上周五晚上8点，罗永浩悄然迎来了自己在抖音的第二次直播带货。之所以说悄然，因为当晚除了偶尔两三张带货品牌海报外，朋友圈几乎无人提及，与4月1日的集体刷屏有如云泥之别。都说鱼的记忆力只有5秒，其实互联网用户的关注度也差不多，罗永浩第一次直播是宝而第二次就成了草。
果不其然，即便有抖音资源扶持，罗永浩第二次直播的数据还是出现了全面下滑。除了打赏有两位大佬豪掷千万与首秀相当外，在线观众、订单量和销售额几乎都下滑了6成左右。最大的亮点是，1分钱包邮5斤湖北橙子仅仅11秒就被一抢而空，卖出了12.33万份。
以至于有媒体写文称，罗永浩抖音“叫卖”1分钱橙子：为湖北吆喝是最大的体面。1分钱的订单显然是亏本生意，抖音念的是什么经？
抖音小店重启，图谋大破局
据罗永浩4月9日微博所说，之所以5斤橙子能够只卖象征性的1分钱，是因为他将上次直播获得的360多万元打赏，全部拿出来补贴湖北当地的果农。不管怎么说，能拿钱出来做公益都是好事，先给罗永浩点个赞。
只是，很多网友自己都没有觉察到，在罗永浩直播间下单和以往会有所不同。当大家认为抖音通过罗永浩成功地传播了自己的电商直播品牌时，可能它更在意的是：大量用户在不知不觉之间完成了第一次在抖音小店的完整交易流程。罗永浩首秀直播是这样，这次的1分钱湖北橙子也是为了带动抖音小店。
其实，抖音小店上线并不算太晚，已有一年多时间。可能是心有顾忌或战略地位不够的原因，抖音小店发展一直不是很理想，除了发布时响了点水花外，几乎没有存在感。但进入2020年以来，抖音对它突然再次重视了起来。
抖音这个360度大转变的背后，离不开大环境因素和市场竞争的影响。直播电商在近年发展迅速，特别是在2019年取得了长足的发展。据光大证券数据显示，2019年直播电商总规模预计为4400亿。其中淘宝直播2500亿，抖音直播400亿，快手在窄口径下为250亿，但在宽口径下达到1500亿，潜力惊人。去年双11，快手仅辛巴一人就实现超20亿元的销售额。逐渐壮大的快手小店，不但成为快手打造电商闭环的关键因素，甚至让它有底气去屏蔽淘宝链接挑战巨头阿里。
据海豚智库预估，去年快手的电商收入达到60亿元，而抖音约为38亿元。抖音或许不会太在意淘宝直播的强大，但很难容忍同赛道的快手甩开自己。在市场利益和策略需要的双重因素之下，于是，被搁置近一年的自建小店计划被重启。
36氪的一篇文章梳理了抖音小店近来的动作。2020年起，抖音开始游说品牌方、供应链和线下商家来抖音开店，并推出了一系列鼓励政策：巨额流量扶持，3月4日-4月30日之间开始购物车直播的新商家，则可以获得2个星期的“新手期流量扶持”；降低开店门槛，原主账号粉丝量30万的要求取消，新入驻商家享受技术服务商优惠；抖音推出线上公开课，从入门到进阶详细指导商家学习直播和短视频带货。
目前抖音直播和短视频电商销售的商品，几乎都来自于阿里、京东、有赞等第三方电商平台，用户有意购买将跳转到站外成交。很显然，抖音小店承载抖音电商大破局的重任——构建自有电商生态闭环。
想实现电商生态闭环，光有抖音小店落地远远不够，抖音还必须做到这几点：1、大众知晓抖音电商；2、培养用户形成抖音下单的消费习惯；3、商家愿意入驻（有利可图）。其中的关键是1和2，因为淘宝和拼多多的发展经验告诉我们，当二者达成之后，商家就会追逐用户和流量而来，3的问题迎刃而解。
现在再来分析抖音和罗永浩的合作，就不难看出它的主要意图是1和2。放在台面的是让大众知晓抖音电商，罗永浩首秀的传播效果非常好，初步实现今后不断强化即可。培养用户的抖音下单习惯则藏匿在台面之下，需要较长的时间潜移默化地完成。通过罗永浩这两次直播，几十万的用户完成了第一次抖音小店全流程购物，但与数亿用户基数相比比例还太小，抖音仍需要持续努力。
有业内人士评论说，罗永浩的第二次直播，表现更成熟但热度却下降了。这不意外，他本来就是一个话题网红，还不是专业主播。在没有成长为专业主播之前，未来罗永浩的直播热度还会下跌。抖音小店的大破局，放在罗永浩一个突破口恐怕不太现实，未来很可能发掘其他话题网红。
