其实电商在国内的普及已经十多年了，网购早已全面走进人们的生活，但网购置办年货的消费习惯却是近年才兴起。这和年货经营主体网上超市的发展情况有关，以至于前两年概念营销多于实际销售，而今年才算是真正的开始。
电商主动造节，推动年货网购热兴起
年货节的历史并不长，今年才是第二次。去年首届年货节，阿里和京东玩的其实还是造节的概念，与年货有一定关系，但实质是以年货为名针对春节促销的新电商节。也就是说，普通商品的销售比年货商品的比重更大，有些名不副实。
但今年的情况有了新变化，以网上超市为主体的玩家把年货节真正聚集在年货商品的促销之上。国内网上超市巨头京东超市、1号店、天猫超市都争相推出了自己的年货节主题，让消费者置办年货有了新的选择。
其中以京东超市的营销力度最为宏大。1月4日，京东超市“2017年京东超市年货节启动会”暨 《把年味儿带回家》首映会在北京举办。京东超市方面宣布“京东超市2017年年货节”正式启动，将为消费者打造集超值优惠、超高品质、品类丰富的年货产品“盛宴”。
事实上，早在2016年12月底京东超市年货节就开始预热，以一支接地气的“神街坊”幽默视频，引发年味儿话题热议。围绕着“把年味儿带回家”主题，京东超市紧扣“年味日益淡化，人们呼唤年俗文化回归”的心理诉求，推出了四个形式有所不同但传统一脉相承的地域特色年俗文化广告，引发用户内心深处的共鸣。通过线上、线下联动，推出“文化+场景化购物”线上年味定制化大餐，配合一波又一波的强力促销，逐步将年货节推向高潮，为销售转化打下了良好基础。
而同属京东的1号店继续主打华东市场，巩固其区域优势。2016年12月28日，1号店宣布投入5亿元，重点围绕华东开展大规模年货节活动，直指天猫超市大本营杭州。推出了千款畅销品冰点价、特色商品钜惠、线上五折列车、春节不打烊等一系列促销活动。
相对来说，近来陷于换帅、内部战略地位降低的天猫超市处于守势，但仍然推出自己的年货节活动。主要是以现金优惠券、秒杀等常规优惠活动为主，只是整体力度显得稍弱。由于有着阿里流量入口的大力支持，依然不容忽视。
年货节的背后：网上超市成为电商新重点
近年来，电商的市场规模虽然还在不断增长，但明显放慢了脚步。这从今年阿里双11销售额的增速降至32%就不难看出，在此前每年的增速几乎都100%以上。事实上，像3C、服装、图书等标准化程度比较高的类目，电商的渗透率已经很高，几无增长空间。电商企业想继续扩大市场规模，必须找到新的增长点。
目前来说，电商仍有待开拓的市场是生鲜、家居和网上超市。这三个品类有两个共同点：1、体量大，其国内零售市场体量均在万亿元以上；2、电商渗透率很低，远低于13%左右的平均线，像生鲜市场的渗透率甚至只有3%。总体来说，这三个市场规模大且潜力无限，属于电商未来的蓝海，也是必争之地。
其中，生鲜和家居市场的瓶颈在于物流基础设施和服务的滞后，短期内想快速提高基本不太现实。所以我们看到，京东和阿里在提前布局生鲜和家居的同时，都把现阶段的提升目标锁定在难度较小的网上超市，纷纷加大投入。
阿里成立天猫超市遏制1号店，大力支持天猫超市北上挑战京东；以及京东重组京东超市和收购1号店，形成双品牌协同作战，利用1号店的华南区域优势双向夹击天猫超市。这一系列的连续动作，都是双方基于此战略目标的市场攻防战。
在宣布2015个销售额突破100亿元后，天猫超市就喊出三年内要达到1000亿元的宏大目标。而京东超市也随后对外宣称，不但要率先在一两年内突破1000亿元，而且明确表示要成为线上线下的第一名。这表明京东超市并不满足于网上超市的领先地位，把眼光放得更加长远，打算复制当年3C类目的传奇表现。
今年的年货节大战，可以看成京东和阿里之间的网上超市卡位战的延续。同样还是为了争夺未来的目标用户，培养用户的消费习惯，达到扩大网上超市市场份额的目的。
不只是优惠，网购置办年货优势多多
吸引用户选择网上超市置办年货，各种优惠促销自然是最大的吸引力。与传统的线下置办相比，选择网上超市还有不少其他的优势：
