义乌调查：为什么满城商家都在拍快手

文/刘璐明

编辑/叶丽丽

上午8点，义乌小商品批发市场的店铺陆续开门营业，张英的首饰店也开始接待来自全国各地采购的批发商，送走一批货之后，她再打开手机，通过电话、微信联络老客户，新的一天便开始了。

今年开年以来，一个显著的变化在张英的店里发生。她发现，来店里拍短视频的快手主播越来越多，“以前也有，但今年才算是真正意义上的大量增加”，还有主播直接驻扎在店铺里直播，后来也都成了稳定的客户。

对张英来说，直播电商的模式带来的最直观的改变，是销量的提升，“相比从前，销量和营业额都翻了一倍”。她提到，与她合作最多的是快手主播，目前已经有十多位稳定的合作者，他们在店里直播卖货，再从她的店铺里批量采购货品，发往全国各地。

义乌国际商贸城 锌财经摄

张英所代表的是义乌小商品城转变的典型案例。从前的档口，每天最多也就几十万的人流量，但在快手上，她所面对的是1.6亿人的市场。从线下到线上，不仅是流量上质的飞跃，更是让张英这样的义乌生意人直接进入了一个全新的市场。

从早期批发实体店的兴起，到电商的繁荣，义乌迎接过两次浪潮。据义乌市政府数据，2018年义乌实现电子商务交易额2368.3亿元，全市电商账户数超31万户，内贸网商密度位居全国第一。

这座名副其实的电商之城，带动了电商创业，每天从这里出货的快递量高出全国绝大部分一线城市，也吸引来了不计其数的外来人，梦想在此地掘一桶金。

而快手，在2017年11月总用户就超过7亿。2018年，快手日活用户超过1.6亿，月活用户3亿，每日上传短视频超过1500万条，库存短视频数量超过80亿条，445万用户坚持365天每天登录快手。

麦田计划快手电商发布会

去年下半年，快手加大了电商扶持力度，推出“麦田计划”。得益于快手对流量分发的普惠机制和AI大数据的精准匹配，很多内容创作者快速嗅到了先机，实现了“社交+直播电商”的快速融合。

一直在尝试各种电商模式的义乌，遇上加快发展电商的快手，义乌的直播电商快速崛起。传统的从档口到客户的商业模式，正在发生改变，如今形成“档口——网红主播——客户”的趋势。除了档口外，下游的工厂也正在进入直播生态，通过网红主播直接卖货给用户。

这种变化被视为“义乌的第三次革命”，而快手正是点燃这场革命的火种。

义乌的全民快手创业潮

锌财经走访的在快手上的创业者，大多数人都是在“不经意之间”发现了这个直接面对1.6亿人的超级新市场。

对于快手上的创业者来说，低门槛和精准的推送，是带动义乌在快手上的创业潮的重要原因。

椰壳抹布的创始人陈智华是义乌典型的批发商，被大家称作“华仔”，通过摆地摊，慢慢地在阿里巴巴批发网上做起了批发生意。业余时间，他在快手上拍段子，偶然发现，有人在快手直播卖货。

陈智华开始思考，能不能研究一款产品，适合快手创业的氛围，能让人看到直观的效果，另外，这个产品要能够让来这里批发的商客卖得出去，并产生利润。

“想来想去，觉得洗碗布挺好的，市场受众广泛，产品演示性特别多”，陈智华说，“以前做批发，客户打电话给我们，给发个样品，但是他不知道怎么用。我后来就上直播平台，我边摆摊边直播，你可以全程看到我，我从摆上来一开始，到我把东西卖了，整个过程都可以看得到。”

在陈智华直播间出现的椰壳抹布工厂

对于陈智华这样的普通创业者来说，门槛低但用户多的快手平台，可以快速打响产品。在快手上，拍摄和记录并不需要后很强的编辑能力，入驻费用几乎为零，拍摄和发布的操作流程简单便捷。

