据界面的报道，其记者于5月26日凌晨发现一个域名为Good.taobao.com的平台，为挂在淘宝旗下的二级域名。该平台名为“淘宝心选”，官方宣布从5月26日0点开放内测，主打口号叫做“用心选、放心选”。
目前上架的商品品类和数量都不多，主要是床上用品、餐具、个人洗护等家居日用品。其经营商品、设计风格，以及运营模式，都非常类似于网易严选。这是继淘宝、天猫、天猫超市之后，阿里又一个新的2C电商业务。
淘宝心选明确标注“自营服务”字样
破天荒，阿里真的做起了自营电商业务
看到淘宝心选的第一眼，最惊讶的是明确标注着“自营服务”字样。
要知道阿里一直定位为平台运营商，自身并不涉及具体业务的销售经营。在阿里看来，平台模式才是最赚钱也是掌握话语权的电商模式。马云曾在公开场合多次嘲讽过京东，认为这种重资产的电商模式运营成本高而利润率低，无法做大体量最终难逃失败。
因此，从最开始的淘宝和1688，再到后来的天猫和菜鸟网络，无一不是走平台模式的路子。即便是表面看起来最像自营业态的天猫超市，也是入驻的众多商家各自运营自己的产品并承担着经营风险。天猫超市则是以统一的店铺来对接用户，并按销售额提取佣金来获利。这和1号店、京东超市的商品自营性质完全不同，更像是出租柜台但统一结算的商场，天猫超市本质上其实还是平台模式。
6月8日，我非常好奇地点击查看淘宝心选的工商执照，输入验证码后却无法正常显示其工商执照的图片。当时以为浏览器或是其他技术问题，就委托外地的一些朋友查看，结果同样也是无法显示照片。当时推测有两种可能的原因：一是该店铺走的是内部特批渠道，因为种种原因暂时还没有来得及上传营业执照；另一则是阿里对这个自营店铺实行了特殊保护，有意不让外界看到相关企业信息。
不过在6月14日再次尝试时，终于成功查到了淘宝心选的经营主体。现在看来第一种可能原因的概率更大一些，即该店铺为内部特批上线，之前只是还没有来得及上传营业执照。
截图源自天猫系统对淘宝心选店铺的执照公示
天猫店铺公示的资料显示，淘宝心选的经营主体是一家名为杭州心选电子商务公司的外商独资企业。法人名叫蒋凡，在外界看来名不见经传，注册资金为200万元，而淘宝（中国）软件有限公司则是其唯一股东。
这清楚地表明，阿里的确迈出了自营的第一步，淘宝心选破天荒地成为阿里旗下首个自营电商业务。
看似对标，其实是战略卡位网易严选
平台自有平台的长处，风险低、收益稳定，容易做大规模和市值。阿里当下的赢利状况和3000亿美元市值，就已经足以证明平台模式的优越性。但自营也有自营的优势，在一些强调品牌和供应链的业态，自营的效率更高，用户体验更佳。比如，京东的3C业务能够一直压制住天猫，线下超市在快消品行业也全面领先于商场百货公司，都显示了自营模式的生命力。
平台和自营模式本身并无好坏之分，亚马逊和京东都可以从自营切入到平台，阿里要做自营业务其实倒也无可厚非。不过有意思的是，淘宝心选实在太像近来大热的电商品牌网易严选了。从名字到经营方式，再到经营商品，淘宝心选都与网易严选非常类似，甚至可以说是雷同。
丁磊自认为网易严选更接近于Costco，不过从目前的观察情况来论，网易严选还是更像电商版的无印良品。尽管以品牌制造商直供的营销方式带来了不少争议，抄袭、山寨、侵权的纠纷不断，但没有影响网易严选快速崛起，成为近年来电商的一支新生力量。2016年Q3，网易严选等电商业务净收入为20.8亿元，同比增幅达到107.2%，成为网易继游戏之后的第二大营收主力。随后连续数季实现了稳定增长，坐实了第二大营收业务的位置。今年年初，丁磊信心满满地给网易严选定下了70亿元GMV的宏大目标，如果实现就一举超越了无印良品在国内的销售额。
