文/穆楠
时间过的真快，距离去年远赴巴西看世界杯感觉没过去多久，明年的里约奥运会又要来了，移动互联网与社交网络的快速发展，让这些原本只能在电视、电脑上单项传播的赛事已经逐步渗透到了每个人的手机中。
里约奥运会将于2016年8月5日正式拉开帷幕，作为全球第一盛事，企业之间营销大战也一触即发，按照惯例，无论是媒体平台还是相关厂商，都已经到了剑拔弩张的时刻，因为工作关系，楠哥报道过奥运会，也亲历过世界杯，对于体育还是有着相当大兴趣，最近看到如腾讯等不少公司已经开始准备奥运资源推介会，突然意识到奥运已经相当近了，今天我们就复盘一下过去几年值得研究的体育营销案例，再看看当下这个移动与社交时代，体育营销会有哪些变化。
体育营销传播关键：情感带入+全媒体
此前大获成功营销案例，未必都是重金去砸资源、找代言，很多是利用自身的优势，把体育精神与品牌气质完美的结合在一起，从而给用户留下深刻印象。具体来说，对于厂商就是需要绞尽脑汁去把自身的品牌与奥运精神连接起来，让消费能产生自然的联想；对于媒体来说，最重要的就是「全媒体」资源+互动，让用户在任何场景下都能快速获取信息，同时又能双向传播，形成资讯+社交的闭环。
就国内民众来说，印象最深的一次体育营销就发生在2008年北京奥运会期间，阿迪达斯作为奥运合作伙伴，从平面、视频到赛事进行了一系列的「一起2008，没有不可能」的主题推广，目标是借此在中国这个最大市场上超越老对手耐克，经过了将近四年的持续曝光，阿迪达斯如愿以偿。它的成功之处在于抓住了中国首次举办奥运赛事，展现国家风采的心理，用明星运动员+志愿者+普通老百姓的主题形式，让每个人都有了代入感。「没有不可能」的slogan在当时看来，也在隐喻刚刚经历汶川地震后举办奥运经过的波折与坚韧，更加让人过目难忘。
去年的世界杯上，宝马与奔驰也上演了一部化敌为友的「基情」营销，其成功之处在于，尽管这两个品牌调性不同，是同来自德国，互为对手，甚至时常互掐，而世界杯前突然联合起来一起为德国队加油，则颇有剧情反转的效果，最后德国顺利夺冠也让这次基情营销成为美谈。世界杯期间，奔驰宝马共同在社交媒体上推出#We are one team#的主题支持德国国家队，向国家、团队、球星持续致敬，同时也巧妙地代入了自身汽车的性能亮点，无不都在展现这是两个品牌一起精心策划过的世界杯营销。
不得不说阿迪达斯是玩体育营销的顶级高手，同样在去年世界杯期间，阿迪利用自身是比赛用球提供商的先天条件，也在社交网络上发起了一场「All in or nothing」的话题营销，大概玩法是，在微博上建立了#成皇或败寇#话题页，植入到每场微博热门话题榜推荐中，用户只要在搜索「阿迪达斯」或者「桑巴荣耀」等关键词，就会在首页飞出阿迪达斯为历届世界杯制作的比赛用球，要知道，世界杯期间的搜索和热门话题曝光量极高，通过这个入口，植入品牌与比赛用球即自然又不失风格，包装有趣，相当讨巧。
与品牌商的体育营销不同，作为媒体，除了要提供丰富的资讯内容以外，还有搭建一个平台来承载其广告主的投放，同时还要考虑到媒体本身的品牌影响力传播，做好营销并不容易。以腾讯为例，在2012年伦敦奥运会上，提出了「在现场」口号，主打多平台全景体验，利用腾讯网、腾讯视频、微博、微信、新闻app客户端、QQ、QQ空间等数十款产品的融合，形成了一套媒体矩阵平台，全方位覆盖各种用户群，除了渠道与内容优势，利用当时的腾讯微博与微信，还完成首次「社交奥运」报道。
