作者：舜耕山人
来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn)
2018年7月，在线教育龙头新东方在线披露在港IPO招股书，并于当年11月通过交易所的聆讯。但随后两个月，公司迟迟未能完成挂牌。2019年2月1日，新东方在线重新提交招股材料，并对业绩数据等做了更新。
这一更新不要紧，GPLP犀牛财经注意到公司业绩出现了变脸。2018年6月至11月，公司实现净利润0.36亿元，同比下降60%。
更新招股说明书的背后
新东方在线成立于2005年，主要提供线上课外教育服务，受众覆盖儿童，中小学生，大学生和职业人群。
重新发布招股说明书，把之前完成的工作推倒重来，往往并不蕴含什么好消息。GPLP犀牛财经了解到，按照港交所上市规则，企业通过交易所聆讯后，将进行上市路演，向机构投资者推介公司股票。新东方在线在此时选择更新招股说明书，说明上市推进困难，时间推迟，只能更新财务数据。
根据新东方在线更新的招股说明书，公司业绩的确发生了重大变化：2018年6月至11月，公司实现净利润0.36亿元，同比下降60%。首次公开募股本就艰难险阻、困难重重，在如此节外生枝，使得新东方在线赴港上市之路更加波谲云诡。
利润去哪里了
新东方在线更新的招股说明书显示，大学及K12分部的线上媒体推广活动增加和广告费上升是线上媒体推广开支大幅增加的主要原因。这一笔支出由2017年6-11月的2970万元增至2018年同期的10900万元。而线上媒体推广正是新东方在线长期以来最主要的营销渠道。受此影响，公司2018年6月至11月销售及营销开支上升157%至2.33亿元。
GPLP犀牛财经注意到，在上述变化的背后，新东方在线的平均获客成本由上年同期的55元增加至138元。这一成本增加的背后能够带来多大的正向的经济效益尚不可知，但毫无疑义的是，在线教育行业高度分散，竞争激烈。
根据弗若斯特沙利文给出的数据，按营收总计，全国最大的在线课外辅导及备考服务供应商也仅占有0.6%的市场份额。在这近乎于完全竞争的市场中，增加价格拓宽利润空间则会失去客源，广开客源则不得不进行价格战，形势不可谓不艰险。
（图1）全国前五大在线教育平台的市场占有率
背靠新东方，树大好乘凉
值得庆幸的一点是，尽管利润下降，新东方在线仍然是在线教育行业中近两年唯一盈利的企业。这既得益于公司在细分市场上的深耕，也依靠大股东新东方的支持。
新东方历史悠久，名望极高，是国内教育培训行业里当之无愧的领头羊和行业龙头。新东方起家所依赖的外语培训现在仍然是它最主要的业务，而它其他的重要业务也大多是由外语培训所面对的客户群体所衍生，包括初高中教育、职业教育和证书考试培训等。在获客方面，新东方在线以其母公司的名称冠名，与其他的在线培训机构相比具有天然优势。这也是新东方在线在之前几年中获客成本低的重要原因。
此外，新东方在线还能够享受与新东方共享资料的便利，课程结构和课程内容涉及也可以与母公司的资源实现无缝衔接，这些都是其他在线教育机构所不具有的优势。这说明了，新东方在线先天资源丰裕、筹码充盈。再进一步说，倘若新东方判断将来传统的线下教育式微而在线教育将要起势，到传统教育机构不得不转型之时，新东方在线宜承大统。
营收增长非惟天时，抑亦人谋
事实上，新东方在线不缺用户，只缺有效用户；不缺学员，只缺付费学员。这不仅仅是新东方在线一家所面临的问题，而是所有的在线培训平台都面临的问题。谁能有效地解决这个问题，谁就能在在线教育市场上分到第一杯羹。
GPLP犀牛财经根据最新的数据发现，新东方在线在2018年的付费用户同比增长92%，展现出了比较良好的发展态势。但是，整体客单价发生了约20%的下滑，这归因于低价体验类课程的推广和价格相对较低的学前教育的占比提高。对于新东方在线而言，之后的目标就是将大量的低价体验类课程用户转化为普通课程用户。这一目标若能实现，新东方在线就算是打开新局面了。
（图2）新东方在线付费用户和客单收入的变化
近年来，监管层正在加大对教育机构的监管和整顿，但主要集中在学校和一些线下的课外机构。目前的形势，是整个教育行业正面临着比较大规模的调整和转型，对于在线教育平台而言，既存在风险也存在机遇。而具体分析新东方在线的处境，上市受阻、利润下降是危局，付费用户上升、转化率提高是机遇。能不能够化解风险，抓住机遇，将决定新东方在线的前途和命运。
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