上个月，和老黄（亿欧创始人黄渊普）喝了一顿大酒。散局后，我俩站在路牙子边上，有一搭没一搭地继续唠嗑：
“你觉得新媒体还有什么机会？”
“产业媒体！只要一个产业发生巨变，新生势力一起来，那这个行业就有第三方服务的机会。现在，哪个行业不是在发生巨变。”
听着像是平铺直叙，却引起了我内心的炮火轰鸣。
一个月后，我遇到了宋宣。这个曾经稚嫩的“巴人”，3年前一头扎进餐饮行业，在整个产业没有巨大变革的那几年，他四处碰壁、摸索拓荒，最后可能成了中国最懂餐饮行业的年轻内容人。
“当时所有人都觉得我们只是玩票，两个90后，能干出什么事来？”
但3年时间，从想要追热点到回归传统商业本质，从媒体到餐饮线上教育专家，执着于“怎么站着把钱挣了”的宋宣说：公司已经进入综合调整期之后的扩张阶段。
而和宋宣的一场对话，像是对过去3年的回顾，平静的背后暗藏着激流涌动。
01
来组一场真正接地气的局！
2015年春节，北京南锣鼓巷上的235家商铺都堆满了人，整条街道乱哄哄的，宋宣、叶师傅就挤在在这条“大队伍”中。
只干过几年媒体的他们，在这以及鼓楼进行了为期一周的调研。
“说实话，当时我们问问题很不专业，就是小白，商家也不认识我们，没把我们当回事。”叶师傅说，最惨的时候，他们甚至直接被要求“滚出去”。
但想要入行，只能靠不断拜访。不懂餐饮行业，也不懂怎么跟餐饮老板打交道的他们，凭着一腔志气横冲直撞，好在发现是出人意料的：
200多个被调研商家中，仅有3家听说过O2O的概念；每周都会有2-3波地推人员过来推销，但商家的态度普遍是拒之门外；几乎所有接受采访的商家对O2O的理解局限于美团、大众点点评层面，除了必备的收银台系统，店中没有任何的信息化产品……
资本市场热火朝天和餐饮商家迷茫犹豫形成鲜明对比的那一刻，宋宣开始明白：“O2O的概念炒糊了！”追了近1年O2O，想借着帮商家一口气对接饿了么、美团、口碑等平台的方式切入企业服务市场的想法就此作罢。
基于调研，宋宣和叶师傅对于线上下融合的大趋势还作出了以下几点判断：
1、O2O改造传统行业市场远远大于颠覆传统市场。2、O2O概念背后的三个趋势是：市场细分程度骤增、用户体验至上、消费行为场景化数据化。3、线上下结合并不存在风口，改造传统行业市场将经历长尾式的缓慢爆发阶段。4、当下传统行业接受线上改造程度不足10%。
传统商业如何迎接互联网大潮成了关键。
而锌财经调查发现：2014年，品牌餐饮逆势扩张、中高端餐饮称为主流市场，全国餐饮收入27860亿元，同比增长9.7%；弘毅投资基金、CVC、路易威登集团旗下的私募股权基金完成对国内餐饮的投资。但这仍改变不了30%餐饮商家倒闭的“死亡定律”。
“整个餐饮行业中，只有5%是中大型商家，剩下的95%都是小型商家，而每年30%死亡率几乎都来自后者。至于那些几乎没有餐饮经验,想要直接进入到餐饮行业当中开一家店的，死亡率几乎将近100%。”宋宣补充说。
2015年2月25日，掌柜攻略发布公司成立以来的第一篇文章《掌柜攻略，来了！》，接地气的标题背后是同样接地气的承诺：
“我们将带领掌柜攻略团队站在传统商业一边，认真研究每一个经营案例，告别泡沫与浮躁，做真正属于传统中小商家的媒体与服务平台。”
02
内容帮不到人，我会觉得那是我的耻辱
