巨额亏损、88%略亏、4%持平，经过又一年的大浪淘沙，亏损与盈利比例可能又被进一步拉大。

当下的黄金时代中，几股势力跃跃欲试来加大投入试图抓住这波消费升级红利，但长远来看，利用互联网来提升运营效率，优化用户体验，把控成本支出，最终在盈利的同时满足消费者需求，才是最为核心的商业本质。

商业视角解读互联网江湖

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