从品牌“避风港”到“加速场”，京东是如何实现的？

京东日前宣布将在今年双11期间为广大品牌商家等合作伙伴提供全力扶持，涉及供应链、物流、金融、营销等诸多方面，涵盖合作伙伴生意的全链条、全周期，推动平台第三方商家销售增速翻倍，有望提前点燃双11大促战火。

事实上，不仅京东，天猫，苏宁，拼多多，甚至抖音、快手等多家电商都陆续公布品牌扶持计划，尝试在多个维度赋能商家共渡难关。然而京东抢在双11前夕释出强烈信号，试图向外界公告：除了618，双11也会是京东的主场。

再次加码“宠”商家

今年疫情严和各种不确定因素，让品牌商家承受着较大的压力，尤其是对企业技术创新、供应链稳定、市场拓展、经营模式带来挑战，大量电商企业陆续宣布帮助商家共渡难关，电商巨头们整合品牌、商家及自身全渠道全场景优势，通过流量扶持、渠道赋能、社群营销、社交渠道推广等多种方式厂商赋能，尝试与品牌商报团取暖。

以京东为例，2月2日京东宣布向20多万商家推出11项补贴扶持政策，涵盖费用减免、金融和物流支持、健康保障等等，投入超过1亿元，尤其对湖北地区商家进行了重点支持。3月4日，京东宣布投入价值15亿资源，启动“春雨计划”，整合全平台营销能力扶持重点品类，通过全渠道模式实现线下门店线上“云复工”，4月1日至7日推出“春雨行动”专场活动，主动充当品牌商的“避风港”。

数据显示，京东扶持计划效果对商家颇为明显。今年618期间，京东第三方商家成交额同比增速达到去年同期的2.2倍，今年前9个月，有2004个品牌在京东平台GMV超过亿元，其中中国品牌占比达81%。

盘点发现，今年京东618算是京东17年来，行业和上下游企业参与度最高的一届。京东零售集团CEO徐雷认为618大促进入第17年，京东具有天然的优势和占领消费者心智，而且品牌和商家的参与度空前，今年“京东618”是一个非常好的促进品牌和商家恢复增长、抵消疫情影响的时间点。

京东如此不惜血本扶持商家，显然与背后的策略有关。京东集团副总裁洪波日前表示今年双11期间，平台将依托用户洞察、选品、定价、采购、履约、预测、C2M等智能供应链核心能力，助力商家在多端多场景下实现高效率、低成本的零售业态创新，推动第三方商家销售增速翻倍。由此可见，此次双11补贴计划也是京东对商家端支持的大幅升级，相信会让品牌商家再次兴奋。

资料显示，在品牌商家等合作伙伴稳定增长前提下，京东多个品类持续拉大行业领先优势，比如今年上半年京东以28.86%的市场份额位居中国家电零售全渠道第一；京东在笔记本电脑、手机等优势品类强势保持全渠道或线上第一；京东超市是国内线上线下最大商超；京东健康则是最大的在线医疗健康平台和医药零售平台，不俗成绩的背后显然与不断加码“宠”商家脱不了干系。

京东转型红利

眼下的京东新补贴计划源于自身转型的重要战略——“以供应链为基础的技术与服务企业”，此外也是着眼于助力宏观经济发展格局，以技术推动供应链效率的提升。

刘强东在今年初重新阐述了京东的战略定位：从“零售和零售基础设施”到“以供应链为基础的技术与服务企业”。随着疫情爆发至今，京东依托其实物供应链能力在复工复产中释放效能。6月京东发布的招股书再次强调，京东正从一家领先的技术驱动的电商公司转型为领先的以供应链为基础的技术与服务企业。二次上市募集所得资金拟将用于投资以供应链为基础的关键技术创新。

京东转型“以供应链为基础的技术与服务企业”，主要源于多年来在供应链端积累大量的核心能力与技术优势。以智能供应链和智能物流为核心的“新一代基础设施”，帮助传统产业实现数字化、智能化升级，精准连接供给端与消费端，为国内品牌尤其是中小商家提供更高效的成长支撑，在今年经济大环境下战略价值尤为凸显。

众所周知，当前国家提出逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，为国货成长和爆发带来难得的机遇。今年前9个月，有2004个品牌在京东平台GMV成交额超过亿元，其中中国品牌占比达81%，京东明显成为了品牌的“加速器”。

事实上，京东从一开始就不满足只做电商，眼下依靠新兴技术重构产业时，不仅在于前端，还在于整个产业供应链的重构，京东的逻辑在于基于零售板块产业能力的沉淀，用这些沉淀下的能力去重构其他产业价值链。

笔者发现，京东以技术推动供应链效率的提升。在商家、渠道、消费者的循环体系中，可有效提升供应链的流通效率，加快供应链的周转速度，同时发挥京东自身的大数据、人工智能价值，借助C2M反向定制等手段推动产业链协同创新，带动整个产业链的发展，京东在此除了充当品牌赋能角色，也有明显的“涡轮增压”效果。

品牌增长密码

京东集团董事局主席刘强东很早之前就表示如果一个商品的净利能有10%，京东只要3%就足够了，希望留给家电品牌的利润永远是京东赚到的2倍。因为品牌商承担了更大的创新风险，只有让品牌商活得更好，才能真正实现商业平衡，建立稳定的零供关系。

今年5月20日，京东零售集团宣布由原来的“多快好省”升级为“不负每一份热爱”。快速发展的社会正催生着更加多元化的需求，从火遍全网的“君子美美与共，和而不同”这句话中，可以看出京东与商家之间难以分割的共存共荣关系，也拉动了京东集团不断裂变式成长。

京东集团今2020年第二季度及上半年财报显示，受益于品牌、商家、产业带等合作伙伴的增长，带动京东集团的各项业绩呈现加速增长，多项数据超出市场预期，包括实现净收入2011亿元人民币(约285亿美元)，同比增长33.8%，首次实现单季净收入超2000亿元人民币。

笔者发现，今年双11期间，京东还将联合商家为消费者提供贵必赔、晚必赔和免费上门取退三大全新服务保障。11.11在商家生态治理、商家成长加速等方面推出诸多新举措，提升商家在京东的经营体验。去年京东推出的“护宝锤”系统，到今年京东双11前已吸引超过320个亿元品牌加入。而在“护宝锤”系统中，京东通过智能算法向品牌方推送疑似未经品牌授权的问题商品，由品牌方直接排查处理，提升处理效率。

眼下随着疫情好转、经济复苏的背景下，各地政府推出的消费券、购物节、夜经济等举措，国庆黄金周数据表现出商业活力与消费潜力已经被充分激活，在消费越来越社交化和粉丝化的趋势下，品牌商借助京东数据洞察能力，直达用户、了解用户并更好地与用户沟通，或许这也是京东成为618和双11主场原因，京东从品牌“避风港”到“加速场”，有望再次奠定自己在双11主场地位。

笔者十分认同京东集团副总裁洪波观点：当前国家提出逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，在京东的商业逻辑中，品牌商家有足够多的利润，有创新、有新产品，消费者才有意愿消费，京东才有更多机会。（完）

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