网易严选的初步成功，引来了不少跟随者，如小米、聚美优品、蜜芽等。它们要么是多元化的创业公司，要么是体量较小的垂直电商，均垂涎于新模式可能带来的营收和利润，以扩张业务和提高赢利水平。
相比之下，淘宝心选的做法似乎有些令人难以理解。毕竟类似无印良品这种百亿元体量的企业电商业务，通过招募类似商家入驻天猫平台即可实现，还远没到值得阿里以违反承诺的自营方式来启动的程度。以目前的市场地位来说，阿里并不在乎网易严选目前的数十亿GMV，也不垂涎将来可能的百亿级别销售规模，而是担心它成长后的潜在威胁。
在移动互联网时代下，网易邮箱、网易音乐、网易新闻等诸多亿级产品的用户和流量，实力不容小视。有用户和流量，网易严选既然可以把电商式的无印良品做起来，那么未来也有可能以此为跳板，和网易考拉等产品线一起全面扩张，继而涉足电商平台。一旦形成了消费习惯，网易倾集团用户和流量之力打造一个中产性质的全方位电商平台，将很有可能对淘宝的市场地位构成一定的威胁。
因此，淘宝心选的横空出世意义非常明确，不是表面上的对标，而是针对性的策略卡位。阿里希望以相同的业态和产品，借以自身庞大的用户和流量，来遏制对手的发展壮大，属于典型的防御性质。这与其当年成立天猫超市卡位1号店、入股苏宁阻击京东的做法，几乎如出一辙。
天猫超市就是为卡位1号店而在上海成立的
利益平衡不易，淘宝心选难做大或成鸡肋
阿里做自营面临最大的问题不是供应链和运营，而是自己又当裁判又当运动员的角色尴尬。
虽然名为淘宝心选，但实际是阿里开在天猫平台的一个自营店铺。与普通天猫店铺域名后缀为tmall.com不同，淘宝心选的域名后缀为taobao.com，表明其淘宝血统。从品牌可信度来说，天猫的美誉度肯定远超淘宝，但心选却冠以淘宝之名。显然，阿里并不想让天猫的入驻品牌产生抵触心理，毕竟这些都是自己的衣食父母。淘宝心选没有像网易严选那样，明目张胆地打出XX品牌同款的旗号，也是基于相同的考虑。
据公示的企业执照显示，杭州心选电子商务有限公司刚刚在今年4月5日才注册成立。这表明阿里内部很可能也存在过不少的争议，只是在近期才匆忙拍板决定上马该项目。
目前SKU数量和销售量较小的情况下，阿里自营的淘宝心选和相关品牌之间倒也能相安无事。但随着SKU增多，以及销量的增长，其与相关品牌之间难免发生利益冲突。阿里一方面想做大淘宝心选，实现对网易严选之类的分流；另一方面，又不想因此影响与众多相关品牌的良好合作关系，避免它们倒向对手平台。这本身就是无法实现平衡的两难问题。
戴着脚镣跳舞的淘宝心选，得到集团的资源支持将比较有限，不足以全力冲刺，甚至可能随时被踩刹车，以免冲击天猫平台业务。我们可以大胆预言，淘宝心选几乎不太可能做大做强，成为阿里的一个重要业务。
不过话也说回来，作为一款防御性质的产品，阿里或许本就不奢望淘宝心选能做多大做强，只要能拖住对手让它们不成大气候即可。比如从前的天猫超市，就成功地分流了1号店的用户和销量，从而遏制了它的崛起势头。
由于淘宝心选采取的是自营模式，无法如天猫超市那样找到与厂商的共赢点，因此其前景并不如天猫超市那么明朗。后者一直发展至今，成为阿里阻击京东超市、1号店的利器。当形势落定之后，无论是威胁解除还是对手做大，基于集团的整体利益出发，淘宝心选或沦为鸡肋，甚至被主动放弃也不无可能，就像当年腾讯放弃完成战略任务的微视那样。
首发于《计算机应用文摘》6月刊
【作者介绍：蚂蚁虫，科技评论人，专栏作者。微信公众号：蚂蚁虫（miniant-cn）】
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