文/钟微
NFC（非浓缩还原果汁）曾被戏称为中产阶级的标配。在消费选择的鄙视链上，NFC果汁远远高于低浓度果汁和碳酸饮料。
NFC果汁从2016年开始大量出现在国内便利店的货架上，当你走到全家、罗森和 7-Eleven的冷柜前，颜色不一、包装各式各样的NFC果汁占据了大量位置。
消费升级，在果汁行业是必然趋势。相比汇源果汁、美汁源等低浓度果汁，纯果的市场占有率正在增大。根据智研咨询的2018年发布的数据，低浓度果汁是中国果汁行业占比最大、达到70%的板块，但销量与销售额持续下滑。
纯果，是未来果汁行业的增长点。其健康、天然、功能性的特点，符合消费者需求发展的新趋势。
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但在NFC果汁方兴未艾时，一个新品类——HPP果汁被送到消费者面前。
与NFC果汁相比，HPP果汁是一种冷榨液压果蔬汁。简单来说，是利用HPP这种高压灭菌技术，杀死果汁中超过99.999%的细菌、霉菌和酵母菌，保持新鲜果汁的口味和营养成分。加工技术，是不同品类果汁的关键所在。
HPP果汁品类在国外已经流行了15年以上，其中星巴克旗下的Evolution Fresh和可口可乐旗下的Suja等成为HPP果汁行业的早期领导者，甚至在2015年因为新品牌涌入过多而出现市场过度饱和的现象。
在国内，HPP果汁还是新事物，已有品牌瞄准这一市场推出了产品，比如Fruiti果、HeyJuice等，但玩家并不多。
HPP果汁这一新品类正在试图撬动消费升级的市场，同时也面临着成长之痛。
新品类的发展存在市场教育期，与传统的果汁相比，HPP果汁需要冷链运输和低温保存，导致售价较高，区间在20-40元（300mL），主打高端市场，市场规模有待扩大。
在昨日结束的FBIF2019食品饮料创新论坛上，熙可集团首席执行官兼荷兰中心联合创始人朱演铭、华润万家有限公司Ole’商品部食品产品经理梁立鹏、锴明投资的合伙人李全三位业内人士，从企业、零售商、投资方的角度围绕HPP果汁进行了分享和讨论。
图片来源于FBIF2019食品饮料创新论坛
新品类的成长之痛
Q：在健康和消费升级的趋势下HPP果汁进入了中国市场，但仍是小众品类，你如何看待这个品类？目前主要面临哪些挑战？
朱演铭：HPP 技术带给大家的机会无比巨大的，特别是在商超里面。但是我们一直面临的挑战是，消费者不一定会真正相信在瓶子里装的果汁是鲜榨的。我们曾经将产品铺设在全家、便利店、7-11等便利店里，但产品淹没在了其它果汁里面。只有当消费者喝过以后，尝到惊艳的味道，他才会真正的认识到这个产品是惊艳的。
这当中需要多少钱去教育市场，是非常大的命题。美国走到今天这一步，不是一个玩家在做的，是可口可乐、Minute Maid、Welch’s 等大品牌一起做起来的。如果在国内只靠我们一个品牌的话，显得太累了。
梁立鹏：站在零售商的角度，顾客的需求是选品标准，HPP 果汁怎么去教育顾客是一个问题。举一个例子，椰子水这个产品，从泰国工厂生产运回我们的库里，过了不到一个礼拜，白色的椰汁因为氧化全部变成粉红了，我们用了一周时间，把这个正常的氧化现象教育给顾客，后来卖疯了，卖到我们断货。另外，NFC 果汁从 2012 年到现在的这个程度，短短 5 年时间就已经教育顾客了。我觉得HPP 果汁要去教育市场，其实并不难。
李全：从基金角度来说，我们觉得HPP 果汁市场广阔，但是相对来说比较需要耐心去培养、去教育消费者。我们愿意投资于这类市场。我觉得教育市场难也不难，因为消费者是分层的，经常去Ole’s超市的消费者，相对于处于消费水平比较高一点的，他们会主动寻找符合生活品质的产品，会选择HPP 果汁。问题是，如何把HPP从成本和消费理念上降到大众消费者接受的程度，这是需要时间和耐心的。
让冷压HPP果汁“热”起来
Q：HPP果汁行业如何教育市场、扩大市场规模？
朱演铭：首先，行业要把冷压HPP果汁行业真正变成让消费者支付得起。我们已经把这个技术打开，分享给供应链上的所有伙伴，用他们的品牌对消费者进行销售，跟大家一起把品类做起来，而不是藏着自己去做。这能促使HPP果汁的生产量增加100倍，当能够增加100倍的时候，我相信这个果汁的售卖价格能够更低。如果我现在手上的这瓶18.8元的果汁可以卖成10块钱的话，我相信这就不是一个小众市场了，就可能是上百亿的市场。
梁立鹏：冷压HPP果汁的规模化涉及到三个方向的问题。第一，怎么解决让更多的顾客用更低的成本进行消费，那这个考虑的就是要供应链的能力，跟市场的规模。 第二，在小众需求下我们是不是能加强需求的程度，建立强烈的关联呢？比如说素食主义者、健身爱好者、需要补充某种能量的孕妇，我们能不能在这些人群上做尝试，这就考验产品研发、创新、消费者洞察能力。
去年末我们也尝试了推动家庭消费，达成的效果让内部非常欣喜，春节期间，我们希望Ole’s 高端超市的顾客在他们公司的聚会和餐桌上都能喝上一瓶健康的果汁，所以主推了 1L 甚至 1.5L 的果汁，最后达到空前的成功。所以证明顾客是有这个需求且慢慢在改变，所有专家、厂家以及终端得到顾客的反馈，会推动整个行业的进步。
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至关重要的果汁保质期
Q：如何理解HPP冷压果汁的灭菌和消毒工艺？为什么保质期有长短之分？
梁立鹏：HPP 是一个很新的一个科技加工工艺，令它可能在口味上、风味上比巴氏杀菌更加好。关于保质期长跟短这个问题，未来我们高端顾客的需求会向环保、可持续性方向发展，如果这个技术它真的能达到 90 天的保质期，而保持这个风味，它能极大的减少浪费，做到环保可持续性。
朱演铭： Suja和Evolution fresh是做HPP果汁做得不错的两个品牌，大部分的产品，保质期在 21 天，因为它没有办法真正对付各种各样的菌，HPP 所面对的是巨大的有着各种各样不同细菌的世界。
在整个果汁的生产过程中，从端头的果园控制到采后的管理，需要上百道程序来解决细菌问题。细菌如果没有很好的对付的话，那么保鲜期只能做到21天，21天以后它细菌的繁殖速度一下子就加快了，加快之后果汁是不能喝的。我们把这个技术综合起来叫 HPP，但是要真正实现150天或者更长的保质期，仅仅有HPP是不够的，这就是说这家公司它有非常强的技术。
李全：首先我们说果汁是新鲜的。货架期长了，才能变成大众消费品，才能在主流渠道买得到。
我们在美国的一家做椰子水友商，他的椰子水是在泰国做的，但是他的HPP技术不能达到我们实际150天、瓶身120天的时间长度，他的HPP技术只能维持30 天，他又是一个在美国全渠道全流通的产品，海上飘的时间都不够，怎么办呢？他的产品在泰国做完后，它是冰冻到美国以后，再由 HPP 技术变成货架期 30天的东西，然后再经过各 DC 分配到各个门店，到消费者手里只有两周，消费者没有办法喝到最新鲜的东西。
技术可以让这门生意可持续，也让消费者喝到更好的果汁，这就是技术的漂亮的地方。
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