头条对百度的炮火越来越猛烈。
如果说2月17日的“头条搜索”是头条攻入百度的腹地搜索业务，那么4月20日悄然上线的“头条百科”，就是头条攻入百度腹地的腹地。
年方20的百度从来不乏对手。
幼年时期，有大哥哥谷歌、雅虎对其穷追不舍；在雅虎失败、谷歌退出中国后，又有能征善战的红衣教主周鸿祎，携360发起著名的“3B大战”；在未见硝烟处，腾讯、阿里搜索之心从未熄灭；如今，头条的进攻显然比以往任何一次更为有力，华为搜索也在海外落地生根......
商业上一路硝烟，舆论上，百度活成了“秦”，天下苦之久矣。
2016年“魏则西事件”成为抹不去的骂名之后，“信息暴政”的形象一直无法抹去。
“我搜的好好的，一模一样的内容，每次都要给我自动跳到百度App里去显示”，“百度真是急功近利的KPI型企业，凡事根本不从用户角度出发”……类似的抱怨不在少数。
甚至美团CEO王兴也在饭否上表示：“在Chrome浏览器里点击百度搜索结果总是会跳出到百度App，为了解决这个恼人的问题，我把百度App删了。”
4月7日，据国家网信办披露，百度App多个频道因大量传播低俗庸俗信息、密集发布“标题党”文章等，被停更整改；4月21日，百度在美国旧金山联邦法院被集体起诉，指控其未能遵守中国互联网规定、导致股价大跌。
但无论是商业上的一路硝烟，还是舆论上的大浪滔天，百度似乎有金刚护体，稳坐搜索引擎头把交椅。
支撑百度穿越这一切风暴的护城河，究竟是什么？
又是什么造成了百度如今的困境？
这一次，今日头条能够打倒百度吗？
本文采访了曾任谷歌中国工程研究院副院长，负责过谷歌中文搜索服务，现任宽凳科技CEO的刘骏、远望资本CEO程浩、搜狗副总裁许静芳，亿欧数据分析师王怡茗等业内资深人士，试图通过对上述问题的探寻，梳理搜索引擎的发展逻辑，从本质中见真相。
搜索引擎，PC互联网唯一入口
互联网巨头似乎对搜索引擎都有执念。
2000年9月，在国际市场上已经成为主流搜索引擎的Google开通了中文版本，率先成为中国用户电脑中的第一款搜索引擎。
百度成立之初的商业模式是向门户网站提供搜索引擎服务，2001年8月开始面向C端用户推出独立的搜索服务。
2003年，雅虎收购3721，周鸿祎成为雅虎中国总裁，并推出独立的搜索门户“一搜”。
到2005年，百度、Google、雅虎在中国的市场份额为37%、23%、21%，颇有三分天下之势。
2005年8月5日，百度在纳斯达克成功上市，首日股价涨幅高达354%，成为该年度全球资本市场上最耀眼的星。
2006年是搜索引擎发展史上重要的一年。
这一年，谷歌、雅虎进一步深入中国市场。谷歌成立中国子公司，找来时任微软中国研究院院长的李开复担任谷歌大中华区总裁，正式进入中国。
与周鸿祎决裂的雅虎则从软银手中购得淘宝股份，将雅虎中国全权交给马云。马云也立下豪言，“三年内在中国，搜索就是雅虎，雅虎就是搜索。”
国际巨头穷追不舍，国内巨头也有心插足。腾讯推出SOSO（搜搜），网易推出有道搜索测试版。
然而，由于与总部的纠葛，雅虎中国在半年之后就恢复了门户网站的面貌，之后市场份额骤降至不到5%，在这一关键时刻，谷歌错失进攻良机，百度接下了雅虎中国的份额，到2009年，百度的市场份额达到63.1%，谷歌中国为33.2%。
2010年，因监管问题谷歌宣布退出中国大陆市场，百度再也没有了有力的竞争对手。
截至目前，据CTR互联网监测panel数据，2019Q4基于全终端的各搜索引擎流量份额排名，百度位居第一为70.7%，搜狗位列第二为17.6%，神马第三为5.1%。
搜索之所以“兵家必争”，是因为搜索引擎是PC时代互联网的唯一入口。
搜索引擎的本质功能有两部分，一是信息搜集，使用技术从浩如烟海的网络世界中抓取信息；二是信息分发，就是如何对抓取到的信息进行排序。
如今我们对智能手机里的各种App习以为常，然而在PC时代，互联网的基本网络架构是由互联互通的网站组成的，搜索引擎基本可以爬取互联网信息海洋中的任何一分子。因此，PC时代，要想进入网络世界，搜索引擎就是唯一的入口。
抓住了这个入口，就意味着掌握了互联网世界中最大的权力。
道理都懂，但抓住这个入口级机会的只有百度。
为什么？
百度的“两大护法”
周鸿祎曾说，很多搜索引擎失败是因为两个魔咒，“一个魔咒是你有没有足够的用户帮你改善体验；第二个魔咒是，你有没有足够的流量使你进入健康的商业化循环。”
足够多的用户改善体验和足够的流量进入商业化循环，正是百度无往不胜的原因。
“人们往往根据一篇论文被引用次、多少来评价这篇论文是否权威，如果把这种思路应用到网页检索上，哪个网页被链接的次数最多，哪个网页就被认为是质量最高、人气最旺的。再加上相应的链接文字分析，就可以用在搜索结果的排序上了。”在1996年拉斯维加斯的一场信息检索的学术会议上，倍感乏闷的李彦宏突发奇想。