陈智华碰到了好时候。去年6月，快手推出了“快手小店”，在视频和直播中嵌入淘宝、有赞、魔筷等第三方电商平台。随后，快手又推出了更加方便的快手自建小店，开始着重扶持电商。“平台发展到一定阶段，有商业需求是很正常的，应该放开来做。”快手科技产品高级副总裁徐欣说。

一年时间，陈智华的粉丝便达到了20万，他的产品已经出现在街头巷尾的地摊上、各大超市，甚至出口到马来西亚。陈智华告诉锌财经，好的时候，一天的销量相当于一般规模的三个工厂才能生产出来的产量，并且持续好几个月。

正在直播中的陈智华

越来越多批发商开始经营自己的快手号，做直播电商。如今走在义乌北下朱地区，随处可见“快手、网红供货，一件代发”的店招，成百上千个陈智华涌现出来，当地人表示，至少有5000个个人和团队在通过快手把自己的生意延伸到原来不可触及的地方。

社交和内容带起了销量

在义乌的批发圈子里，33岁的闫博是比陈智华更早发现快手商机的一批人。

他最早在快手上发布弹吉他的视频，作为娱乐。生活中的他在义乌从事电商批发业务，在他摆摊的时候，偶尔将自己的工作上传到快手，“想通过记录来激励自己。”

2016年，快手开通了直播功能。这时候的闫博已经积累了一批粉丝，他将这些粉丝称为“老铁”。摆地摊的时候，他想到，可以通过直播和“老铁”们分享自己的创业故事，就一边摆地摊卖陀螺，一边直播。

在快手直播间里弹吉他的闫博

“在直播的过程中，他们对我的产品感兴趣，我的陀螺能发光能转。他们说这个东西这么好玩，我能不能进点货，回我的家乡去卖。”闫博说，也是在那时候，他通过一场直播，意外地发现，用直播还可以卖货。

视频内容，很容易让观看者有“购买欲”。快手科技创始人兼CEO宿华提到，每天快手上与交易需求相关的评论超过190万条。很多用户在看了短视频后，会自发留言“好不好用”、“多少钱”、“怎么卖”、“哪里买”等等，用户天然就有对商业信息的了解和进行商业交易的需求，事实上，在快手没有做专门商业化的时候，很多用户就已经在快手上进行交易。

闫博发现了这个特点后，就将自己的内容主题定位为创业，一边分享创业经历，一边卖货。

他所卖的产品都是以批发的形式售卖给粉丝，这些粉丝的地域遍布全国各地，但大多都是小商贩，或者想要寻求创业机会的人。

相比传统电商，闫博感到直播的形式更为灵活，“在电商平台，我们接了单子，感觉只是聊生意，在快手直播间，我们都是很好的朋友，我没有把他们当作客户，我们也会在直播间私下交流。”

闫博没想到这个门槛这么低的平台，具有如此巨大的能量。他告诉锌财经，在快手直播之后，产品实现了销量翻倍。

他提到，之前开电商店的时候，店铺销量一直比较稳定，难以增长。“我每年都会卖羊毛衫，每年那个月都会卖个十几万件，但是2017年的时候，突然翻了一倍，人是从快手过来的。卖了35万件，一个月增加了十几万件的销量。”

从2016年到现在，闫博已经做了三年主播，他和几位合伙人一起，组建了“创业之家”培训机构，总结出自己直播卖货的经验。现在，每个月将近有100个厂家找他卖货，他会从其中筛选合适的货品到快手直播间售卖。

相比传统的电商平台，快手电商在费用上的入驻门槛几乎为零，且这种“内容+社交”模式的电商入口，天生自带流量。

正在直播中的快手主播 锌财经摄

在快手上，主播和粉丝之间更像朋友关系，主播依靠粉丝产生的私域流量进行经营，也可通过快手营销平台的“粉丝头条”等工具去采购公域流量，进一步放大自己的商业价值。

AI主导的流量分配机制会给普通人更多展示机会，而不是聚焦在极少数头部用户。这种“老铁经济”的核心是先有内容，其次有粉丝，最后才是交易。

这种信任和粘性使得很多中小主播也有机会做电商，并不是只有像类似于拥有超多粉丝的大主播才能在快手做电商。这是快手电商生态和其他电商平台一个很大的区别。

由于“内容+社交”的模式，快手主播更容易拥有自己的人设，粉丝粘性更高，商业价值得以放大，陈智华和闫博都提到，很多在他们的直播间里购买产品的粉丝，在私下都成了很好的朋友，“很多交易，都是聊出来的。”