1、品类更齐全，一站购齐省心
办年货除了要考虑一家人的需要，还要亲友之间的礼尚往来。采办的商品种类繁多，同时数量也比较大，工作非常繁琐。加上只有在现场才能掌握商品信息，人们往往要多次前往市场或超市才能完成任务，可谓劳心劳力。网上超市近年来取得了较大发展，经营品类和SKU更加丰。像京东超市、1号店等的商品线甚至比一些线下大中型超市还要完善，遍及饮料酒水、生鲜禽肉、家居日用、粮油副食、个人洗护、礼品等方方面面，这些都是年货的主力。有什么商品在售一目了然，不必担心缺货，用户无需东跑西逛，就可以实现一站式购齐年货。
2、促销时间长、随手下单省时
其实对于消费者来说，网购最大的好处是节约时间。去市场和超市正逢高峰期，市内交通拥堵，非常费时。利用空闲时间打开手机或电脑查看商品和促销信息，用户可以随时随地在网上超市下单。为了适应上班族网购时间碎片化的特点，京东超市年货节的促销时间特意设计很长，从农历腊月开始一直延续到正月。而且春节期间也不打烊，以方便那些坚守工作岗位的用户，以及满足用户春节期间可能补货的需求。
3、自有物流配送到家，轻松省力
年货采购数量大，如果自己去置办的话还得考虑如何运送回家的问题。即便是有车一族，有时也为后备箱放不下而犯愁。而在网上超市置办，下单之后便可享受送货上门的便利。具备自有物流能力的网上超市，其配送服务水平更加让人放心。
自有物流能力较强的京东超市还针对年货节提供了物流升级服务，北京、杭州、上海等城市的用户，不低于99元的订单可升级到50kg内免运费。100斤的免运费额度让用户尽情囤个够。
销售创新高，年货节引爆2017年网上超市
方便又优惠，这是今年消费者对于网上超市年货年的整体印象。强大的营销攻势，则强化了消费者对网上超市促销年货的认知，促使更多的用户涌入网上超市置办年货，大大提升了销售业绩。2016年12月27日，京东超市对外宣布了年货节坚果超级品类日主题活动的销售数据。活动开启10分钟，坚果销售额已超过今年11月日均销售额，最终“年货坚果超级品类日”全天销售额达到了2016年“11.11”坚果销售的2.3倍。
年货节一天的坚果销量就达到了双11当天的两倍多，年货消费能力令人震惊。但细想也不意外，毕竟年货是中国家庭一年中最大宗的刚需支出，具有集中购买、数量庞大的特点。只要网上超市能推出符合消费者需求的商品和活动，就有机会取得优异的销售成绩。
此前网上超市之所以发展较慢，一方面超市销售的商品单价低、重量大，履约成本高；另一方面则是经营品类和商品繁多，对企业的供应链管理能力考验较大。随着网上超市的自营物流规模扩大，履约成本在不断降低，而京东等自营电商巨头的进入，以及和线下巨头沃尔玛合作共享供应链，甚至在生鲜品类上也取得了长足进步，网上超市在履约成本和供应链上的短板已经不复存在。网上超市进入了新阶段，但消费者的认知尚停留在原来层面，迫切需要一个引爆点，而潜力十足的年货节显然最合适不过。
从目前京东超市的热销来看，今年年货节确实具备了引爆实力，有望如当年双11和6.18那样成为带动电商发展的新动力。年货节给网上超市带来的不仅是销售额，更宝贵的是收获了用户和树立品牌形象。当用户形成在网上超市的消费习惯，对京东超市等来说自然是好事，有利于快速扩大市场份额，建立领先优势。
当年非典事件意外引爆了电商市场，如今京东超市年货节旺销也或将引爆网上超市元年，推动网上超市的发展。2017年不但是网上超市元年，更是攻坚之年，未来国内的网上超市大格局也将在今明两年内确立。随着一个一个消费场景、一个一个品类的突破，网上超市的前景越来越清晰：逐渐蚕食线下超市的部分市场份额，成为快消品的重要销售渠道，甚至在规模上超越现有巨头。
【作者介绍：蚂蚁虫，科技评论人，专栏作者。微信公众号：蚂蚁虫（miniant-cn）】
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