这个想法后来形成了李彦宏起家的技术——“超链分析术”，他还给这个原理取了个名字，叫“人气质量定律”，也叫搜索引擎第二定律。
映射到互联网中，这个定律代表的其实是“数据网络效应”：用户使用你的产品越多，贡献的数据就越多；贡献的数据越多，你的产品就越聪明；产品越聪明，就越能为用户提供更好的服务，用户就越有可能经常回来贡献更多的数据。随着时间的推移，你的业务变得越来越根深蒂固。
“搜索引擎是典型具有数据网络效应的产品，”程浩对亿欧表示，“用户搜索地越多，反馈就越多，搜索的算法就越优化。”
2002年，为了对抗谷歌，李彦宏发起了“闪电计划”，“要在9个月内让百度引擎在技术上全面与Google抗衡。”
“闪电计划”中，通过优化自身搜索技术，百度大大提升了用户的使用体验度。2003年6月“闪电计划”结束后，中国教育报发起了“Google VS Baidu——两大搜索引擎对决搜索之巅”的万人公测。结果显示，约有55%的人认为百度比Google好用，35%的人认为Google比百度好用。
搜索技术优化搜索体验——吸引更多用户——用户提供更多反馈——搜索体验越优化，这一战之后，百度基本建立起数据网络效应。
但面对强大的对手，单纯的技术壁垒还不够。优化技术的同时，百度又开凿出一条内容护城河，通过高度运营产品，来巩固数据网络效应。
2002年，通过对网络搜索请求内容的分析，百度发现中国网络用户更喜欢搜索娱乐内容，率先上线了百度MP3。
同样是基于用户的反馈，百度洞察到用户的社交需求，2003年开始，百度发布了一系列产品，打造搜索服务社区化。
2003年，百度推出了百度贴吧，之后又相继上线百度知道、百度百科等知识类社区产品，搜索社交模式为百度培养了大量忠诚用户。
之后，百度又相继推出了百度视频、百度地图、百度HI等产品。到2009年，百度的内容产品线达21条之多，其中有七八个产品用户量过亿。
积累起了足够多的用户，如何变现，形成一个健康的商业化循环，也是搜索引擎成败的关键。
这需要一个良好的商业模式。
百度选择的是竞价排名。
如今，很多人把百度“恶”的原罪归咎于竞价排名，然而回顾以往，成就百度的，正是竞价排名。
成立之初，百度的商业模式是to B，向门户网站提供搜索引擎服务。中国的主流门户网站搜狐、新浪等，都采用的是百度的搜索引擎。然而当时正值互联网泡沫破灭时期，李彦宏清晰地意识到，这套模式并不能支撑百度度过危机。
为了度过危机，百度先后实验了另外两种商业模式，先照抄一家名为阿卡马伊科技的分布式内容储存解决方案提供商，通过临近的服务器，引导网络流量以加速下载；后又模仿一家名为Verity的硅谷公司，把搜索和资源管理服务一同卖给大家，但这两种模式都没有取得成功。
李彦宏转而转向to C，并借鉴Overture首创的竞价排名模式。这也有了此后在互联网界流传甚广的段子，在董事会上，这个方案不被同意，李彦宏怒摔手机，说出了那句著名的“我他妈的不做了，大家也都别做了，把公司关闭了拉倒。”
2001年9月，竞价排名业务正式上线。正如李彦宏所料，互联网寒冬下，B端客户纷纷拖欠百度付款，而靠着竞价排名，百度安然度过寒冬。
此后，“数据网络效应”下用户源源不断地涌向百度，竞价排名模式则像印钞机一样，源源不断地将流量变现。
他们为百度打造起坚不可摧的护城河，并驱动着百度一路狂飙，来到了最高峰——2011年3月24日，百度在纳斯达克收盘时，市值达到了460亿美元，超越了多年盘踞中国互联网上市公司市值第一位置的腾讯，成为当时市值最高的中国互联网企业。
2010年，谷歌退出中国之后，失去有力竞争对手的百度更是进入“躺着挣钱”的模式，将搜索引擎的生意做到了极致。“魏则西事件”发生前的2010-2015年，百度的收入以平均每年60%的增速保持高速增长。
直到移动互联网时代来临。
信息孤岛时代，搜索的分化
“移动互联网有一个很不好的倾向，就是越来越封闭，几大互联网巨头割据一方，壁垒林立。”刘骏表示。
移动互联网时代，每个细分领域的APP，在掌握了更有价值的信息，形成自己的生态圈后，毫不犹豫地对外关上了大门，信息之间的互联互通不复存在。“每一个APP都是一座信息孤岛”，程浩说道。
这种趋势体现在搜索领域，就是搜索的分化：“搜索”的动作被分解，垂直类应用不断分食流量。
以往，无论是吃喝玩乐，还是购物、查资料，一切都可以在搜索引擎内完成，而如今，当你想要搜索旅游信息会去携程，搜索音乐会去网易云，搜索商品去淘宝或京东，搜索餐厅去点评网，查询好文章去微信公众号......
