5月27日，中国银联联合国内40多家银行宣布正式推出银联标准二维码，该二维码将用于终端的扫码支付。这代表着传统银行开始向第三方网络支付发起了反攻。而一个多月前，筹备半年的非银行支付机构网络支付清算平台即“网联”也启动了试运行。线下移动支付市场硝烟味渐浓，现有的两大巨头支付宝和财付通，以及银联代表的传统银行、网联代表的其他第三方支付企业，形成四大阵营群雄混战的局面。
据了解，网联的股东共44家，其中38家为第三方支付机构。除了支付宝和财付通之外，其他均为市场份额较小的第三方支付企业。尽管支付宝和财付通占据了除央行外最大的股份，但网联的成立仍被其他第三方支付企业视为打破巨头垄断获得发展的新机会。有消息源称，网联最快将于6月份推出自己的统一移动支付解决方案。
老三拉卡拉份额下滑 京东百度追赶艰难
网联的出现，为何受到众多第三方支付企业的欢迎呢？这得从国内移动支付市场的现状说起。
5月17日，易观智库发布2017年第一季度《中国第三方支付移动支付市场季度监测报告》。数据显示，2017年第一季度，中国第三方移动支付市场交易规模达到188091亿，其中支付宝占比53.7%，财付通为39.51%，两家企业加起来占据了9成以上市场。平安壹钱包连续两个季度占据第三名，市场份额为1.76%。原来第二阵营的领头羊拉卡拉急速下滑，已经从榜单中消失。
2017Q1和2016Q1的中国第三方移动支付市场交易份额对比
对照易观2017Q1和2016Q1的数据，不难发现：1、财付通快速崛起，市场份额同比增加了16.48%；2、支付宝下降明显，整体下滑将近10个百分点； 3、中小企业的整体份额下降一半多，从16.5%下降到6.79%
在移动社交时代，财付通利用其社交优势大小通吃，蚕食着几乎所有对手的市场份额。强大如支付宝，也不得不吐出一部分市场，据说现在财付通的移动支付笔数已超过支付宝，只是交易额尚小于对手。不过支付宝其实不用太担心，一来它原来的份额偏高，二来它在电商和线下等消费场景有护城河，守住基本盘问题不太大。未来它可能还会被财付通抢走一部分市场，但最终双方的份额会达到一个动态的平衡，第三支付市场的双寡头格局基本确立。
真正更值得关注的是，中小第三方支付企业的市场份额持续下降，加在一起还不到7%，面临着严峻的生存困境。
近4季中国第三方移动支付市场交易份额
缺乏用户基础和消费场景，是制约众多中小第三方支付企业发展的命门。2016Q1市场份额1%以上的中小企业还有4家，0.5%以上的有9家。短短一年，1%市场份额以上的中小企业只剩下1家，0.5%以上的剩下了5家。其余近百家企业加在一起，也不过2.02%的市场份额，其生存之艰难可想而知。
其中最令人惋惜的就是拉卡拉。拉卡拉成立于2005年，是最早看到第三方支付市场前景的企业之一。当支付宝还闷头于淘内自有交易服务时，拉卡拉就开拓第三方支付市场并率先进军线下。前几年凭借先发优势在移动支付市场占据20%以上市场，成为仅次于支付宝的小巨头。但随着财付通的入场，拉卡拉无力应对它和支付宝的双向夹击，从老二变成老三最终消声匿迹，成为老大和老二打架导致老三消失的又一例证。
另外，消费者固有的使用习惯也是中小支付企业无法绕过的门槛。百度和新美大其实都拥有不错的用户基础或消费场景，前者用户基数达到亿级，后者平台订单每日过千万，但都难敌用户粘性。2016Q1，百度钱包和钱袋宝的市场份额都在0.53%。一年后，百度钱包跌至0.36%，而新美大旗下的钱袋宝甚至因份额过小被归到其他类。电商巨头京东也遇到类似的难题，艾瑞网的数据显示2016Q1京东钱包在移动支付市场的占比为0.9%，和快钱、易宝并列第七名，与其电商排名第二的市场地位相差甚远。这表明改变用户原有的使用习惯，不论对什么企业来说都是个艰巨的任务。
由于将实现扫码通付，将打破了支付宝和财付通的用户、资金和技术优势，网联的出现被不少第三方支付企业视为新的市场机会。
平安系钱包窜出成黑马？
从市场份额来看，众多第三方支付企业中，只有平安旗下的壹钱包（前身名为平安付）实现了逆势增长。其在移动支付市场的份额，从2016Q1的1.26%增长到2017Q1的1.76%，排名则从第六位攀至第三位。1.76%的市场份额甚至超过了身后第四名与第五名之和。这表明在第二阵营中，壹钱包的市场地位已经具备一定的领先优势。
壹钱包进入第三方支付行业的时间相对较晚，App正式推出时间为2014年。平安的最新财报显示，壹钱包2016年交易额达到2.8万亿元，而央行数据显示2016年国内第三方支付交易金额99.27万亿元，其市场份额超过了2.8%，表现颇为亮眼。在短短两年多时间，壹钱包如何快速做大规模跻身第二阵营领头羊，对于其他第三方支付企业有何启示呢？
1、合并万里通：让用户“多”起来
第三方支付能否发展起来，首先要达到足够的用户规模。如何通过拉新让用户“多”起来，对于任何后来者都是艰巨的任务。有实力的都可以拼爹，壹钱包也有个实力好爸爸——平安集团，平安爸爸给它送来万里通，帮其拉新导流。
两家公司合并前，万里通已经是国内最大的通用积分平台，拥有数千万用户。去年9月万里通APP正式并入壹钱包，为后者带来了大量的用户。数据显示，去年底壹钱包用户快速增长到7000多万，一举奠定了较大的用户规模基础。同时，借通用积分的吸引力，用户持续涌入壹钱包。
