微信发红包的演进：企业成营销主角

文/穆楠

2014年春节期间，微信红包横空出世，数以亿计的微信用户不亦乐乎的玩起了红包大战，各个微信群中也有人因“千金一掷”成为众群成员口中的土豪……经过一年的发展，微信红包已经植根于大部分较为活跃的群组，产品本身最近也经历了一次较大升级，2015春节将至，微信红包相比去年会有何变化呢？一个明显的趋势是——“金主”将从个人转移到企业。

事实上，红包从早期的偏娱乐化的行为，在一年的发展中已经逐步开始有了很强的营销特征，于是企业的介入也存在很强的合理性，根据目前各家的玩法来看，主要存在以下三种较为主流的营销方式，主体分别为——1）借势大型综艺节目；2）利用自身生态资源；3）借助品牌自身的用户黏性。

先说说借势大型综艺节目。

前段时间神神秘秘的流行着一个消息，说央视的春晚将与微信合作，并且已经有少数的几家所谓的“行业内顶尖企业”参与其中。具体玩法是使用微信中的“摇一摇”，这其中包括两种红包互动方式，一是在某一个小时时段内提供赞助商家的红包，二是会在固定时段内提供多家赞助商品牌的红包。

据透露，“赞助红包的5家企业已经确定，每家赞助2000万元共1亿元，平均每个红包10元，当晚有1000万人抢到红包”，对于企业来说，相当于花了2000万的春晚广告费并试水了一个新玩法，有可能成就一个不错的营销案例，同时根据微信的规则，有可能也会要求抢红包的用户强制关注企业的公众帐号，这也意味着企业号获得了不少粉丝。

根据央视公布的数据，去年的马年春晚电视直播的观众规模为7.04亿，网络直播收看的观众规模达1.1亿人次，这意味着如传言所说1亿元红包规模，用户摇中红包的几率并不高，但当一家老小看春晚时有类似的手机与电视互动，也是个相当新鲜的玩法。

除了春晚之外，各地方卫视的重点综艺节目在今年也开始逐步尝试企业的红包营销，比如浙江卫视的《中国好声音》，湖南卫视的《我是歌手》都曾接入摇一摇红包，观众甚至也有机会与参赛选手产生互动甚至投票。

总的来说，“红包”这种产品形态深入到综合节目是个不错的尝试，在产生互动的同时也给了品牌留住用户、甚至发展为消费者的机会，预计2015年会有更多红包进入电视荧幕。

在看看第二类，利用自身生态资源进行红包营销的企业。

除了微信之外，还有两家有着同样的红包运营基础，一个是微信，一个是支付宝。事实上，微博早在微信红包之前就运营过类似的“让红包飞”的活动，但无论是微博还是支付宝，都因缺乏强社交关系而没先在用户端产生互动，从而很大程度上也削弱了其营销价值，不过，今年以来，两家也纷纷下大力气是运营自己的红包攻略。

微博红包今年的玩法更为注重明星与粉丝的互动——粉丝和企业给明星充红包，而明星则可以将收到的红包反馈给粉丝，形成多维互动。微博透露在除夕当天将联合支付宝、快的、优酷、发出1亿现金红包。而与微博多少有点亲戚关系的支付宝，在今年在打出了"6亿元天价红包"的大旗——“从小年夜到大年初一，支付宝钱包里每天都会自动掉钱，连掉9天，总金额近6亿”。

不论是微博还是支付宝，利用自身的用户体系联合商家（明星）进行红包营销，在圈住用户的同时也让自己名正言顺的成为营销平台，算得上流量与资源的合理利用。

第三类，企业给粉丝发放红包福利

与综艺节目化、平台化的这两种营销味道较浓的红包营销相比，这类企业自己掏钱给用户买乐的形式才真称得上是——土豪之任性……

愿意自己撒钱博用户一笑企业并不多，华为荣耀算是个比较典型的案例。比如今年推出了价值千万元的摇一摇现金红包活动，具体玩法是用户在特定时间内，扫二维码进入微信内的活动页面，即可参与与摇到现金红包。除此之外，在红包的“外围“领域。，荣耀还推出了“预测长辈问的问题”、“免费专列送TA回家”等春节相关活动。

事实上，如荣耀、小米，甚至一加、大神等互联网品牌手机的营销一直是比较前卫花哨的，不过抢在“导师“小米之前，荣耀大肆做起现金红包这类土豪式营销，从另一个角度来说也是对2014年超2000万台出货量成绩的祝贺，同时也是对关注荣耀粉丝的一种感恩之举。在春节这个吉祥的节庆日子发红包，也呼应了中国人沿袭下来的红包习俗，所以这种方式在热闹之时，也会更乐于获得消费者的认可。

总的来说，企业自身回馈粉丝式的红包是商业味道最淡，用户价值最高的一种红包营销方式，一方面有效的拉动了用户与准用户的参与，同时也将自身品牌在活动中 传播。

尽管红包最初起于个人社交圈，并且在封闭的小圈子仍有一定营销价值，内但从今年主流的以上几种红包营销形式来看，企业红包已经成为了当之无愧的主角，那么问题来了，春节期间，紧握手机盯紧屏幕准备抢红包的你，更能接受那种商家营销方式呢？

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