这就导致没有一个搜索引擎可以通吃整个移动时代的信息，“全网搜索”不复存在。凡是在某个细分领域形成一定生态规模的玩家，都可以推出自己的搜索引擎。搜索引擎的价值和地位，从PC时代唯一的流量入口，到“泯然众人矣”。
“封闭的环境下，内容生态，就成为搜索引擎更加重要的竞争壁垒。”刘骏对亿欧表示。
谁拥有更为优质的内容生态，谁才是移动互联网生态下最好的搜索引擎。百度唯一能做的，就是成为众多信息孤岛中，最优的那个。
因此2016年，百度上线内容生态产品百家号，构建自己的信息岛，并积极导流。然而截至目前，百家号并没有给用户带来足够的优质内容。
除此之外，百度又迎来了新的竞争对手，字节跳动。2020年2月17日，“头条搜索”上线，4月20日，“头条百科”也悄然上线。
据字节跳动最新公布的数据，截至2019年7月，字节跳动旗下产品全球总日活超过7亿，总月活超过15亿。
在2019年的今日头条生机大会上，今日头条朱文佳曾表示，“你既然做一个东西，肯定是瞄着第一去做的，如果瞄着第二肯定没有奔头。”
能打倒百度的，一定不是另一个“百度”
头条能赢吗？
“用户需要另一个百度吗？”在听到这个问题时，程浩反问。
头条做搜索，与百度不会不同。
头条与百度同样面临着移动互联网生态下搜索的分化。时代的趋势无人可逆，百度做不了全网搜索，头条一样做不了。
无法“全网搜索”，那么投资、收购，就成了加强内容生态的另外一个来源。百度投资知乎、梨视频、网易云音乐等，搜狗与腾讯结盟，然而在这一点上，头条似乎比百度“更没有朋友”。
快速发展之下，这两年头条在各个领域四处征战，在中国互联网圈敌人远远多于朋友。
另外，头条与百度同样需要广告。
百度被诟病的另外一方面，是广告过多带来了用户体验问题。而如前所述，广告是搜索引擎的盈利模式，是搜索引擎的商业护城河。为了盈利，头条同样如此。
所以头条搜索与百度并没有本质上的不同，用户并不需要另一个“百度”，而是头条需要搜索。
经历了几年的高速增长后，到2019年，今日头条正在艰难度过DAU的增长瓶颈期，增长率已经趋近天花板。
2019年年中，张一鸣曾表示：“如果没有搜索场景的拓展和优质内容，头条的增长空间可能只剩4000万DAU”。正是因为此，字节跳动需要加码搜索领域。
除了DAU，营收上，今日头条也需要寻找新的增长点。
2019年，字节跳动被曝与软银等投资方签订了900亿美元估值、对应年营收千亿的IPO对赌协议。
2020年1月，曾有媒体报道称，字节跳动完成了全年业绩，2019年全年营收超过1400亿元，较上年增长近280%，但字节随后对此否认。
事实上，在业内还流传着另外一个版本：字节跳动2019年营收目标原计划1500亿，其中搜索业务要承担300亿左右。为此字节召开多次广告代理商推介大会。但结果全年搜索业务贡献不足百亿，字节整个年度目标并未完成。
而搜索是最能够迅速变现的业务。相对于用户对信息流的被动接受，搜索是用户的主动行为，需求更加精确，广告的转化效率更高，盈利能力也就更强。
头条对搜索的另外一个需求是，破除推荐引擎模式下的“信息茧房”，打通字节跳动的各个产品矩阵。
2019年11月的生机大会上，刚升任今日头条CEO的朱文佳阐述了今日头条的“一横一竖”战略：“一横”是尽可能丰富的内容体裁，“一竖”代表着尽可能多的分发方式。
在以推荐引擎为主的分发方式上，字节跳动旗下多个内容产品让用户进入了“信息茧房”。
搜索则能将各平台内置的搜索能力聚合到一起，用户通过主动搜索，可以同时获取头条、抖音等独立平台的内容，从而打破信息茧房，实现旗下内容生态之间的相互连接，构建更庞大内容生态。
