当疫情将社区团购“翻新”成为风口后，一时间各方势力争相追逐。根据《2020社区团购白皮书》，2020年社区团购市场规模预计达到890亿元，预测到2021年，这一市场规模将飙升至1210亿元。
在市场已存在兴盛优选、十荟团、食享会等等玩家情况下，今年下半年，美团、拼多多等互联网巨头再次加码社区团购。美团对外宣布成立“优选事业部”；拼多多孵化的“多多买菜”在武汉率先开团；甚至就连本无相关的出行老大滴滴，也上线了“橙心优选”进行“跨界打劫”……
12月16日的最新消息显示，据晚点 LatePost消息披露，滴滴、美团、拼多多三家巨头下的社区团购平台，今年12月件单量峰值均已突破1000万。
这表明，在社区团购的混战模式中，美团、滴滴、拼多多等互联网巨头已经反超兴盛优选、十荟团等创业公司，跑在了最前线，行业格局已经越来越明显。
下场“抢菜”，美团、拼多多、滴滴继续“剩者为王”？
天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。能让各大巨头在“卖菜”这件小事上打得不可开交，无非还是巨大的利益诱惑。
对于向来“高频打低频”本地生活服务的美团来说，高频的“买菜”业务是必下之城；拼多多之所以要入局，源于其用户群体与“买菜”人群高度重合，若要持续稳固在下沉市场的地位，就不得不发力社区团购业务增加用户粘性。这也是为什么，多多买菜与美团争夺市场的动作会更为急切，并率先挑起补贴大战，还逼得阿里、苏宁等其他互联网企业不得不被动防御，以保护自身市场利益。
美团和拼多多的打法很简单，一是集中优势兵力抢蛋糕，再一个是通过补贴打“闪电战”。
一方面，不管是美团还是拼多多，都将买菜业务提高到了核心战略位置。在美团第三季度业绩报告后的分析师会上，王兴表示“毋庸置疑，基于整个战略任务，美团优选绝对是我们想要做的事情……这将是我们业务的核心点”；而拼多多掌门人黄峥在年会讲话中说，“买菜是个好业务，是个苦业务，是个长期业务，也是我们拼多多人的试金石，它与拼多多在农业上的布局高度吻合，愿意做‘大量的重投入、 的创新’。”
另一方面，美团、拼多多的一幕幕补贴用户、扫街地推、重金挖人、抢夺团长等大戏，也在各地轮番上演。除了各个APP上面，补贴下推出的1分钱6包纸巾、1块钱10个鸡蛋等等“羊毛”，在抢夺团长上，两家实力也好不示弱。有美团优选的BD透露，他入职的当天就被拉去“跑团”，不管是不是其他平台的团长，都想方设法让其也变成自己平台的团长。
这种玩法是不是很眼熟？经历过千团大战、出行大战、社交裂变的用户，应该早就熟悉了这种典型的互联网玩法。如今这种玩法又复制在了社区团购市场上：先通过烧钱补贴用户、粗放式扩张等手段将规模和数据量堆起来，占好山头后再做停止补贴，通过精细化运营获得回报。
这套互联网打法，拼的就是“剩者为王”。显然，美团和拼多多如今基本胜利在望。
根据最新统计，美团和拼多多攻城略地的范围最大，双双突破200城。其中，美团优选进入27个省份、293个地级行政区，多多买菜进入28个省，覆盖城市数量为218个；光大证券的数据也表明，10月份美团优选、多多买菜的日活已经达到100万-200万级别。10月以来，各个平台的活跃程度迎来一轮上扬，其中多多买菜的增长态势最为凶猛。
另一个抢眼的“卖菜”巨头则是滴滴。它的出发点与美团、拼多多有所不同：由于近年来竞争策略上比较被动，出行业务面临美团、哈啰等后来者挑战而束手无策，迫切需要业务多元化来缓解危机。
这次杀入社区团购“卖菜”，可以看为是继前两年涉足外卖之后的又一次尝试。有报道引用一位滴滴员工的话说，“这是背水一战”，滴滴想要在短期内重新证明自己，社区团购是不能输的战役。
