昨天新品发布会上，小米放出了一个“大杀器”，其威力之大，甚至抢走了当天发布会的主角——小米6X的风头。雷军宣布，小米要做一家伟大的公司，决定未来硬件的综合净利润率永远不会超过 5%，如果有超出的部分，全部返还给用户。
一时间，小米硬件限定5%利润率的话题就引发了网上的热议，虽然业界的反映褒贬不一，但却迎来了网友们的普遍叫好。
请注意：硬件综合净利润率不是产品毛利润率
小米产品历来以价格低、性价比高为特点，这次雷军的表态似乎又一次强化了小米在消费者心目中的这个印象。
对于大多数消费者来说，雷军说的利润率5%颇具诱惑力。因为大部分人对于净利润率这个名词没有什么概念，通常会不自觉地将其看成是毛利润率。在他们的直觉看来，既然毛利润率只有5%，那就相当于售价95%全部是成本，而且是物料和生产成本的那种。像售价1000元的手机，物料和生产成本就达到了950元。哇塞，那小米的产品得有多么实在，绝对是物超所值。
不过，其实事实绝对并非如此，大部分人都误会了。请注意，雷军在发布会上明确说的是硬件综合净利润率，并不是产品毛利润率，而是更接近于企业的净利润率。我虽不是专业会计人士，但对于企业的净利润率还是有所了解。简单说，企业所谓净利润率，就是用企业营收减去成本、费用和企业所得税等之后，得到的一个最终财务数据。这里边刨去的不仅包括硬件物料和生产成本，还包括折旧、研发成本和营销、管理等费用。也就是说，产品毛利润率中的物料和生产成本，只是企业净利润率计算公式中的成本费用的一部分而已。
应该说，雷军的用词——“硬件综合净利润率”非常专业和严谨，使得内涵非常明确。“净利润率”意味着剔除与硬件产品相关的成本和费用，而“综合”二字则显现了成本和费用不仅仅指硬件产品本身的物料和生产成本，还包括研发、营销、管理等在内。因此，雷军说的硬件综合净利润率，应该是指按小米内部的各个硬件业务，单独核算出来的该业务或产品的净利润率，同样需要正常分摊折旧、研发成本和营销、管理等各项费用。这与通常意义下的企业净利润率并无太多区别，只是不同的产品或业务之间数据有所区别，而企业净利润率是整体业务计算出的均值。
作为主营业务为手机的小米来说，其他业务营收占比相对比较有限（这里主要说小米，不包括其外围生态企业），因此其硬件综合净利润率就几乎等同于企业的净利润率。
5%净利润对国产手机行业来说其实并不低
大概解释了雷军所说的硬件综合净利润率之后，那么第二个问题就来了：5%的净利润率，对于国产手机行业来说很低吗？
上个月有人爆料称，2017年小米整体表现出色、增长强劲，其营收达到接近190亿美元。我们姑且四舍五入为190亿美元，如果小米达到雷军所说的5%净利润率标准，那么其净利润将达到9.5亿美元。
我们将小米的这个数据与国产厂商华为进行比较，看看两者之间有什么不同。华为是近年来国产手机厂商的领头羊，营收和利润都表现不错。2017年华为营收6036亿元，净利润475亿元，净利润率为7.87%。众所周知，除手机业务外华为的业务包括通信设备、企业业务，后两者的利润较高。通常业界认为，消费者业务即智能手机业务拉低了华为的整体净利润率，即华为手机业务的净利润率其实不到7.8%。而小米以智能手机为主业，它如能达到雷军所说的5%净利润率，那么将有望和华为手机业务的净利润率相当。
我们还可以从另外一个维度来对比一下。由于没能搜到2017年数据，只好使用Strategy Analytics去年一份报告的2016年数据。2016年全球智能机市场的总营业利润为537亿美元，其中苹果的营业利润为449亿美元，份额占比为79.2%；三星83亿美元，占比为14.6%。国产手机厂商中，华为智能手机营业利润最高，为9.29亿美元，在全球利润中的占比为1.6%。OPPO、VIVO双子星的营业利润在全球智能机市场的占比分别为1.5%、1.3%。
华为、OPPO、VIVO等三大品牌在全球智能机利润中的总占比不到5%，约合23.6亿美元。假如实现5%的净利润率，小米去年9.5亿美元的成绩拿到2016年的话，完全可以挤下华为他们三个，占据国产手机厂商净利润第一名。请注意，Strategy Analytics报告中的数据是营业利润，还不是减掉了税费之后的净利润。也就是说，小米若能实现5%纯利润率的上限，其盈利能力与产品售价更高的华为、OPPO、VIVO等企业相比不落下风，甚至有反超的机会。
不难看出，雷军设定的5%纯利润率，虽然听起来很低，与苹果、三星等国际厂商没有可比性，但对于当前的国产手机行业来说还是一个较高的门槛。5%纯利润率绝不是国产厂商踮起脚尖就能够到的，需要企业付出极大努力才能实现。
雷军暗藏心机，小米5%净利润率更像是营销
如前所述，在当前的市场态势来说，5%的净利润率在国产手机行业中属于较高的上限，至少是中等偏上水平，实现起来并不容易。事实上，目前能实现盈利的国产手机厂商只有头部少数几家。以目前的定价策略和毛利率水平，小米想要达到这个标准比起华为、OPPO、VIVO等来，其实要困难得多，甚至有些可望不可及。
雷军堪称是一个机智十足的“心计Boy”，他在消费者心目中强化低价格、高性价比形象的同时，还暗渡陈仓巧妙地为小米留下了足够的硬件利润空间。雷军给小米划了一个外界看来很低但实际较高的5%净利润率标准线，为自己的企业做了一次成功的营销。不但为新品小米6X的宣传争取了上头条的机会，而且还营造了一个负责任的大企业形象，可谓一举双得。
当然，我们也不能说小米无法实现这个目标。小米手机虽然毛利润率不如华为和VO兄弟，但其可以在成本和费用管理上下功夫。有人感叹，促销员一部OPPO手机能拿到三五百元提成。事实上这正是其庞大营销费用的一部分，高额的市场营销费用会吃掉企业的大块利润，因此我们看到，VO兄弟的产品价格不低，但营业利润和净利润并没有想象中那么高。仅在市场营销方面，小米就比VO兄弟和华为节约一大块的费用开支，这是它的一个成本优势。
未来只要小米愿意，将产品毛利润率适当地提高一点，同时保持现有的成本和费用控制水平，还是有可能实现5%净利润率的目标。当然这样难免要涉及小米产品和品牌的新定位问题，那就是后话了。
【作者介绍：蚂蚁虫，科技评论人，专栏作者。微信公众号：蚂蚁虫（miniant-cn）】
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