短视频造反，阿里面临挑战
抖音小店图谋大破局，对于抖音固然有利，但对于阿里等合作的电商平台来说则是“背叛”。
按罗永浩提到的那份招行报告说法，早前电商直播是淘宝、京东和拼多多对峙的格局。这是因为：电商直播的诞生本来就是电商平台基于自身业务的延伸，目的为商家和品牌创造新的流量；而且当时短视频平台还比较弱小，远没有强大到为电商平台导流。
各大电商平台中，阿里是最早试水直播电商的一家。淘宝直播试运营始于2016年3月份，定位非常明确，就是“消费类直播”。当时快手才刚刚浮出水面被外界所知晓。而抖音的上线还要在半年之后，与京东直播几乎同时，只不过后者主要是为了当年双11而准备。其实招行报告中猫狗拼的说法并不准确，因为拼多多去年才上线了电商直播，正式运营甚至迟至今年1月19日。
坐拥流量和用户的资源优势，阿里充分自己的运营特长，将淘宝直播做得风生水起。全面压倒京东和拼多多，再次捍卫了自己在电商市场上的霸主地位。如果没有短视频平台后来的崛起，这一切便尽在阿里的规划之中。
短视频行业快速爆发后，拥有流量优势的快手和抖音，出于商业变现的考虑，先后进入了直播电商领域。快手和抖音的用户可能精准度不如电商平台，但胜在基数规模大、成分多元化。同时，流量成本比淘宝、京东低，更有望实现低成本增量成长。于是，各个电商平台的商家被流量红利吸引而来。连阿里难抵流量的诱惑，成为了短视频直播电商的大金主。
有报道称，去年国内50%的数字广告预算投向了短视频平台，而抖音是最大受益者。据海豚智库预测，抖音预计营收为638亿元，其中广告收入约为480亿。以此数据来推测，其广告收入很可能超过了今日头条。
此前，阿里在快手和抖音之间更偏向后者，去年它在抖音上投入了70亿元，导致快手去年广告收入150亿的预期目标破灭。除了看好抖音流量外，外界通常认为，阿里此举或与快手属于腾讯系而抖音相对独立有关。但更可能的深层原因是，阿里认为快手的电商业务对它威胁更大。因为从宽口径GMV来说，快手1500亿元逼近淘宝直播的6成，若快手小店孵化为电商闭环生态，将成为一个不可忽视的对手。
这次抖音小店的重启表明，抖音电商也走向了快手化。阿里与抖音之间的关系顿时变得微妙起来。老罗在抖音的直播首秀确认后，阿里的反应远比快手激烈得多。淘宝直播如临大敌安排头牌主播薇娅上阵，特意加推一个火箭发射服务的话题产品，以图冲消部分影响。
耐人寻味的是，据亿邦动力3月27日报道，快手发布公告称，快手小店系统升级完成，即日19时起，商家可正常进行提交、审核淘宝商品。这个时间点，恰恰在抖音宣布欢迎老罗加入的第二天，难免不让人产生一丝“敌人的敌人就是朋友”的联想。
4月6日，央视新闻“谢谢你为湖北拼单”公益行动首场开播，朱广权隔空连麦李佳琦，吸引了1091万人围观。这次直播的直播间在一直播，承载消费行为的是微博小店，背后则是微博和淘宝的联手。看来还是自家人踏实，只是微博能不能成为阿里遏制快手和抖音的好牌，仍有待于观察。
快手和抖音两大短视频平台，先后借直播电商的东风“造反”，让阿里面临着多线作战的困境。未来，阿里在竞争策略上需要更多的智慧，来应对与两者之间既合作又竞争的复杂关系，实现短期利益和长期利益最大化的平衡。
押宝电商，快手背水一战
直播电商目前是猫快抖三国杀的格局，前面讨论了抖音和阿里，接下来看看快手。
快手的营收大体可以分为四部分：广告、直播、电商和其他增值业务。在广告业务上，快手已经远远落后于抖音，前面提到海豚智库预估去年抖音广告收入约为480亿，它预估快手约为120亿元，差距非常明显。直播曾经是快手的强项，海豚预估去年为它带来了360亿元的收入，高于抖音的120亿元不假。但随着抖音借用户规模优势发力，如今二者在直播业务上非常接近。据36氪的消息称，2019年底抖音直播业务的月流水追平快手，直播业务DAU也达到1亿左右，而快手则略高于1亿，优势逐渐抹平。
在游戏、阅读等其他增值业务上，快手没能表现出比抖音更强的优势。只有电商是快手最具竞争力的业务，未来商业化扩张唯有做大做强电商业务。在咄咄逼人的抖音面前，快手没有太多的选择，必须在电商业务上背水一战。
