从京东阿里看电商如何破局农村市场

文/穆楠

在电商下乡浪潮中，刘强东和马云又一次站在了PK台上——9号，京东宣布，其去年底启动的乡村推广员计划，已经招募过千人；10号，马云在证监会的一次内部讲话中表态，未来机会在农村。

从资本角度来说，2014年是电商收获果实的一年，京东阿里先后在美国上市，唯品会甚至一度挤进了中国互联网上市公司TOP5；从具体业务来看，主流电商的渠道下沉工作已经越来越受到重视，无论是此前有强大线下零售基础的国美苏宁，还是大力拓展乡村电商的京东，都已经将这块作为重点战略。2015年，在各家的合力推动下，农村电商将转来一个转折点。

京东的速度

去年底，刘强东与诺贝奖得主、专注农村创业的尤努斯在早餐会议上，就宣布招募「乡村代理人」计划，这意味着京东农村电商战略布局的启动，最新消息是，在1月份短短1个月，就已经招募了1000名乡村推广员。——京东不讳言的说「又一次刷新了京东速度」。

更早以前，一言楠尽就曾分析过一系列电商公司「进村刷墙」的故事，彼时正是农闲时节，京东、阿里等大佬纷纷用简单粗暴的大标语对抗农村盛行的计划生育与扑克绝技，随后，京东就明确渠道下沉作为公司重点战略的布局，这其中主要包括了物流下沉、品类下乡与营销下沉。

在「乡村代理人」之前，京东还推出了先锋站计划——通过选拔京东配送系统内有潜力的员工，进行集中的业务、管理培训，让其独立负责一个区县的配送工作，即成为「先锋站长」，在去年数百名「站长」就已经奔赴全国多个区县开展工作。

事实上，也正是早期的渠道下沉工作，让今天京东的在农村市场渠道有了一呼百应的效应。其内在逻辑是——京东通过通过招募乡村代理人，以最直接的方式将自己的品牌、渠道打到农村，这要比单纯的刷墙与媒介传播更有效果；而乡村代理人则在负责物流配送的同时，给村民们做出了创业赚钱范例，从而带动更多的劳动力加入，我想这也是1个月能招募1000名乡村推广员的秘密。

目前，京东乡村推广员数量正急速增长，按照计划，3月初京东乡村推广员将突破3000人，服务中心开业数量30个，覆盖50个以上县城。这一数字将直接拉动农村下单量的增长，为更多农村消费者享受网购服务提供数据支撑，不过另一个数据是，全国有接近2800多个行政区县，渠道下沉如何能覆盖到更多的乡村，让交通、物流欠发达的地区能更好的享受电商服务也是京东们需要长远考虑的。

一个比较有代表性的案例是宿迁市来龙镇乡村合作点，宿迁是京东农村电商示范县，也是刘强东的老家，在这里，每村设立了两名乡村推广员，利用镇村广播、墙纸、横幅和村务公开栏宣传京东品牌，村里张贴的下单流程清晰地告诉村名如何下单，而售后流程则告知村民如果遇到售后问题该如何处理，甚至中心还将村委的WIFI账户名、密码、京东手机APP下载二维码粘贴在方便显眼的地方，教村民用手机下单。

其成果是，半个月时间宿迁市宿豫区已经签约123名乡村推广员，已实现了宿豫区乡村的全覆盖，通过乡村推广员带来订单达到日均40单——这样的单点突破，也被京东理解为「神经元」系统，它们由县级服务中心统一管理、统一培训、统一考核，它是京东农村电商的覆盖7亿农民目标的巨大潜力所在。作为电商下乡的统管中心，县级服务中心是是万千「神经元」的基础。

电商与其他细分互联网行业一个重大区别是，它在获得高市值、记入高营收的同时，也承载了更多社会责任，早期的淘宝的营销推广，马云几乎句句不离「促进就业」，而在去年以来，国家层面对与农村政策的扶植以及加大农村信息化建设的目标，也给京东等自建物流渠道的「重公司」带来了更多机会，类似宿迁服务中心的案例，其实是给为全行业的电商下乡提供了样本。

马云的态度

几天以前，马云在证监会讲话主题——未来机会在农村，也同样透露出了农村市场的前景以及阿里系的渴望。

马云称，每次中国社会巨大进步，都是农民在发生变化。中国为什么电子商务发展好，是中国商业基础比较差，中国互联网金融发展比较好，原因是中国的金融发展不平衡，农村的IT发展非常不平衡，但是农村的IT现在有个巨大的机会，就是手机——在信息时代，农村的发展甚至是跨越互联网直接进入移动互联网时代，手机的普及让电商的发展也得以快速落地农村。马云认为，用移动互联网，大数据可以「改变整个中国农村的面貌」。

而与京东的前期渠道下沉战略类似，马云也认为不要过于在意短期内农村电商是否赚钱，「只要你做对了，农民真开始用了，一定能挣钱」。

不过，相比与让城市网民们赋闲在家时开个淘宝店铺，真正做起农村电商来显然要更加耗时耗力，随着城市网购逐渐放缓，农村其实正成为电商增长的新引擎。

对于农村来说，远非城市居民想象中的面朝黄土背朝天——如果你真的到过长三角、珠三角甚至京津冀周边农村，便会发现那些在北上广赚着3000元月薪租住800元地下室的所谓小白领才真正是这个社会的最底层，因为上述地区周边的农民不少已经轿车出入、经济独立。

所以说，农村电商并非价值洼地，乡村消费者具备网购条件和能力只是没有爆发出来，深耕农村电商在某种程度上与物流建设相似，先期的耕耘或许收效缓慢，但一旦达到市场临界值，后续带来的竞争优势可能就是压倒性的。

目前不少主流电商都已经认识到了这点，在接下来的2015年，或许成为农村电商突飞猛进、数亿农民开始逐步转向网购的启蒙年与里程碑。

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