京东会是服装电商最大变量吗？

文/穆楠

电商在中国兴起了近10年，经过数轮的优胜劣汰，现在还活得不错的基本已经都得到了消费者的认可，每家公司似乎也被有意无意地贴上了独特的标签。

比如，聚美主营化妆品，当当主打图书，淘宝是个杂货铺子，唯品会搞品牌特卖，京东和苏宁则是3C电器城……其实不管是卖啥，也无论PS装修虚拟店面的水平有多高，电商平台和一些中高端品牌的实体店相比，始终还是过于粗犷，说“鼠标+水泥”可能重了点，但因为看得见却摸不着、质量问题频发，始终还是“时尚"不起来。

从”傻大黑粗“到时尚电商

从去年起，电商也开始逐步尝试扔掉傻大黑粗的帽子，以服装等细分品类为基础纷纷开始进入“时尚电商”领域：

当当在去年5月，“尾品汇”特卖频道上线，定位于低价销售品牌服装，今年6月，“新品闪购”频道也正式上线，8月李国庆高调宣布发力时尚电商。

天猫在8月份与时尚集团达成合作，新品首发将以时尚大片以及时装秀的形式呈现给用户，同时发布最新潮流关键词及潮流预测。

京东早在今年年初就以“尚京东”为主题，举办了2014春夏时尚新品发布会，刚刚又举办了2014秋冬时尚Show，同时宣布与时尚传媒集团旗下Bazzar（《时尚芭莎》）达成战略合作，并以“尚京东”为主题全面推进其时尚战略。

而聚美优品、唯品会更是靠服装化妆品类的垂直优势完成了IPO……

为什么短时间内，几家电商都不约而同涌向了“时尚”圈？

易观的数据显示，刚刚过去的二季度，在B2C细分消费上，3C电器类交易额超过1000亿元排名第一，服装类交易额接近900亿排名第二，排在第三的母婴类仅为200亿出头，与前两名相差非常大，而服装与3C却已经相当接近。

按公司来划分的话，在3C类京东市场份额稳居第一，服装类天猫则有着70%以上的份额优势，京东超过唯品会，两者均以超5%的份额排名第二和第三；对比细分品类来看，服装类的利润率大，消费频率高，也有着更高溢价；从用户群上看，女性消费者偏多，对于价格和真伪都比较敏感，一旦习惯于某品牌，也更容易成为”回头客“。

于是，通过以前累积的用户与流量优势，京东、当当乃至天猫等打起时尚电商牌、主推服装生意，也成为了一桩理所当然的买卖。不过这也要经受品牌形象，渠道下沉，用户习惯等方面的考验。

京东服装的“三板斧”如何挑战天猫？

从服装品类的份额来看，天猫无疑有着不小的优势，这也是基于多年来淘宝用户和众多小商家的支持，而京东份额的迅速蹿升，甚至超过唯品会则多少有些意外，结合京东刚发布的服装战略，目标是直指天猫的服装大本营。

随着618等活动的逐年进行，京东的全品类战略在逐步塑造其综合型电商的形象，随之而来的是消费群体结构的变化，京东的用户从以往男性消费者占绝大多数，逐步发展为现在的男女用户比例基本平衡的状态，这是发展服装生意的根基。

而根据京东商城CEO沈皓瑜的数据——“京东服装城”发展迅猛，2014年上半年增长速度同比超过百分之百。目前已全面涵盖男女装、男女鞋、内衣、配饰、珠宝、箱包、运动鞋服、奢侈品等品类，吸引了约20,000家商家入驻，这占据了整个平台的不小的比例。

在时尚化上，京东主要在做一件事——打通线上线下，让消费者不再盲目地只看价格去买衣服。为此，京东引入不少设计师资源为用户提供专业消费引导，并邀请更多的时尚品牌入驻；另一方面，京东服装的营销手段也在向互联网以外扩展，比如此次与《时尚芭莎》的合作，除了Bazzar旗舰店入驻京东外，依托京东的大数据资源，京东与《时尚芭莎》也将定期发布互联网时尚趋势，同时对用户搭配组合进行专业指导。

因为服装产品是典型的非标准化产品，京东采取了用专业的合作方而不是员工来判断对消费者喜好、时尚潮流、面料、设计等服装环节，自身则只做用户大数据的精准营销、物流以及售后保障。目前，京东提供13大类约4020万SKUs的丰富商品，在国内自营电商中，京东拥有最大的在线商品评论数据库，约有近3亿条消费评价，这是一笔相当有价值的财富，也是其平台化战略的重要构成。

除了时尚和平台之外，京东服装与天猫的差异化竞争就在于精品路线。沈皓瑜透露，京东服装中知名服饰品牌旗舰店占比达到了60%以上，这一方面保证增了服装的质量，另一方面也给消费者更多的选择余地，不再纠结于打着A货、尾单等的高价仿品。

服装品类的消费与3C家电有着很大不同，也并非一朝一夕就能做成，前有PPG，后又凡客在服装电商先后折戟，此次京东发力，也是在主战场稳定后，向着最大竞争对手天猫的一次挑战，在品牌端、渠道端和移动端均有着足够沉淀的京东，或许会成为未来几年服装电商一个相当大的变量。

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