还在提营销？看看这个巨无霸媒体在干嘛？

几个月前，一则长度为5分钟的「社会实验」视频传遍网络，标题叫「你是否愿意把手机借给流浪汉」，让他在节日里给家人道声平安，时值中秋国庆长假，视频一经上线，引起了巨大讨论，为啥？先看看视频。

这则腾讯出品的社会实验视频，通过一个记录者的角度去体验流浪汉的一天，试图去以一种不诱导判断、尊重智商的方式去还原「是否愿意借手机给流浪汉」这个简单问题，世间百态，在短短几分钟内表现的淋漓尽致

12月中旬，流浪汉视频获得中国企业领袖与媒体领袖年会的互动营销传播金奖，成为今年一个独具特色的内容营销案例，作为它的出品方，腾讯新闻近年来一直不断强化「事实派」的新闻理念，并在此基础上，进行了大量整合营销，因为有着强大的产品与用户基础，由此形成了一套独有的「营销+产品+内容」的新思路，下面通过三个案例，我们可以看到移动互联网当道的背景下，这套独有模式的秘密所在。

1，流浪汉借手机：情感营销升华

我们从开篇提到的「流浪汉借手机」案例开始，回想起来，此类街头「偷拍」的形式，经常出现在视频网站甚至电视台节目中的，比如此前非常火的「三里屯开豪车搭讪美女」系列，就受到热捧，以至于这个系列还在不同国家地区还拍了好多部。

我们无意站在一个道德高地去批判随意上车的女孩儿，也同样没必要去讨论这类「搭讪式」的娱乐化内容与「借手机」所反馈出的社会问题哪种该受到肯定，但我看来，流浪汉的案例其实更容易体现出媒体的核心价值观，是个「既有意思又有意义」的代表案例。

一方面，流浪汉视频并没有去诱导观众接受结论、而是采用了尊重判断力的开放结构，回归「社会实验」的本质，其最核心点在于——不是验证某个预设的结论，在真实的环境下去客观还原真实反应，而这种「真实反应」反映了什么社会问题，则留给观众去思考。

另一方面，流浪汉视频在踏踏实实的做个「记录者」的低成本拍摄环境下，带来了「现象级」讨论，效果上看，甚至还引发了传统媒体电视台的二次传播播报与微博上主流媒体的转发讨论。我想这是策划团队此前并没有预料到的。

从价值观层面来说，视频的成功在于不去做道德帝，没把观众当傻子；从策略上来说，是把用户作为为中心，更加倾向移动端传播（5分钟短视频在手机观看可以接受）；从传播学角度看，主打情感营销，这个策划在立意之初就考虑到了现代社会中存在的疑惑和可能的思考方式，所以整个设置巧妙，能捕捉典型。搭载在中秋国庆回乡潮中，以「向家人报平安」为切入点，从而引起广泛共鸣与后续传播。

在「流浪汉借手机」案例之后，腾讯新闻在2016年初又推出了一个社会真人体验类视频案例「假如给我三天黑暗」。两位视力健康的普通人，在蒙上双眼体验盲人生活的三天中， 经历了前所未有的生活挑战。

这是一次具有代入感的「情感营销+体验式营销」，蒙上双眼生活会变怎样？在一帧帧的视频播放中，受众的心始终被情节带牵引，不自觉地想要亲身体验。这也是腾讯新闻事实派的深意所在，不下结论，不喊口号，不告诉你事实怎样，也不盲目倡导呼吁，而是通过这种零成本低门槛的社会体验，指引你亲自感受盲人世界，感受真实自我，感受事实温度。

此外，通过明星营销撬动大众UGC是「假如给我三天黑暗」案例营销上的又一突破。演员韩雪、柯蓝接受「黑暗挑战」，分别在京沪两地体验一天的盲人生活。明星的卷入提升了话题的关注度和社会影响，撬动了大波跟风体验的网友UGC产出。一时间「黑暗挑战」登微博热门话题榜第三名，众多自媒体人延展多维话题，“在医院排队你会让盲人优先吗？”“相亲遇到盲人你会继续聊吗？”等互动内容掀起大众广泛讨论，成为又一经典的病毒式营销案例。

2、世界杯：营销模式+多维产品

世界杯对球迷是节日，对媒体则是受难日，现在传播渠道已经多维度、多平台延伸开来，完全颠覆了大媒体早前垄断报道资源的优势，对于此前主打快速全面，现在又向着专业而互动进击的门户网站来说，工作量又多了几倍，所以每个经历过世界杯这类大项目的媒体人，都对其又爱又恨。

