OTA混战——如何在大象脚下起舞？

文/穆楠（关注我的微信公众帐号：technan）

最近的OTA大战如火如荼，携程与去哪儿的绯闻尚未落定，就传来同程网接受携程战略投资的消息，再加上4月初才在美提交招股书的途牛网28日突然发布增补文件，携程这个名字“意外”出现，其出资1500万美金认购途牛股份，并获得一个董事会席位。在线旅游前所未有地成为了互联网风暴中心。

事实上，中国OTA市场一直比较诡异——先是抢在线，然后是抢酒店，抢机票，现在又在抢APP，不过，OTA行业并没未出现类似腾讯这样的巨无霸选手，这也就给了创业者在大象脚下起舞的机会。

一、发展历程：OTA奔向3.0时代

从OTA的发展来看，大致可以分为三个阶段，先是OTA 1.0时代，代表企业是1999年成立的携程，盈利模式是把酒店、机票等线下销售服务搬到线上，从中赚中介和广告费用，当初的地面人员干的多是苦劳力；去哪儿在这个意义上也是OTA1.0产品，只不过它要比携程更加智能化，依靠数据和算法给出搜索结果。

第二阶段，代表是2006年成立的途牛网，主打在线休闲度假，意在把线下分散旅游资源重新组合，并打包成各种产品进行销售，靠着这种线上+线下的模式，途牛做到了现在超过3000家的旅游供应商，覆盖全球70个国家，团队游产品超过10万个，自由行产品超过10万个，机票覆盖1000个国内外主要旅游目的地的成绩。

OTA 的3.0是移动互联网时代，这几年随着移动终端的高速发展，大部分的互联网产品已经向移动端转移，在线旅游当然也不例外，国内OTA行业的几大企业也均在重点发展APP端，此外，包括微信公众账号在内的平台式内容分发，也将对战局产生一定影响。在这个领域，因为有百度腾讯等对应用层的掌控，纯旅游APP还有不少路要走。

目前来看，行业竞争已经在第三阶段打响，越来越会玩的消费者需求不再是大而全，这就给了休闲游市场很大的发展空间，类似途牛是如何在大象中起舞，从小创业者做到IPO规模的？这就需要分析一下两种模式的不同。

二、模式对比：途牛VS携程

携程和途牛是两种区别较为明显的OTA模式，携程因为起步较早，上市后又手握大量资金，所以依靠平台式的布局和投资，已经建立起了一定的行业壁垒，要想在代理模式下正面挑战携程，可能性几乎为0。

不过，正如上文提到的，由于旅游市场实在太大，而且休闲游发展迅速，途牛在利用自身的优势逐步摸索出了一套不同于携程的玩法，总结下来主要包括三点：

1）、对产品的二次研发

根据途牛招股书显示，其旅游产品已经达到了20余万种，主要有跟团、自助、自驾、邮轮、景区门票等，其出游产品覆盖全球70个国家，在国内设有64个出发城市。在跟团游市场，以17.6%的市场份额占据国内第一的位置。

不再是单纯的机票和酒店，在这些产品中，不少是途牛经过二次研发后再推向市场的，这些给了消费者更大的选择面也形成一定竞争优势。

2）、强化O2O服务

互联网能帮助消费者简化旅游旅程，解决订票定酒店查攻略甚至写游记等需求，但真正要好好玩一趟，最主要的还是亲身的体验，这个是任何公司都没法控制的，说白了，线上问题好解决，线下问题才是真正的痛点。

这点上，携程和途牛也有不少区别，前者基本把精力都花在产品销售的线上环节，途牛则更加注重线上下的打通整合，服务方面也在逐步完善。招股书显示，途牛的客单价为4000～5000元，可以这样总结，途牛正在打造的是“做互联网行业的旅游公司”。

3）、个性化产品与线下营销

与产品的二次研发相辅相成，个性化旅游产品给了消费者更多自由空间，途牛主打的休闲旅游，一对一的旅游顾问服务是最大特点，其产品包含的因素也非常多，包括“住什么样的酒店、行程安排、去什么景点”，这也大幅弱化了比价环节。携程提供的则多是标准化产品，消费者必然会首先考量价格。

在营销上，途牛在一线城市户外地铁广告也是随处可见，喊了多年“要旅游，上途牛”的口号已经基本深入人心，从其招股书看，从2011年到2013年，途牛的市场营销费用均占到了净收入的6%左右。

三、移动时代的休闲游产品市场有多大？

说完了两种模式的区别，再来看看途牛主打的休闲游方向市场如何。

数据显示，在线休闲旅游目前仍只占中国整体休闲旅游市场7.7%的份额，预计该比例在2016年将达到13.2%；而另一份最近发布的报告则显示，2013年中国旅行社行业总交易额约为3174.3亿元人民币，其中在线交易额占9.2%，由此可见，其成长空间还非常大。

在整体竞争格局上，2013年在线旅游度假市场中，携程产生的交易额约占在总市场的21.6%，排名第一；途牛占比约为11.4%，排名第二，同程，中青旅等位列其后。

不过，从50.8%的“其他”上看，在线旅游行业仍然存在较大的长尾与收割空间，这些份额包括中小型OTA、旅行社官网等渠道。

另外、途牛招股书显示，2013年途牛总营收19.62亿元人民币，近两年的复合增长率达到59%，其中跟团游业务占比96%、超过携程以17.6%的市场份额位居行业第一，在OTA 3.0时代，途牛APP端也有所动作。

劲旅咨询最近发布的《2014年3月国内旅游类APP市场监测报告》中显示，“途牛旅游”APP 以139%月环比增长的下载量位列3月份增长最快的旅游行业 APP之首，官方介绍称，其月下载量达到300万，旅游高峰期移动端与PC订单已经基本持平，预计在今年底将达到3000万的APP用户量。

可以说，途牛在携程、去哪儿等高手林立的OTA行业，利用细分市场走出了一条与众不同的道路，这算得上一个的经典的“在大象脚下起舞”案例，在途牛上市后，其未来发展和财务状况同样值得深入研究。

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