相对外卖市场的重资产模式，当下社区团购的烧钱大战对于滴滴来说要轻松顺手得多。想当年滴滴能从打车大战中笑到最后，靠的就是烧钱抢市场的杀手锏。因此，这次在与美团、拼多多的比拼中，滴滴不落下风其实并不意外。晚点的消息中，提到滴滴旗下橙心优选12月日均件单量突破了1000万，隐隐有盖过前两者风头之势。
尽管滴滴近来表现也十分亮眼，但由于业务过于跨界、用户粘性较小，市场前景受到业界一定的质疑。从目前的战况来看，业界更看好业务相关性更强的美团和拼多多，认为它们在社区团购厮杀中，已经甩开众多对手形成了“二超多强”的格局。
Tech星球的报道显示，一家不愿具名的社区团购公司高层预测认为，“美团优选和多多买菜两家，明年（2021年）在社区电商这块的GMV会达到4000亿左右规模。”
眼前的“羊毛”，日后的“鸡毛”
不过，随着互联网巨头在社区团购市场的范围势力快速扩张，外界对它们的批评声也随之而来。近日，人民日报甚至直接点评社区团购：“别总惦记几捆白菜和几斤水果，科技创新的未来更让人心潮澎湃。”
社区团购真的一点都不可取吗？显然不是。社区团购的商业本质并没有问题，消费者有需求，就证明了它存在的价值。
问题出在社区团购的混战模式上，经历过千团大战的美团、打赢出行战争的滴滴和善于流量裂变的拼多多，凭借财力物力拉拢消费者，结果将市场竞争演变成了一场对其他玩家与实体商户的降维打击。
从团长、小商超为主的商户层面来看，如果成为团长，门店成为团购的提货点，则可以按销售额拿到一般10个点左右的提成。表面上看，这本身并不是一件亏本的买卖，而且过来提货的人流还能为小商超增加流量，似乎一举两得的好事。
但实际上呢？当小商超老板们当上团长后就会慢慢发现，平台其实不止只卖业务互补性的菜品，还经营与自己一样的同类快消品，而且目前几乎价格都低于店里零售价。这样一来，虽然小商超老板自己在团购业务上没有亏钱，但得到的结果却是，消费者可能慢慢不会买自己店里的商品。
社区小商超大多数快消品的毛利率在20-35%之间（只有香烟、大米等少数商品毛利率在10%左右或以下，部分日用品的毛利率甚至可能超过50%），即便是一比一的业务对换，也意味着小商超将失去一半以上的毛利率，损失可想而知。
不少当上团长的夫妻店老板表示，本来想给平台卖货拿提成，但提成收入不仅赚得没自己卖货多，自己很多货反而卖不出去了，可谓得不偿失。
在美团、滴滴、拼多多疯狂的补贴大战下，就连阿里、苏宁等都只能被逼着防御，这些实体商超们，有哪有反击的能力与权利呢？如果继续做团长，小老板变成了平台的打工人；但如果不做，别人也会做，业务还是严重流失。不管做何选择利益都受损，小商超的老板陷入了两难。
巨额补贴之下，那么广大用户应该是真的受益者了吧？
10斤甜橙、20盒酸奶、6包纸巾、5斤土豆....这些统统只需要1毛钱就能秒杀到。这种实实在在的“羊毛”，薅起来要多爽有多爽。
可是，如果没有补贴，有多少用户会想到按量贩形式囤这么多产品呢？微博上就有人吐槽说，因为自己妈妈囤了10斤土豆，为了避免土豆发芽，于是她们一家人过上了一日三餐都吃土豆的“悲惨”生活。
这也意味着，很多用户的团购需求并非来源于生活里实际的需求，而是在损失厌恶心理下被互联网巨头们逼出来的伪需求。在补贴的刺激下，这些伪需求集中迸发，形成了当下的市场繁荣。
而这些被“薅羊毛”刺激出来的消费需求，终有一日，或将被平台逼着吐出来。毕竟，资本的本性都是天生逐利的。正如茨威格早就说过的那样：“命运赠送的礼物,早已暗中标好价格。”
事实上，随着城市布局和用户的急速扩张，社区团购的乱象开始显现。在第三方投诉平台上，社区团购成为新的热点，投诉内容集中在发货慢、不发货、虚假发货、单方面取消订单、退款难等服务方面。美团、滴滴和拼多多均无一幸免。