在2014年世界杯上，已经成为门户标杆的腾讯网主打「内容营销+体验式营销+实时互动」模式，通过腾讯网、视频、微博、微视、新闻客户端、微信等强势多维度产品平台融入，将其「Olá！世界杯瞬间」的主题热度发挥到了极致，甚至通过这次大战，形成了一套互联网媒体品牌营销方法论，后来，这种方式被称为「实时营销」。

从切入点来说，「Olá！瞬间 一触即发」由葡萄牙语Olá（你好）与中文相结合，其中的「瞬间 一触即发」即是迎合足球激情，同时也在渲染网络媒体的快速传播与互动属性；

在实时传播上，世界杯报道Team利用比赛进球后10分钟内的最佳传播期，不断产出带有其Slogan的海报，内容不做预设，完全是根据用户偏好与网络热点来实时完成——从创意、产生、设计到决策、审核、发布，几乎每步都在30秒内完成，要知道，这是过去传统媒体需要几周才能完成的流程。

在用户层面，通过赛前调查，腾讯发现其实世界杯盛宴的观众中「伪球迷」居多，其比例居然达到了86%，所以如何去服务这个群体成了胜负关键。一方面，要结合赛事热点产出最能打动人心的核心内容，另一方面，也要并兼顾引发球迷、伪球迷、外围人士的喜好和共鸣，所以内容与营销团队进行了分时段，分周期的发布报道，先是资讯，海报，后是解读、扫盲，再结合社会热点进行二次传播，从而满足所有用户的世界杯多样性需求。

用项目负责人的话来说，实时营销就是在对的时间、用户需要的那个点，刚好送到TA面前，给他很爽的共鸣、释放。

这一役，让腾讯网开启了实时传播的模式，并将这套营销方法论运用到随后的相关体育项目中，更重要的是，其营销与多维度的产品与渠道有机的统一到了一块。今年以来，腾讯体育在NBA、世锦赛、NFJ等项目已经开始复用这套实时营销传播路径。

3，奥运会：内容报道进入了社交纪元

如果是去年的流浪汉案例是情感营销升华，2014年世界杯是实时营销起点，那么今年的里约奥运会则将是一次内容+产品+营销整合爆发的前奏。

与世界杯类似，2016的里约奥运会对与媒体来说，又是一场全方位的考验。不过前后两年时间，在移动互联网飞速进化的世界中已经又是一片新天地——微信变成了国民应用，吞噬了近乎全部碎片时间；视频内容越来越普及，无论版权还是自制内容都在抢食图文内容；社交变得无处不在，新闻事件的越来越频繁的引爆自社交平台。

在这个大背景下，腾讯网又提前掀起了奥运会社交传播的战役，利用自己全平台+不差钱的优势，在内容传播上先声夺人，甚至还盘算起了「互联网+体育」的未来化营销形式。

在传播方面，根据此前腾讯的2016奥运发布战略，将「资讯+直播+社区」表现形式，加持「门户网站+新闻客户端+视频客户端+微信+QQ手Q+QQ空间」等强势产品，利用「摇一摇，微票儿、 微信运动」等玩法，去进行全网「内容+社交+运动」传播，尽管现在距离奥运会开幕还有着8个月的备战期，但在品牌招标、特色产品搭建、数据库准备与内容营销上，已经硝烟滚滚。

另一方面，「互联网+体育」则是借势奥运做出更大一个「局」，比如可以通过微信即QQ中的晒步数、排行榜，点赞互动等方式，带动用户一起运动健身，甚至建立个人运动健康数据库，并基于大数据为个人推荐定制服务，想象空间非常大，这与恰恰又与奥运会这种推崇更高、更快、更强的主流竞争价值观，有着无缝的结合。

更高层面上看，奥运会报道的延伸是「互联网+」去连接体育，用内容+渠道+产品的优势结合社交属性来构筑「泛体育」产业链，换句话说，赛事内容、体育服务与个人运动健康能否在2016年后捆绑到一起，形成产业化规模，让全民参与其中，还是相当值得期待的，那么未来的大型体育乃至娱乐项目，或许在腾讯平台呈现出完全不同于其他门户网站的而玩法，所带来的商业附加值也将逐倍增加。

总结来看，流浪汉视频，世界杯与奥运会三个案例，正是体现了腾讯网营销，产品与内容的三个方向，他们之间结合的越多，所迸发出的能量也就越大，尽管并非所有媒体与机构都能获取腾讯一样的资源优势，但其营销思路与传播手段，仍然值得从业者参考借鉴。

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