虽然形势有些紧迫，但快手在发展直播电商业务上还是颇具独特的优势：
首先，用户粘性强，长期价值较高。快手流量分发不像抖音那么集中，它只控制着首页发现、同城、直播广场等官方入口，其他由用户和创作者掌握。去中心化流量机制是快手商业变现不如抖音的根本原因，但也带来了其他好处：快手用户的粘性强，长期价值比较高。业内公认的互联网用户价值排名，微信>快手>微博>抖音（微博用户的价值可能还在下跌，抖音赶上它估计不远了）。只要快手运营得当，用户的高价值在一定程度上可以弥补规模上的短板，实现利益较大化。
其次，私域流量养成优势。快手和抖音同为短视频平台，但平台性质有所不同。抖音媒体属性很强，而快手更像社区。主播可以通过与用户之间的较强社交关系，打造自己的私域流量，用于电商、培训等业务拓展。和微信拉黑微商朋友圈一样，用户觉得某个主播不爽取关即可。快手直播电商无论怎么玩，基本不会影响平台推荐流量，也很难破坏用户的体验。这也是为什么快手能培育出散打哥、辛巴等头部主播的重要原因之一。
再者，在供应链、品牌认知等上拥有一定的先发优势。从2019年6月开始，快手签下了多个产业带的供应链基地，率先提升了供应链能力。直播电商现在是流量红利阶段，未来迟早进入传统的人（主播）、货（供应链）、场（流量和场景）竞争阶段。快手在这方面的战略布局领先于抖音，大众对于快手带货的品牌认知较高，并初步形成了生态雏形，具有一定的先发优势。
快手近日恢复了淘宝链接接入，象征着它们之间的关系有所缓和。有美丽说、蘑菇街的先例在前，快手即便开放了淘宝链接，其加快构建自有生态闭环的决心不会改变。电商是关乎成长和未来的最重要业务，快手没有退路，一旦扩张势必与阿里形成正面冲突。
三国杀或成两强争霸
短期内，抖音和快手之间的直接竞争更有看头。抖音或利用流量优势和优惠政策，策反快手头部主播，快手应提前做好防范。同时，二者又将阿里视为共同敌人，在未来可能的商家二选一问题站在同一阵线上。只要能解决好流程规范、供应链管理等问题，专注于长期价值，快手和抖音都有望成长为数千亿GMV的直播电商平台。
抖音因为媒体属性的原因，存在着较高的机会成本（降低广告收益、影响用户体验）。在巨大的压力之下，或难将自有电商之路坚持到底。而快手因为没有退路，反而执行更加坚决，最终大撕杀很可能在它和阿里之间展开。
经营形态上的变化，未必就是经营模式的真正创新，更不能改变零售的本质。拼多多当年顶着社交电商的名号上市，但如今已经淘宝化得和传统电商平台无异。直播电商也不例外，随着市场充分竞争，必然淡化直播色彩向传统电商模式靠拢。如果快手和抖音的直播电商业务能够做大，那么迟早都将独立向淘宝、京东这样的综合电商平台演化。
因此，阿里对抖音和快手心怀警惕，有着充足的理由。现阶段，阿里既离不开二者的充沛流量（如果不用则需要防止其他第三方平台利用），同时又时刻提防它们做大。去年，阿里偏向抖音打压快手，现在则变成了拉拢快手、联合微博一起堵截抖音。
商业上没有永远的朋友，只有永远的利益。一手安抚、一手围剿，边打边拉、分化瓦解，将是阿里应对快手和抖音挑战的基本策略。
蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师，虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者，曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者、2019年驱动号年度作者，微信公众号：miniant-cn。
免责声明：此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章，所有文字和图片版权归作者所有，且仅代表作者个人观点，与 无关。文章仅供读者参考，并请自行核实相关内容。投诉邮箱：editor@fromgeek.com。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
