外卖红利期火起来的炒饭，怎么卖到现在？

文/崔恒宇

编辑/叶丽丽

“第一天（开张）我们卖出去80多份炒饭，最后退了40多份。”回忆起猛男的炒饭开业当天，创始人刘飞还记得当时的忙碌，“接到80多个（外卖）订单，但最后米没了。”

当天晚上，刘飞立刻跑到市场上去买了两只大电饭煲，煮饭速度依旧跟不上订单速度。直到最后换上12盘的大电蒸箱，才能够基本保证接单。

“那时候帐户进帐是很快的，基本上每天都是过万银行流水。”刘飞告诉锌财经，这些还不算门店收入，只是在饿了么、美团上的营业额。

猛男的炒饭开业之初 图片由受访者提供

2015年，猛男的炒饭在杭州万象城开出第一家店，卖各式炒饭，包括川香麻辣炒饭、梅干菜炒饭等，其定位于品质炒饭，每份的价格在20到25元之间，到现在已经开出超过200家门店，单店日销量最高达500单。卖炒饭这门简单的生意，能够迅速做火，刘飞说刚好赶上了外卖红利期很关键。

2015年开始，BAT纷纷押注外卖市场，一轮一轮的巨额融资补贴进外卖平台，与此同时，用户与商户都在享受这块蛋糕。

据易观智库《2015中国互联网餐饮外卖市场专题研究报告》，2015年中国互联网餐饮外卖市场规模达到457.8亿元。而在前一年，这一数字仅为151.8亿元。

曾经的“外卖大战” 图片来源于网络

正是这一年的11月，刘飞与姐夫吴勇共同出资30万创办猛男的炒饭，吴勇负责炒饭，刘飞则负责制定品牌路线。

最开始，刘飞就把这家店定位为品质小店，一份炒饭25元，在当时的杭州并不便宜，刘飞也没想到一开业就“爆单”了。

除了火爆的堂食，还有大量订单来自于外卖平台，刘飞还记得，当时美团和饿了么正在进行补贴大战，美团满17减17，相当于平台补贴17元。正因为成长于这样的时代，直到现在，猛男的炒饭外卖平台上的订单量始终高于堂食，前者的销量占比7成。

刘飞会迫不及待地去跟朋友分享，“做任何品牌都会火，因为这就是风口，那个时候的确是猪都会飞上天。”

确实如同刘飞所说，“风口期猪能飞上天”，但什么“猪”能飞得高、飞得远、却是另一种答案。

风口上的猪 图片来源于网络

3年里，外卖平台上餐饮品牌更新迭代的速度越来越快，网红产品的生命周期越来越短。猛男的炒饭却在全国迅速扩张，2018年6月，经历过一次品牌升级后，全国门店单月总销量从26万单增长至33万单，营收上涨28%。

2018年9月，刘飞打包好一份刚出锅的热情孜然炒饭，送到杭州洲际酒店去见青松基金投资人，介绍猛男的炒饭的故事，拿下了近千万元A轮融资。

据番茄资本数据，2014-2018年，中国餐饮产业企业总投资2402起，其中2015年达到最高点700起，到2018年11月15日，投资事件降至361起，资本越来越走向集中化。

能够拿到融资，刘飞不感到意外，“我们不是做着做着火的，是决定做那一刻，卖出去第一份炒饭我们就已经火了。”

等待取餐的外卖小哥 图片由受访者提供

能够一直火到现在，还要追踪到猛男的炒饭卖出去的第一份炒饭上。

对于第一份炒饭，刘飞格外慎重，甚至与吴勇为数不多的争执也发生在第一份炒饭。

一方面，吴勇看不懂刘飞，在外卖品牌定制包装袋还未到达时，刘飞坚决不开始卖炒饭，吴勇问他，为什么就不能先用塑料袋装着开始卖？

刘飞坚持要走品牌路线，“所有品牌化的东西没到位，我的任何一份炒饭都不能出去。”在刘飞看来，这是一份品牌仪式感，包装袋、四件套等等一定要全部到位，形成一套完整的消费体验。

亮相后的结果，和刘飞预判的一样，生意一下子火了。紧接着，2016年上半年里，猛男的炒饭在杭州陆续开出三家直营店，从天虹，到市民中心，再到文二路。

猛男的炒饭文二路店 图片来源于网络

最忙的时候，吴勇一天要炒出一万多块钱的炒饭。

除了品质外，刘飞一直注重品牌宣传和营销，开店之初，为了能够更好地黏住消费者，刘飞每天会在外卖平台上回复消费者的每一条留言，“基本上每天回复到凌晨两三点，没有一条重复的。”慢慢地积攒出一批属于猛男的忠实粉丝。