是刚需、门槛低、现金流好，90%以上的人冲着这三点闯入餐饮行业，那些死掉的好像谁都看不见。
宋宣的舅舅就是其中之一。
“那时候眼看着他的门店从最初的1000多平，到最后的倒闭，才知道不管是出品、环境，还是服务，里边都是坑。”具体细节，宋宣不愿多提。
类似的餐饮企业不在少数。
今年5月，重庆俏江南开始卖盒饭，每份套餐价格分别为26元和38元。7月，被誉为“自助餐中的劳斯莱斯”的金钱豹关闭在北京的最后一家店，上海总部也人去楼空。更早一些，还有火爆的潮汕火锅放缓增速；雕爷牛腩营业状况不佳，COO出走；黄太吉关闭大批线下工厂店……
市场巨大的信息不对称像是黑手，掩盖了暗藏的危机。特别是近几年，快进快出，方生方死。大浪淘沙后，幸存的大部分仍限于挣扎之中。“没赔过一千万，就不可能赚一个亿！”这句曾经的玩笑话，似乎得到了印证。
基于此，宋宣说，他做内容的逻辑很简单：要致用。“内容实际上是可以帮到一群人的，如果不行，我就会觉得那是我的耻辱，会觉得我做的事情不够实在。”
在他看来，大部分媒体写文章都是互high，谁写谁看，写谁谁看。媒体骗公关的钱，公关骗老板的钱，老板骗投资人的钱，然后是“皆大欢喜”。
他还有有一个观点：媒体即娱乐化。“虎嗅是标准的娱乐媒体，钛媒体也是。为什么？我们今天看大部分新闻，追求的实际上都是娱乐感。比如说我看贾跃亭这事，真的就跟看惊悚大片一样。”
而他想做的，就是靠着内容改变行业。
凭着这股子“信念”，他和叶师傅离开搜狐开始创业。创业初期，全公司上下就两个人，而他们大部分时间需要做的工作，不是外出采访，就是窝在咖啡馆写文章。
“那时候，有种不知道未来在何方的感觉，但又很坚定地知道自己想要做成这件事。”叶师傅回忆说。没有足够累积逼着他们找朋友要采访资源，找其他餐饮服务厂商要采访资源。最困难的时候，宋宣的父亲还塞过一张银行卡给他，说里边有3万块钱，省着花。
但“轴”，像是是渗透进了他们的骨子里，支撑着他们不断往前跑。而“致用”两个字，也成了宋宣的判断标准，也成了他的初心。
“以前觉得初心这件事特别扯，但后来发现，没有初心绝对干不了任何事，创业也是。如果连最早的初心都没有，最后你会发现，所有事情的判断都是歪七扭八的，因为你没有判断标准。”
03
怎么站着把钱挣了？
2016年年末，有个国内一线基金的合伙人找上门来，说要共同募2亿基金做投资。再三沟通和反复考量后，宋宣拒绝了。他说，不符合“内容以致用”这条标准的，都不在考虑范围之内。
同样的理由，他毙掉了供应链金融、招聘。“当时想的就是怎么站着把钱挣了。”提到这一点，宋宣明显兴奋了很多。
他说，内容的营收方式无非三种：卖广告、内容付费、教育。随着传播渠道不断地被打破，媒体本身的广告价值越来越低，而内容付费、教育正在起来。
最近，掌柜攻略的定位，从初期的“媒体”转变成了“餐饮线上教育专家”。理由是：餐饮行业已进入下半场的激烈争夺，所有人又开始关注怎么做供应链，怎么增强人力服务，怎么做好选址和产品。而文章解决不了解决不了这些问题，只能靠教育。
“在消费升级的大背景下，任何一个行业都会出现职业化浪潮。当职业化浪潮出现的时候，职业教育是必然。”叶师傅补充说，对于这一点，他很笃信。
一个简单的例子是：互联网行业崛起后，有了当时主做PHP、C++、Java培训的达内教育；淘宝在崛起的过程当中，有了主做PS培训的邢帅教育。
