羊年春节是如何改变"红包"定义的？

文/穆楠

2015年的羊年的春节着实改变了国人多年来对“红包”的定义。

以前，大多数时候提起这词儿，指的是过年期间用于礼尚往来的硬通货——人民币（各行业的潜规则“红包”暂且不提），今年春节，随着微信、支付宝、微博等对“红包”概念的全力运营，这倆字在一线城市中年轻人口中基本已经成了APP虚拟红包的代名词。

在去年刚崭露头角，仅在少数互联网圈子流行起的红包为何在一年后成功抢去了传统红包的风头呢？先看看一组不久前除夕的数据，让还没有发过也没收过“APP红包”的同学自卑一下：

——微信方面，当日用户红包总发送量达到10.1亿次，摇一摇互动量达到110亿次，红包峰值发送量为8.1亿次/分钟。

——支付宝方面，红包收发总量达到2.4亿次，参与人数达到6.83亿人次，红包总金额40亿元，峰值为8.83亿次/分钟。

——微博方面，除夕抢微博红包的总次数超过1.01亿次，其中有超过1500万网友抢到现金红包，除此之外，其日活跃用户首次突破1亿，比去年除夕大涨了46%。

APP红包，玩法是关键

单从数据上看，微信已经是领先很多，主要原因除了互联网圈内人已经形成了抢发红包的习惯外，更重要的是与春晚摇一摇红包的合作，这使得家庭中的七大姑八大姨都开始摇晃手机来尝鲜试玩，多线城市联动+春晚这催化剂的作用下，诞生出了微信夸张的红包数据。

不过，在移动支付领域占据超80%份额的支付宝并没有像上个春节那样被“偷袭”，在我所在的几个微信群里，由于除夕当日微信自动抢红包插件的出现，使得很多朋友在发红包时甚至抛开微信选择了支付宝，原因很简单——虽然操作复杂点，但毕竟对所有人都是公平的，而且，在手机中从微信切换到支付宝，记住8个数字密码的同时还得抢在别人前填好数字验证，也并不是件容易事儿，不过，这种手脑并用方式才更有“抢”的味道，与之对比，微信的红包则更像是“白捡的”。

事实上，正因为微信红包的火爆，也衍生出的各种问题，比如上文提到的“红包外挂”就是个春节期间专门用机器抢红包的插件，当搜索这几个关键字时就会出现不少APP/PC软件的推广，而事实也证明，此类插件的确能帮助使用者抢到不少红包，这也直接令不少群开始用小额红包抓外挂，同样，还有因使用外挂而被暂时封号的。平心而论，如果视抢红包为游戏，使用外挂的确是种作弊行为，不过最需要承担责任应该是游戏规则的制定者微信，过了春节的红包旺季，相信此类插件也暂时失去了市场，但腾讯仍需谨慎对待。

红包大战的另一位参赛选手微博则低调不少，如果是2009年最早玩微博的用户应该知道——事实上，当时还未分拆的新浪微博才是网络红包最早的发源地，活动也借鉴了当时相当火的一部电影《让子弹飞》，名字就叫“让红包飞”，直到今年，这个活动扔在持续，不过玩法有了很大变化。

对于微博来说，从体量上与腾讯、阿里还远不在一个级别，但微博上的营销价值与明星对粉丝的高效传播路径，是微信与支付宝都无法比拟的，所以微博团队在今年的活动中着重优化了粉丝经济的玩法——明星可以给粉丝发红包，粉丝则也可以给明星“塞钱”，点击明星的红包页面，“塞”的多的粉丝则都与明星一同上榜，这其实正是利用了追星的心理，类似与游戏中的人民币玩家，花钱买高排位；同时，把微博作为重要舆论阵地的明星们则也会有互相攀比的心态，这种内在情绪也让TA们更积极的呼吁粉丝参与其中。

所以不得不说，双向红包的玩法是微博一个很有价值的创新；而作为媒体属性的微博，还是个吐槽圣地，尤其是面对在年轻一代眼中地位几乎跟国足不相上下的春晚时，微博成了全民吐槽集中营——春晚直播期间，有3470万微博网友参与春晚互动，讨论春晚的微博达到4505万条，总互动量达到6941万，相关话题总阅读量更达到41.5亿。事实上，这是一个与微信创造10亿红包发送量同样让人惊叹的数据。

红包背后是商业价值

在企业营销层面来说，网络红包的出现则让以往单纯的品牌曝光有了更体面的亮相方式，并且不管是微信，支付宝还是微博都已经有所渗透。

春晚中，有多家企业主动掏巨资为了就是参与下摇红包这种全新的互动方式，让数亿观众拿起手机狂摇的同时也记住品牌与产品；支付宝则推出了企业红包平台，在微信群中流传的企业红包也多利用了视觉设计，让一个个8位红包密码页成就了不少漂亮的海报；微博则因为有众多的蓝V认证企业而玩的更加风生水起，企业有多壕，曝光量与粉丝追捧度就有多高——相比而言，微博红包更像是一场设计巧妙的小游戏。

拨开网络红包的红皮，内部是一颗颗移动支付的野心。对腾讯来说，尽管微信红包声势浩大，靠这一优势也成功绑定了海量银行卡，但其最大问题仍然是缺乏应用场景，目前微信所有提供消费场景还是比较有限，而且使用后你会发现用户体验还有很大上升空间。

而支付宝在有着巨大应用场景的背景下，也因为缺乏社交关系而难以像微信一样出现什么能爆点级应用，给人的印象还是过于常规；至于微博，跟前两家的移动支付比，他还是个孩子……不过最近半年来，微博也在“打赏”、与自媒体变现等领域开始有所动作，尤其是在推出 V6版本后，面向垂直细分的趋势非常明显，这对于支付场景的扩充与发展是相当有利的，此外，鉴于阿里系与微博的持股关系，也让微博支付体系与支付宝有着不少关联。

总结来看，2015年的羊年春节可以说是网络红包、APP 红包正式确立地位的开端，一方面，它成功的把全国收视率最高的春晚与网民日常最常用的几个应用成功结合；另一方面，它让企业找到了新的营销方向，尤其是在社交营销与大型综艺节目营销上，在各家通过多元化场景争抢移动支付入口的情况下，第一个需要我们重新的定义的传统名词，恐怕就是“红包”了。

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