随着11月11日的临近，一年一度的电商激战进入白热化的状态。从早年的数码3C和服饰百货，再到近两年兴起的网上超市也不例外。以往各方虽然底下竞争异常激烈，但明面上还保持着相对平和的态势。
但今年双11前夕，却发生了京东超市直接截胡天猫超市的事件，让人有些意外。京东超市针对天猫超市公布的双11部分预售商品，以更优惠的价格提前到11月7日进行大促销，打了对手一个措手不及。这次不按常规的出牌，京东超市为什么敢于这么做，其真正目的又何在呢？
京东超市为何敢打截胡价格战？
通常来说，超市类的快速消费品具有客单价低且利润较薄的特点。同样的道理，网上超市的毛利率也不高，否则在与线下超市竞争时就会处于被动。
因此，除非有巨额营销费用进行补贴，通常网上超市很难打得起价格战，顶多是单品优惠吸引用户而已。而京东超市这次敢于以更低的优惠价来截胡天猫超市，主要是因为与对手相比其在综合成本上具有一定的优势。
1、供应链管理优势降低了运营成本和履约成本
大家都知道，京东作为自营电商起家，一直以供应链管理能力强著称。而京东超市一直以自营业务为主，秉承了京东在供应链管理上的传统。而京东在与沃尔玛达成了战略协议后，通过共享沃尔玛海外供应链和整合1号店原有资源，使得京东超市在供应链优势得到加强。
基于这种核心竞争力的优势，京东超市能有效地把综合运营成本和履约成本控制较低的水平。天猫超市等也一直在努力提升供应链的能力，希望与京东超市展开竞争。外界看京东往往只注意到物流快的表象，却容易忽略其内部流程和管理体系的价值。天猫超市等后来者应该认识到供应链管理并非多建几个仓库那么简单，而是整合需求、计划、订单交付、供应、回流等的系统工程。由于供应链管理需要长时间的投入和磨合，短期来说，其他对手还难以构建起京东超市那样在供应链上的优势。
2、规模效应决定采购成本
另外企业的销售规模也是决定采购成本的一个重要因素。沃尔玛之所以能够获得优于同行的成本，就是其销售规模体量庞大。在目前国内的主要网上超市中，经过近年快速发展的京东超市，已经成为体量最大的一家。今年5月京东首席财务官黄宣德在2016Q1财报分析师电话会议上表示，快速消费品已经成为仅次于服装和鞋帽的第二大产品品类。今年8月底，京东商城消费品事业部总裁冯轶公开表示要力争3年内成为中国商超绝对第一，显示了京东超市对自己实力和规模的自信。其销售规模决定了京东超市可获得比对手更具优势的采购成本，从而确立行业的领先地位。
强行截胡流量和用户，打击对手士气
采购成本有优势只是截胡的前提，是否去做还得看这样做对自己有没有益处。双11电商战表面看比拼的是产品和价格，但其实是在争夺流量和用户。特别是对于高频低客单价的快速消费品市场来说，后者即用户的终身价值更是宝贵。而在某种意义上来说，资源总是有限的，而优质用户更是稀缺的。对流量和用户的争夺战，则是在竞争对手之间展开的一个零和博弈。即一家公司从中得到的越多资源，意味着其他公司就损失了相应的份额。如何通过自己的营销获得更多用户的关注，成为电商战的关键。
这次京东超市的强行截胡，是非常规的出牌，但不可否认是一次精准的营销反制。相当于在对手门口，把本来打算进去消费的顾客拉到自己这边。不光作为营销方案吸引了外界的关注，还实实在在地实现了抢夺流量和用户的目标，在零和博弈中占据优势。
截胡的另一个重要作用就是有效打击了对手的士气。从去年起京东开创性地打出了11月11天的口号，成功地把双11从一个促销日变成了一个促销季。相比紧凑的一天，近两周的大促活动不但可以让更多的品牌和商家得到曝光，也让消费者有比较充裕的时间进行对比抉择，安排购物，不落优惠。这种做法不仅促销时间更长，同时也领先竞争对手进入状态，易于应变。
相比之下，天猫超市双11只有一天的促销，而且通常所有的方案早在一两个月前就开始筹备，入驻商家提前准备货源配送到全国各地的库房。一旦发生变化，需要更换主推商品的话，涉及到平台、品牌、商家、物流等诸多环节，难以及时调整。这种情况下，节奏被打乱，而且可能面临到备货无法实现计划销售目标而造成重大损失。仗未开打，先遭当头一击，对天猫超市和商家的士气打击可想而知。
天猫超市陷入两难，迫使对手提高成本
前面说过，临时更换一批双11主推商品的难度比较大，同时还要考虑现有主推商品商家既有的成本付出，短短几天内操作起来不太现实。因此，面对京东超市的截胡，天猫超市的选择并不多。要么按原有促销计划继续推进，要么就是主动下调价格跟进。但问题难就难在，无论天猫超市选择跟进调价与否都不是应对好方法。
为了维护营销方案的连贯性和权威性，选择不跟进按原有计划促销的话，天猫超市和商家不会产生其他的营销成本，工作也可按部就班继续。但不可避免的是，将眼睁睁地看着不少用户投奔京东超市而去。要知道网上超市销售的快速消费品本身就是高频次消费，用户一旦形成了对手商品更优惠的心理和购买习惯，以后再争取的成本就更高了。
当然，也可以选择跟进调价，这样的好处是货源和商家保持稳定，无需对方案进行大调整。但需要重新和商家、平台去沟通，向品牌或商家申请新的价格审批手续，落实补贴费用，以确定新老价格之间的差额将由谁承担。由于这是预算之外的支出，在无形中大幅提高了运营成本，无论是平台还是商家都会蒙受经济损失。
这样做还有一个不太好的后果，就是会让用户觉得天猫超市促销方案朝令夕改、变化太快，显得诚意和权威性不足，不利于自己的品牌形象。
既有效地打击了对手的士气，又抢夺到了宝贵的流量和用户资源，还迫使对手提高了竞争成本、有利于未来竞争，京东超市强行截胡从中的获益不言而喻。这让我们想起了当年刘强东强攻当当和苏宁并完成反超的一幕，如果说当年京东是以弱搏强的话，那么今年京东超市则是以领先者的身份截击对手。
作为消费者，当然是乐见这种优秀企业之间的市场竞争，因为将带来更好的商品和服务，甚至是低价。今年双11京东超市倡导理性消费，主打“好物低价”，把母婴、个护清洁、美妆、食品、酒水等与人们日常生活相关的优质商品，以更低的价格带给消费者，帮助用户提升生活品质、降低生活成本。正如我们现在生活中离不开沃尔玛、大润发等大型超市一样，天天正品低价的网上超市同样会在未来与我们息息相关。
【作者介绍：蚂蚁虫，科技评论人，专栏作者。微信公众号：蚂蚁虫（miniant-cn）】
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