图片来源于网络

“在快手上，很难定义什么是头部主播”，闫博提到，在他的直播间，每次直播观看人数大约在1000多人，有时候也就几百个人，但做直播电商到现在，他已经实现了收入翻倍。

闫博也带动了一批踏入直播电商的传统电商人。“蜂群效应”在这里迅速扩大。闫博说，如今在“创业之家”里，他与2000多人交流过怎么拍快手做电商，其中30%多的人选择留在义乌做快手直播电商创业，其他人则回到家乡或者去广州等地直播卖货。

被直播改变的商业模式

快手电商在义乌，也改变了传统义乌小批发市场的商业模式。

2018年正月十五，李文龙揣着身上仅剩的100多块钱，骑着电动车，来到了义乌小商品批发市场。

他是快手的用户，逛完义乌批发市场，他萌生了一个创业方向——在小商品批发市场拍视频，跟商家沟通，先拍视频再卖。跑了一整天，最后只有两家同意，于是，他拍了两天。

“这是所有故事的开始”，李文龙回忆起那个时候，仍然印象深刻。意料之外的是，这个视频被官方推到了热门，当天就卖出了几千块钱的货。

很快，2018年4月，他注册了“下手快”饰品公司，他提到，这个名字的灵感也来源于快手。一年下来，李文龙告诉锌财经，公司的销售额已经达到了300多万。他有20多个手机，专门用来对接客户，客户数量在8万左右，快手账号的粉丝数量12.8万多。

李文龙的快手主页作品

从某种程度上说，义乌小商品市场能够超过全国其他小商品市场，很重要的一个原因就是义乌的“前店后厂”模式，让生产至销售环节的周期缩短，提高了商品流转效率。这种模式使得义乌的小商品在物流和采购环节成本大幅缩减，在市场上有了价格优势，也让商户们所从事的买卖更加稳定，便于商家自身及市场整体规模的扩大。

但是随着电商的繁荣，网购价格透明，他们逐渐失去了中间商优势。小商品市场商贩赚不到差价，不少商户的营业额开始下降。

像李文龙这种能带销量的主播，在义乌小商品市场很受欢迎，如今义乌的每个商铺，多多少少都有合作的主播。

网红直播第一村招牌 锌财经摄

在被称作义乌“网红第一村”的北下朱，走在街头，在街边的门店里，随处可见正在直播的主播，他们眼前摆着一排排三脚架立起的手机，讲起产品来，滔滔不绝。

“网红直播拍摄基地”、“直播产品供货”、“快手、抖音、火山”等字样的招牌，遍布北下朱的街头巷尾。如何通过直播带货，已经成为这里最受欢迎的讨论话题。这里聚集了义乌大范围的网络批发商。直播电商兴起之后，店面的租金开始涨得翻倍。

在北下朱做服装生意的张博便是加入直播电商的一员，他有自家的小工厂，生产丝巾等小商品，服装等产品在外地有稳定的工厂货源，目前，他已经做成了集工厂、批发商、主播、运营人员一体的公司，他的妻子、姐姐都当起了主播，在快手上通过直播间卖货。

在北下朱，正在直播中的主播随处可见

曾经，在电商平台开店在义乌是主流，但是因为竞争激烈，这个模式面临巨大的挑战。一位小商品工厂的厂长刘刚，对此深有体会。有着多年生产经验的他形容，从生产到研发，都是“一个人在搞”。在义乌，他的工厂工人有近百人，加上外地的兼职工人，大约有200多人。