曾经亲历过千团大战、打车大战、社交裂变的用户们，应该不会陌生资本涌入背后的真实意图。补贴大战下，团购的“羊毛”随便薅，但当扫清市场形成一两家巨头的垄断游戏后，补贴便会快速撤退，重回原来的价格。消费者曾经以为薅到手的“羊毛”，将反被垄断平台大把大把地“薅羊毛”，最后演变为成为生活里的一地“鸡毛”。
美团、滴滴和拼多多现阶段的社区团购玩法，不管是从消费者还是商户层面来看，都是以损害现有整个商业生态为代价换取市场份额。企业不能只追求商业利益而不讲社会责任，这可能就是人民日报批评当下社区团购的出发点。
野蛮入场，焉有未来？
那对于美团、滴滴、拼多多自身来说，如果继续这样打下去，就一定有未来吗？
社区团购本质上是生鲜电商，并非一时的流量生意，而是需要深进去、沉下去，以整合供应链、精细化运营来提高商业效率。这就注定了社区团购是高投入、重资产的苦活累活，但以美团与拼多多的动作来看，似乎只是借社区团购的概念向资本市场讲“生动故事”。
这从一组对数据里，就可窥见一斑。根据多家自媒体数据，美团优选在广东实现月销已破亿，用时44天；多多买菜在武汉实现月销破亿，用时64天。一两个月达到破亿的销售额，这样的大跃进速度，真的有足够的精力和时间去构建供应链吗？在生鲜行业几无可能，更可能 是靠补贴短期烧出来的流量传奇。
因为疯狂烧钱补贴扰乱了正常的价格体系，部分平台遭到了供应商的抵制。目前，华海顺达、卫龙等多家供应商发布通知，禁止给“严重低价”的社区团购平台供货。这表明，生态体系内最默默无闻的供应商都开始用脚投票，对扰乱市场的行为说不。众所周知，生鲜商品的供给在短期内缺乏弹性，失去现有供应商的支持，巨头们的社区团购大战要怎么打下去。
退一步而言，就重金投入打消耗战的美团、滴滴、拼多多们来说，“补贴大旗”还能扛多久？补贴停止后，用户黏性、团长积极性是否依然存在？即便能够“剩者为王”，最后“商户死、用户伤”的局面，社区团购会不会重蹈当年“千团大战”的覆辙，还能不能有个光明的未来吗？
这些都是需要巨头们认真思考和回答的问题。
高瓴资本创始人张磊在其新书《价值》里写过这样一段话：“垄断意味着企业掌握了定价权，这样企业就可以在一段时间内非常优越地面对竞争。但一旦没有了竞争对手，企业的竞争力往往也会随之消失。补贴或者垄断产生不了伟大的企业，只有在竞争中才能产生伟大的企业。把企业做大是可能的，把企业做成永恒是几乎不可能的，任何企业都有灭亡的一天。尤其是企业一旦具备垄断地位，从基因角度看，它是否还能拥有足够的动力去不断创新？这是企业面临的巨大挑战。”
其实，任何行业都从不惧怕“门口的野蛮人”，在社区团购战场中，不管是商户还是用户，都欢迎百花齐放的良性竞争市场。人们最担心的是，持资进场不给市场任何竞争机会，最后演变为新的垄断，重现那熟悉的一地鸡毛场景。
蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师，虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者，曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者、2019年驱动号年度作者，微信公众号：miniant-cn。
免责声明：此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章，所有文字和图片版权归作者所有，且仅代表作者个人观点，与 无关。文章仅供读者参考，并请自行核实相关内容。投诉邮箱：editor@fromgeek.com。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