巴西世界杯上，腾讯又提出了「Olá瞬间 一触即发」的口号，全产品线、多节目源覆盖的同时，还着重在移动端推出「世界杯神迹、我擦世界杯、OLA！快跑」等多个Html 5轻应用，由此腾讯探索出了一条移动互联网时代的报道与互动模式，这套体系下也给腾讯获取了不少广告主，比如「我擦世界杯」等就分别得到招商银行和广发证券投放。
总结来看，对于品牌方来说，情感带入，打动人心成为体育营销的最大重点；而对于媒体来说，多渠道与全产品线构成了「全媒体」是基础，先圈住用户，进而在移动和社交平台上衍生出的各种玩法，才能真正成就一次成功营销。
2016奥运会怎么玩？壕式营销歇了吧
开篇就已经提到，目前很多品牌商与媒体平台都已着手开始了奥运营销，与之前的奥运、世界杯时代不同，现在发声渠道与产品越来越多，如何花对钱获得更好的传播效果、如何靠报道获得更大影响力，是每个与之相关的从业者都不得不考虑的问题。
在我看来，在2016奥运会上，已经难以复制阿迪达斯在北京奥运上「土豪式营销」的辉煌，靠砸钱出效果的草莽式竞争也已经渐行渐远，随着微信等平台的强势崛起，社交传播将成为体育营销的一次重要节点。
提到提交传播，就不能不避开两个产品，一个是微博，一个是微信，微博在巴西世界杯上已经体现出其营销价值，不过随着热度下降以及微信冲击，在2016年能否发挥过去两年的价值还有待观察，而微信正值蒸蒸日上，尤其是朋友圈原生广告引发的大量传播后，已经成为新一代社交传播的标准阵地，在距离奥运会开幕的10个月里，微信会否为其专门开放出一些资源，甚至专属功能，非常值得关注。
提到微信又不得不回到腾讯的整体大平台之下，在社交这个事上，腾讯算得上拥有最大的国内资源优势，在内容层面，有着“资讯+直播+社区”表现形式；在渠道上，有门户网站，新闻客户端、视频客户端、微信、QQ手Q、QQ空间等强势产品加持；在玩法上，可以利用微信摇一摇，微票儿、 微信运动等大作文章，比如可以通过晒步数、排行榜，点赞互动等方式，带动用户一起运动健身，未来建立个人运动健康数据库，并基于大数据为个人推荐定制服务……这与奥运会这种推崇更高，更快，更强的主流竞争价值观有着天然的结合点。
每逢奥运年，包括相关游戏，IP版权都可能成为红极一时的拳头产品，这里面又是资金与研发能力、渠道与运营能力的综合比赛，相比「媒体对手」在这个纬度的能力，腾讯还是有着不小的优势。
另外一块想象空间巨大的，就是奥运事件带来的「互联网+体育」延伸。前段时间腾讯高管在新加坡sportel峰会上就曾透露，将在奥运会这个风口，用「互联网+」去连接体育的一切，利用上述提到的内容、渠道、产品优势，结合天然的社交属性来构筑大体育产业链，具体包括打通赛事内容、体育服务与个人运动健康等。
几天后的「腾讯体育2016里约奥运资源推介会」上或许会出来更多细节，如果这些「互联网+体育」玩法能在奥运期间上得以实现，我想它的意义不仅仅在于一次体育营销的成功，甚至会加速开启一场全民健身、追求健康的生活方式的运动。
作者介绍：穆楠，《复制互联网之三》系列图书作者，百度百家、网易、搜狐、界面、艾瑞等多家网站专栏作家，科技专栏「一言楠尽」创办人。
免责声明：此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章，所有文字和图片版权归作者所有，且仅代表作者个人观点，与 无关。文章仅供读者参考，并请自行核实相关内容。投诉邮箱：editor@fromgeek.com。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
