近年来，中国电商大体延续了阿里、京东和其他玩家的721市场格局。不过，隐在大格局之下仍有很多新的变化，比如说内容电商、网红经济、社交电商等。其中社交电商依托新形势，发展非常迅速，成为电商市场的一股新生势力。
6月28日，国内第三方市场调研企业易观国际与国内领先的社交电商平台云集微店联合发布了《中国社交电商大数据白皮书（2017）》（以下简称白皮书）。这也是国内第一次系统发布的社交电商行业报告，用翔实的数据为外界揭示了社交电商近年来发展的历程和现状，并从中一窥社交电商的未来趋势。
社交电商诞生的背景：移动化和社交应用崛起
追溯社交电商的发展历程，首先得从近几年的市场背景说起。与社交电商息息相关的，有两个关键词：移动化、社交应用。
白皮书的数据显示，从2012年到2015年，仅仅4年时间之间，中国电商的移动端交易规模占比就一举超过了传统PC端。2016年移动端仍保持着快速增长的势头，交易占比同比增加近20个百分点，达到了73.1%。随着智能手机成为人们生活和工作的中心，电商交易移动化的趋势已经不可逆转。传统PC站点日益成为橱窗，被消费者用来查看信息、对比价格，作用渐渐边缘化。如今不少新兴电商企业，甚至直接跳过PC端而只推出APP。这在社交电商类更加明显，云集微店、萌店、微店等都没有PC站点，只为移动用户提供服务。这显然是权衡了投入产出后，企业纷纷不约而同做出的相同选择。
如果您是电商业内人士，应该还记得2013年初阿里大力推广手机淘宝的举动。当时为了促进用户从PC转向手机淘宝，阿里不仅鼓励卖家设置手机专享优惠吸引用户，还通过提高相关商品的权重来扶持卖家。此举使得阿里迅速地完成了移动化迁移，截至2015年3月31日的第四财季报告显示，移动端成交额占比首次超过50%。相比之下，京东晚了整整半年，在2015年第三季度才实现移动端交易量超过PC端。与阿里依靠自身APP完成移动化迁移不同，当时京东是在获得腾讯开放微信一级入口差不多一年后的帮助下才得实现该目标。当然现在的情况已经不同，京东APP的月活人数已经破亿，仅次于阿里的手机淘宝。
如今回头来看，阿里主推手机淘宝这件事似乎稀松平常，甚至有些小题大作了，但在微信快速兴起的当时却是阿里的一项重点战略。
微信的横空出世，意味着移动社交时代的到来。曾经作为流量入口的搜索，在移动社交时代难再发挥昔日的作用。互联网走向了去中心化，人人即时在线，连结一切，都有可能成为信息的节点。更重要的是，社交应用成为消费者获取各类信息的主要渠道。阿里当时最担心的是消费者形成了从微信直接打开淘宝链接购买的使用习惯，从而被竞争对手掌握流量入口。很难想象，如果阿里今天还没完成移动化迁移，将如何面对移动社交的挑战。
而社交电商，正是在移动化、社交应用兴起的背景下应运而生。
从混乱到有序，走出微商面膜党的阴影
在白皮书中，对社交电商进行了全新定义：社交电商，是电子商务的一种衍生模式，是基于人际关系网络，借助社交媒介（微博、微信等）传播途径，以通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买，同时将关注、分享、互动等社交化的元素应用于交易过程之中，是电子商务和社交媒体的融合，以信任为核心的社交型交易模式，是新型电子商务重要表现形式之一。
这是一个非常严谨科学的定义，它明确了社交电商的表现形式和主要特征，即通过社交媒体借助人际关系推广的电商表现形式。从而与微信朋友圈的“面膜党”投机行为进行切割，意味着社交电商走向了一个新的时代。
不过，在定义的背后，社交电商近年来的发展其实非常曲折。早期人们对社交电商的印象，几乎都停留在朋友圈面膜党，朋友圈卖面膜甚至成为社交电商的代名词。无照经营、假冒商品、价高质次、售后不到位、多级分销等问题，不但直接侵害了消费者的合法权益，还严重透支着人际关系和信任，一度把社交电商逼入了发展的死胡同。
不过，市场经济最大的好处就是，消费者拥有选择商家的自主权，看不见的那只手可以自我调节，对企业进行优胜劣汰。得益于社交应用的普及，信息传递速度大大提高，去伪求真的效率比想象的要高很多。最近三四年的大浪淘沙，社交电商就走出了死胡同，一批经营规范、产品优质的社交电商平台渐渐脱颖而出。
白皮书发布方之一的云集微店，是国内首批主打自营模式的社交电商平台，上线以来用可靠的产品品质和服务质量赢得用户的认可，近年来发展非常快速。此外，萌店、拼多多等社交电商平台，也以自己的特色在竞争激烈的电商市场中打出了一片天地。
在市场逐渐规范的同时，社交电商也得到了相关部门的认可和支持。在2016年12月国务院发布的《电子商务“十三五”发展规划》中提到，支持社交网络电子商务模式的发展。表示将鼓励社交网络发挥内容、创意及用户关系优势，建立链接电子商务的运营模式，支持健康规范的微商发展模式，为消费者提供个性化电子商务服务。
从打击到默许，再到鼓励发展，相关部门的态度转变，折射着社交电商从混乱到有序的发展历程，更为其未来发展奠定了政策基础。
电商社交化和社交电商的崛起
据白皮书数据披露，云集微店自2015年连续两年爆发式增长，年度销售额增速超过500%，2017年第二季度销售额预计达18.3亿。而网易最新的今年Q1财报显示，其电子邮件、电子商务等净收入为25 亿元人民币，同比增长 63.2%，但环比仅1%。不难看出，云集微店的速度甚至超过近年来表现亮眼的网易优选，销售规模也很有可能在近期超过对手。
云集微店能取得如此不俗的成绩，除了选择自营模式和企业本身的运营能力出色外，社交电商的各种天然优势同样是重要因素。
社交电商的跨地域、跨职业、主动服务等因素，使得社交电商的渠道下沉力度甚至超过了主流电商平台。云集微店平台中来自三线及以下城市的订单量占比约34%，偏远地区订单量增长明显，如新疆地区订单量2017年5月同比增长14.6倍。
在渠道下沉的同时，云集微店平台的服务却保持着高水平，这从远低于行业平均水平的3.4%平均退货率就能反映出来。白皮书把原因归功于云集微店的多重策略聚焦品控，事实上还有一个重要因素就是店主的主动服务。因为店主与消费者多是亲友或二度人脉关系，所以为了维护自己的个人声誉，其责任心更强，服务更具主动性。
其实，电商社交化其实不是新话题。在淘宝初期，众多卖家们纷纷在BBS和QQ群里发布消息，为自己的店铺和商品导流，据说早年刘强东也这么做过。而当时BBS和QQ群也可以看成是社交应用的PC版本。如今，各大主流电商平台纷纷拥抱社交化，社交分享、网红达人、内容电商等都可视为电商社交化的表现形式。
放在大环境中而言，消费者行为习惯一直是促进零售商业大发展的关键因素。小米有个指导思想说得好：用户在哪里，就把服务做到哪里。白皮书提供的大数据表明，以云集微店为代表的社交电商崛起，只不过因应消费者移动社交的市场结果。未来，随着移动社交全面深入，电商社交化的趋势将会更加明显，而社交电商将成为电商市场上越来越重要的新生力量。
【作者介绍：蚂蚁虫，科技评论人，专栏作者。微信公众号：蚂蚁虫（miniant-cn）】
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