他曾经在某电商平台上开设店铺，售卖自家工厂的小商品，但是由于流量的成本较高，出了很多资金购买流量，但生意也并不是很好，“你不烧钱就不给你流量，我原本有七八个店，现在都撤了，还亏了一两百万。”

电商平台是很多工厂的重要销售渠道，除了流量成本和回报的不可控之外，经营风险同样存在，如果生产太多卖不出去，挤压库存，就会面临赔本风险。去年，刘刚的工厂生产的一款手机壳，因为滞销，也亏了五十多万。

快手电商的兴起，除了让店铺、批发商等找到了新的销售渠道，也让工厂看到了机会。刘刚邀请主播直接到厂里进行直播，原本通过电商或实地考察进货的商贩，如今直接通过快手便可以实现进货。在这个B2B的模式里，主播起到了宣传和带量的作用。

正在工厂直播的主播

如今，刘刚已经关掉了在电商平台上的店铺，快手主播从工厂拿货的占比达到了一半以上，每天从工厂拿货的主播有十几个，拿货量多的时候单笔数量有好几万个。

徐欣表示，互联网使得信息更加对称和透明，快手电商是在这个基础上帮助买卖双方进行信息的匹配。以前生产商要靠发布会、做广告等徐引途径来中间的代理商、渠道商、分销商等，要一个城市一个城市的跑，去展示去谈判，经过层层渠道，东西才能最终卖给终端客户。义乌的经验属于生产商找人拍快手视频、做直播这个更高效的方法来取代发布会和广告等传统方法更高效率的直接介绍自己的产品，然后从快手用户里匹配到一些有购买需求的。

“网红产品”是厂家和主播们目前都在研究的话题。谁能生产出下一个爆款，在他们眼里是一个虽然无法预料，但却令人兴奋的事情。

今年，在刘刚的工厂里，便诞生了一个爆款手机支架。

锌财经在义乌走访时，他的工厂里的员工正在紧锣密鼓地进行生产，贴标签、加螺丝、装盒，一套利落的动作不过几秒钟时间。桌面上堆满了手机支架，在“呲呲”声中，有两位主播正站在工厂内部进行直播，他们的身后便是正在加工中的工人。

正在直播手机支架的主播 锌财经摄

这两位主播，其中一位是因为这款产品的火爆而被吸引过来，当天是头一次过来播，另一位主播原本是在上海做家店维修生意，在朋友的建议下，一个星期前，也辞职来义乌的主播机构里做起了主播。由于自己之前做的维修工作，需要经常上门服务，他形容自己更懂得如何跟人沟通。现在，他的粉丝已经有了两千人，他形容，按照目前的销量来看，收入要比以前翻好几倍。

刘刚也没有想到，这个产品在快手上会这么火爆。这个手机架从去年他就已经开始做了，在义乌他也是最早开始做的，但真正的火爆是从今年3月开始，“如果没有快手，它不会这么火，量这么大，并且火爆往往发生在不经意间，传播会非常迅速。”

但是他也意识到，一个火爆的产品，大概的寿命也就只有一两个月，运气好的话可以带来两三百万的收入，少则也有几十万。

快手的草根创业者和在义乌做小商品批发的经营者，实现了某种程度上的重合，用闫博这位来自陕西农村小伙子的话来说，“我感觉他们和我都是一样的人”，这也让快手直播和义乌的新机遇更好地融合了起来。

快手在内容和运营模式上更关注下沉市场，且坚持“惠普”的价值理念。徐欣提到：“快手电商让普通人都有做交易的机会，而且这个机会的成本相对很低。快手希望用户能拍一些真实有趣的东西，这种记录和分享能让他们开心，也希望那些有货、有流量的用户通过自己在电商方面的努力，能让自己的价值获取合理的回报，如果产生了交易，买卖双方都开心，这种共赢的生态是我们最希望看到的。”

生长在快手上的义乌，正在迎接直播电商的新一轮浪潮，也让这个小城充满了新的生机。

（应采访对象要求，文中刘刚为化名）

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