2、丰富消费场景：让用户“用”起来
对于第三方支付，消费场景的重要性毋庸置疑。支付宝就是靠着淘内网购这个最重要的消费场景带动起来的。据有关统计，一般智能手机用户的常用APP不超过8个，使用频度低和非刚需的APP有随时被卸载的风险。如何为自己的用户创造更丰富的消费场景，让用户能时不时地“用”起来，就成为老客户留存的关键。
壹钱包构建消费场景的两个主要方式：1）以积分+支付服务定位为核心，加速丰富产品线，形成了生活、理财、商城、积分、支付等相对完备的产品线；2）内部挖潜能，借力平安的综合金融优势，深耕金融支付。对用户而言，壹钱包解决的不是简单的过账支付，而是连接金融场景需求的 支付。
3、多搞优惠活动：让用户“活”起来
前面说过，第三方支付企业面临的一个问题，就是如何改变消费者对支付宝和财付通的使依赖。壹钱包的作法并没有秘诀就是在丰富的多场景基础上，通过高频次日常优惠活动譬如免费转账，以及大力度的造节促销，不断地强化训练用户。在各种优惠活动和激励任务的带动下，吸引用户打开APP，从而达到强化使用习惯和提高用户粘性的目标。
壹钱包的做法取得了效果，用户对激励作出反应，成功让越来越多的用户“活”了起来。在刚刚过去的520活动中，壹钱包宣布DAU峰值突破400万，是去年920活动当天的4倍。应该说，这种做法没有太大难度，只是对于团队运营能力和资源投入的要求较高。
中小支付企业突围的三个策略
不过，逆势增长的壹钱包只是个别现象，无法掩盖中小企业的整体困境。在两大巨头的挤压之下，中小第三方支付企业的生存空间日益逼仄。不少企业甚至开始放弃个人支付业务，萎缩回竞争不太激烈、利润率尚可的B端收单市场，包括前面说到的拉卡拉。
最近又有一批支付牌照被央行合并注销，提醒着业界：央行监管力度在不断加大，留给自己的时间并不丰裕。在这种形势之下，众多中小企业必须尽快提升业务以保住牌照资源。它们想要突围的话，不妨考虑以下的三个策略：
1、从垂直行业或细分市场入手
与支付宝和财付通直接正面对峙，肯定难有胜算。不妨避开对手锋芒，从某个垂直行业或细分市场入手，难度会小得多。像易宝一年来的市场份额下降幅度较少，主要在于它比较专注航旅业务，与巨头之间的业务交叉较小。有报道称拉卡拉尝试从高频出行的公交卡着手，已经开始布局。
比较看好两桶油的加油卡，面向数以亿计消费能力和接受新生事物能力较强的有车一族，加上周期性的强复购关系，是一个值得深挖的合作方向。此外，影院、出行、租房等行业都有望成为支付行业发力的契机。
2、聚焦于区域市场精细耕耘
中国市场庞大，只要抓住一个或多个重点区域市场，其体量也非常可观。央行最新统计数据显示，2016年中国第三方支付累计交易81639.02亿笔，金额99.27万亿元，同比增长99.53%和100.65%。
试想，如果第三方企业能集中资源，争取在区域市场深耕获得领先优势，即便只拿下国内市场的千分之一份额，即可达到1000亿左右的交易规模。按万分之三至五的净手续费计，其直接营收就能达到3000-5000万元，足以成长为一家10亿元价值的企业。
3、差异化经营，以特色产品突围
好产品能给企业增加竞争力，余额宝打响头炮后，支付宝就一路向前势不可挡。目前，第三方支付企业产品同质化严重，加上没有规模优势，甚至连最简单粗暴的价格战都打不起来。产品和服务才是竞争的关键，支付市场也不例外。因此，除了在产品和服务上下功夫，推行差异化经营，别无捷径。
如，平安壹钱包的续期宝就是一款特色产品，针对寿险用户续费问题量身定做，以支付为基础的客户增值服务。壹钱包为平安寿险投保人提供了把计划缴纳保费的资金进行投资理财，又能按时缴纳续期保费的服务。续期宝集投资和支付于一体，方便用户又最大程度地创造收益。其他企业也可以针对用户的不同需求，推出自己的特色产品来吸引用户。
以上三个策略，往往需要搭配使用。比如说从垂直行业或区域市场入手就万事大吉，不需要差异化了吗？显然不是，垂直行业或区域市场中用户并非没有其他选择，只是对手以通用产品进入，面临的竞争压力较小。在实际中，壹钱包就是把一、三这两个策略结合起来使用，前者是企业定位和市场选择，后者则是竞争策略。
网联机会均等，惟有靠企业竞争力才可突围
第三方支付想成功就必须抓住三个要素：用户基础、消费场景和用户粘度。如果能明确自己的定位，制定切合实际的策略并坚决执行，第三方支付企业还有机会抢到属于自己的市场份额。
未来网联新标准二维码的实行，将为中小企业进军线下商业市场带来难得的新机会。由于无需单独推广自己品牌的线下二维码支付，加上切断银行直联后破除了支付宝和财付通的资金优势，机会相对有利于其他第三方支付企业。
不过，网联带来的机会是均等的，第三方支付企业面临的竞争并不会因此而降低，甚至会加大，因为传统银行也纷纷加入了战场。那些想借机不劳而获就能分一杯羹的念头，最好趁早打消掉。不过好在，在一个比较公平的充分竞争市场中，企业是可以靠产品和服务、营销等核心竞争力来说话的。届时，或许就是小而美企业发力做大的最好时机。
【作者介绍：蚂蚁虫，科技评论人，专栏作者。微信公众号：蚂蚁虫（miniant-cn）】
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