“因此头条做搜索更多是进攻型防守，想要颠覆百度很难。”程浩认为，“差异化的核心是头条有多少优质内容是百度索引不到的，而这些内容是有限的。事实上，我认为没有什么行业老大是被类似的竞争对手颠覆的，都是被趋势或者用户习惯颠覆的。”
正如颠覆马车的是汽车，淘汰大炮的是机枪，冲击线下零售的是电商，能够干掉百度的，一定不会是另一个百度。
百度真正的对手，或许还在更远一点的未来。
百度真正的对手
沿着搜索引擎的发展脉络，或许我们可以去未来寻找百度颠覆者的影子：
搜索与终端密切相关。PC时代，基于个人计算机为主的单一终端，互联网的基本架构是互联互通的网站，搜索引擎能够索引浩瀚信息海洋中的任何一分子；
移动互联网时代，终端从PC转向手机，APP之间的数据封闭带来了搜索行为的分化，搜索引擎的地位和价值下降；
而随着5G、AI、IoT等新兴技术的发展，我们将迎来一个万物互联的新时代。
万物互联的网络架构下，终端碎片化、场景多元化将带来搜索行为的进一步分化。未来，在智能音箱、智能手表、智能家居、智能汽车等终端和场景下，搜索行为将突破“搜索框”的形态限制，渗透到生活中的各个环节，无处不在。
华为在2019年8月发布的《全球产业展望GIV 2025(Global Industry Vision 2025)》中，提出了“零搜索”的概念：
受益于人工智能及物联网技术，智能世界将简化搜索行为和搜索按钮，带给人类更为便捷的生活体验：从过去的你找信息，到信息主动找到你；未来，不需要通过点击按钮来表达你的需求，桌椅、家电、汽车将与你对话。
除了搜索形态的改变，未来的搜索引擎也将更加智能化、个性化。
“搜索引擎将从为你展示信息，到提供知识，再到直接给出答案。”搜狗搜索事业部总经理许静芳表示。
搜索引擎诞生以来，一直以展示信息为本质功能，而对信息的处理和加工则交给了人，许静芳认为，“未来搜索引擎将具备整理信息的功能，展示给用户的是结构化的知识，然而知识也需要人从中提炼筛选答案，搜索引擎最终也将具备这一功能，直接提供答案。”
最终，搜索引擎将进化为各个领域的智能终端助理。或者说，搜索引擎将被智能终端助理所取代。
事实上，早在2013年，谷歌就提出谷歌的目标是开发终极的个人助理服务。2016年，谷歌也发布了自己的智能助理“Google Assistant”，百度、搜狗也分别发布了智能助理小度、旺仔。
新、旧物种的交替也带来其他玩家上车的机会。除搜索引擎公司外，具备AI能力的电商公司、智能手机公司、AI创业公司等也借机推出了自己的智能助理，例如微软Cortana（小娜）、苹果Siri、亚马逊Alexa等。
在《全球产业展望GIV 2025(Global Industry Vision 2025)》中，华为预测到2025年，全球将有90%的人口拥有个人智能终端助理。
因此从某种意义上来讲，百度真正的对手，是不断变幻的时代，是移动互联网的时代大势，是即将到来的万物互联时代。
致谢：
感谢多位从业者在本文写作过程中提供了非常有价值的观点，特别致谢（排名不分先后）：
曾任谷歌中国工程研究院副院长，现任宽凳科技CEO刘骏、远望资本CEO程浩、搜狗副总裁许静芳、亿欧数据分析师王怡茗。
参考资料：
1. 《沸腾十五年，中国互联网1995-2009》，林军著，中信出版社
2. 《搜索，开启智能时代的新引擎》，[美]斯特凡•韦茨著，任颂华译，中信出版集团
免责声明：此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章，所有文字和图片版权归作者所有，且仅代表作者个人观点，与 无关。文章仅供读者参考，并请自行核实相关内容。投诉邮箱：editor@fromgeek.com。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
