京东财报：超苏宁成国内最大零售商

不到一周的时间内，苏宁与京东先后公布了自己的2014全年业绩，在自身增长创造新高的同时，一个重要细节是，苏宁丢掉了保持多年的全国最大零售商的头衔——京东在2014全年录入的1150亿元净收入已经超过苏宁云商（线上+线下）的1091亿元收入，成为了国内最大的零售商。

京东对于苏宁的超越，事实上已经早有迹象，一方面是是苏宁云商的转型并未达到预期速度，一直发力的苏宁易购平台增长有限，导致整个苏宁在2014年上半年甚至出现了超过7%的收入下滑及净亏损，尽管年收入突破千亿大关，但仅3.6%的增长显然与全行业增长并不匹配，这个角度来看，苏宁的2014年跑输了大盘。

另一方面，京东全年1150亿元的收入可以说是超预期的，其同比增长达到66%，此外，京东2014年全年交易总额（GMV）达到2602亿元，增长高达107%。按照自艾瑞的数据，2014年中国网络购物交易规模同比增长了48.7%，换言之，京东增速为行业平均增速的2倍多，而苏宁无论是线上线下，都显然远低于行业均值。

在过去的一年，苏宁与京东都看准了移动端、渠道下沉等线上下机会，从最后的结果来看，京东执行的更为出色，尽管在交易总额上与公司市值上，两家与泛电商行业龙头阿里巴巴仍有不小的差距，但作为没有实体店铺的纯电商企业，京东在IPO 后的首个年头就抢占了国内第一零售商的头衔，算得上互联网行业对传统行业的一次里程碑式超越。

下面跟据官方给出的财报数据，看看京东如何实现逆袭：

1、运营效率

其实提起效率二字，算得上互联网企业对于传统企业的最大优势，尽管苏宁甚至把名字都改成了「苏宁云商」来投靠互联网，但从结果来看，京东的增长显然更为「激进」—— 去年的 Q1到Q4，京东GMV同比增幅分别为84%、107%、111%、119%，净收入同比增幅依次为65%、64%、61%、73%。不论GMV还是净收入均显示出持续稳健的增长，与此同时，其毛利率从 Q1的10%提高到Q4的近13%，这对于这个体量的公司来说并不容易，也从另一面反映出其高效的运营能力。

2、移动订单

在京东拿下腾讯电商业务与微信/手Q的一级入口后，京东就一直在摸索移动端的延伸，这主要体现在腾讯带来的三四线城市甚至农村地区的扩展，从数据上看，2014年其全年完成订单量6.89亿，其中移动端订单占比由Q3的29.6%攀升至Q4的36%，这意味超过1/3的订单从来自手机入口，同比增幅达到了372%，这其中主要为微信、手机QQ、微店以及京东 APP 完成；另一方面，移动端的增长也直接带动的活跃用户的爆发——四季度京东活跃用户数量为5470万，同比增幅达到近100%，而2014年全年，京东活跃用户数已经达到近亿量级。

3、品类补位

众所周知，京东最早以3C家电品类起家，也给绝大多数用户带来了其主营3C家电产品的既有印象，不过从数据来看，这点正在慢慢改变——第四季度，京东的日用百货及其它非3C业务增幅迅猛，总量达人民币430亿元，同比增长173%，已占据京东总交易额50.1%（去年同期占比为40%），这也是非3C品类首次超越3C 品类的节点，要知道，前者的利润率要明显高于后者，这个数据也反映出了京东的品类布局已日趋完，并且正在逐步走向综合购物电商平台道路。

此外，京东的第三方平台业务也出现快速增长，2014年全年，京东第三方平台业务GMV首次突破1000亿元，占比达到39%，该业务是主要是除了自营业务外的第三方商家接入产品，对丰富服装等重头品类有着相当大的刺激作用。

4、亏损背后

不过，尽管在 GMV、营收、活跃用户、利润率等KPI 成绩亮眼，但在美国通用会计准则（GAAP）规则下，京东在全年仍然计入了50亿元的净亏损，但财报显示，这并非运营性亏损，其主要原因为是股权激励费用（仅期权奖励就摊销了36亿元）以及与腾讯战略合作涉及的资产及业务收购所产生的无形资产的摊销费用；如按照国际通用会计准则（NON-GAAP）计算，京东全年净利为3.627亿元，净利润率为0.3%，超出分析师预期，实现「微利」。

在电商行业此类高收入低利润甚至高亏损并非首例，这些年来，电商鼻祖亚马逊一直是在用主营业务收入补贴基础应用。对于仓储物流，渠道下沉，互联网金融等长远业务的投入，在京东看来似乎比录得短期的高利润更为重要。

在财报发布当晚的电话会议中，京东集团首席财务官黄宣德向投资人公布了2015年的盈利指导——在盈亏平衡到-0.5%的区间。同时他表示，京东将继续为长期成长而投入，包括提升品牌认知度、拓展物流网络、丰富产品品类。而刘强东也曾经对媒体表示：京东在确保财务完全安全的情况下，将继续追求增速。可以预期，京东在超越苏宁云商之后，意图继续抢食阿里的市场份额。

尽管在数据上对苏宁的超越让京东成为零售龙头，不过这并不意味着京东未来会一帆风顺，只是对手更多的从外部转变成了内部——如何平衡好核心B2C 业务外的C2C，金融与云计算等战略业务投入，如何加大渠道优势、扩大与腾讯移动端的协同效应，都是在2015年需要重点考虑的。

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