刘飞回复用户留言 图片由受访者提供

刘飞把这个动作视为抓住一切和粉丝产生链接的机会。他试图打造一个猛男的IP，给每款炒饭起了不同的名字——黯然销魂、摇滚醉鸭……并给这些炒饭搭配了不同类型的猛男动漫形象。

从一开始只关注卖炒饭，到现在关注围绕“猛男”元素进行营销，刘飞组建起十余人的市场品牌团队，在女神节请“猛男”送玫瑰、举办猛男下半身logo绘画大赛等，进行节日营销，同时，根据二十四节气等热点，推出各式海报，并相应地推出满减等营销活动。

红火的生意自然吸引来了合作者，2017年8月，猛男的炒饭正式对外开放加盟，从直营向特许连锁经营跨越。

排列的外卖订单 图片由受访者提供

加盟，是品牌迅速扩张的捷径，却让刘飞看到了压力。

首先，要让加盟商赚到钱，才能形成良性循环，让盘子越来越大；其次，加盟商一旦失败，市场不会认为是经营者的失败，而是认为品牌的失败。

放开加盟后让刘飞尝到了甜头，却也吃到了苦头，“我们当时吸纳了本不该吸纳的加盟商。”

最初开放加盟时，猛男的炒饭在培训能力、运营能力、标准化建设上都还有空缺，如何筛选加盟商，如何判断地理位置，刘飞也并无非常完整的概念，“那时候基本上是加盟商给钱，便让他做了，最后发现，这样对品牌的伤害是比较大的。”

但他也告诉锌财经，倘若没有那一步的野蛮扩张，或许是别人铺天盖地开出很多家店，最后超过猛男的炒饭。这样一个相对粗放的扩张阶段，让猛男有了更多的曝光，才累计起来猛男第二步的成长。

猛男的炒饭门店内 图片由受访者提供络

刘飞无比清楚，猛男的炒饭是优缺点并存的，“标准易复制”的优点同时也是缺点，抄袭和模仿变得尤为简单。经历了2016年的炒饭品类蓝海之后，2017年的红海随之而来，各种类似的炒饭品牌雨后春笋般冒出。

如今，锌财经在饿了么平台上搜索炒饭，会出现王者炒饭、皇家炒饭、施少爷在炒饭、坏脾气大叔炒饭等七八家炒饭专营店，与猛男的炒饭有着接近的价格、接近的品类名称，月销量在1000到4000份不等。

这意味着更激烈的竞争。为了保持竞争力，刘飞在开了诸多加盟店后，依然选择用好的材料。

猛男的炒饭主打品类 图片来源于网络

“要去完成供应链建设太难了。好材料这么贵怎么办？用还是不用呢？小厂做出来的东西是不行的，品质不靠谱，肯定用相对便宜的材料做，做出来虽然价格便宜，但是很难吃。”刘飞说。

连锁标准化的初期，品质要得到保证，但加盟商的运营成本就上去了，有的加盟商觉得是总部赚了很多钱。刘飞压力空前，“那个时候是我自己内心最难受的。我当时材料都没怎么赚，甚至都想倒贴，但我们就想要坚持品质。直到后来门店规模体量上去之后，上游供应价格才开始慢慢下降。”

熬过质疑期的猛男的炒饭现在自信满满，刘飞的目标是“希望猛男未来能跟炒饭划上等号”，他希望能在三线以上的每个城市都有猛男的炒饭，实现800到1000家的门店规模。

锌财经

猛男的炒饭核心壁垒在哪里？为什么别人不能做？

刘飞

现在猛男的炒饭，就一定比别人家的炒饭好吃到多少倍吗？我觉得也并没有，我们的团队服务像海底捞一样牛吗？肯定也没有。其实我们就是一个相对小品类的全能选手，也许不是每一项都是最优的，但是我们是相对全能的，综合起来，最后的赛道成绩是最好的。

别家炒饭营销做得好，但不一定有我们对匠心产品的坚持；别家炒饭炒的比我好，但可能没有我们懂客户；如果别家炒饭品牌运营做得好，产品也做得很好，但又或许不如我们有一样的连锁视野，那可能也成为不了一个全国性的规模品牌。

锌财经

如何保持行业领先的地位？

刘飞

对于餐饮来讲，好商铺是最稀缺的资源。如果我抢占了这个好地方，你就进不来了，你进来也没用了，因为客户先入为主了。但如果最后你也能进来，那比拼的就是品牌了，我品牌比你好，客户肯定会来我这里吃。而品牌是什么？品牌是你产品、服务、管理、营销等所有工作做好后，消费者对你的信任。所以我觉得餐饮比较重要的，一个是店铺资源，一个就是品牌力，做好这两点，就能保持相对领先。

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