因此，从2016年初就开始做的勺子课堂，以及2017年下半年开始做的勺子咨询成了制胜的关键。
聊到一半的时候，宋宣突然起身，在玻璃上画了一张图，解释了三者的逻辑关系：
“勺子课堂做的是餐饮教育，天花板最高,能最大限度的通过内容帮助更多餐饮人。勺子咨询通过服务大商家，成为 内容的来源。掌柜攻略是资源与行业信息入口，需要不断发挥媒体优势敏锐观察行业。由此最终形成以勺子课堂为核心，勺子咨询、掌柜攻略一内一外、张弛有度的内容生产模型。”说透了，就是从免费内容到内容服务的逻辑，媒体成了以更低廉的成本触达用户的途径。
接受采访前一天，宋宣和一家餐饮企业签了份30个人的合同。这样的事，在近半年时常发生。“所以老板学习不是刚性需求，老板让员工学习是刚性需求。”想透这一点的时候，宋宣high了。
在中国餐饮老板在500万人左右，但餐饮从业人员就近3000万人。这意味着，在中国大几个亿的市场，可能飙升到百亿级。靠着这一点，他们完成了新一轮数千万融资。
任何创业都像意外怀孕一样，任何走到最后的创业者或许看着是被裹挟着走来的，但背后都有其历史必然性。
但宋宣说，到现在，他还是没能适应。“创业者最痛苦的一点就是，每天都会有各种‘惊喜’，每天要做各种选择，时时刻刻都在焦虑。我现在每天早上醒了，想的第一件事还是怎么活下去。”
QA
Q:公众号的第一批用户来自哪？
A:掌柜攻略2015年2月底注册，到6月，有8000个注册用户。这帮人，都是来自朋友，以及朋友介绍的朋友。
再往后就是不断地找人、拜访，这东西一点套路都没有，所以我一直觉得我们的用户没有爆发过。
Q:不做基金的理由是什么？不做供应链金融和招聘呢？
A:不做投资的原因很简单：我接触过投资人也拿过融资，但不代表我能懂投资，这完全是两回事。
至于不做供应链金融是因为团队没人懂风控，不做招聘是因为市场不存在。
其实当时做业务选择的时候，我们对招聘的人力投入是最大的。我自己还去过大兴的“招聘村”，了解过那个市场就像是贩卖人口，非常非常原始。而且整个餐饮行业的招聘是2B的，某一餐饮企业在某一地方招几百号人，统一进行培训，和现在的招聘平台完全不是一个逻辑。所以2C的根本做不起来。
Q:餐饮行业的教育有什么特殊性吗？
A:餐饮行业职业教育发展缓慢，中国大部分中小餐饮商户没有机会享受到教育红利。原因有二：餐饮行业属于实操性较强的慢行业；餐饮行业人群的特殊性。
而且在餐饮行业，知识是不断在变化的，每一年都不一样，你需要讲的东西就不一样，所以它特别考验你的教研能力。
Q:在整个发展过程中，又撞上什么风口吗？
A:没有。餐饮行业、在线教育、媒体行业，我们处于三大行业的低谷期。而且我特别讨厌提风口这个词，你真追风口的时候，就说明你落伍了。
议
2014年、2015年，多数餐饮行业大会都在讨论互联网怎么改造餐饮，O2O怎么改变消费。2016年，则转向了如何做供应链，如何增强人力服务，如何做好选址和产品。今年更甚，消费升级大潮与餐饮业低水平运转形成强烈反差。互联网餐饮市场泡沫的破灭，逼着所有人回归商业本质，关注经营。对餐饮人来说，2017年的日子可能比之前的任何一年都更难过。
文∣诗琦
编辑∣强强
摄影∣黄硕
手绘∣陵鱼
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