热8购物季出圈背后：京东以“热爱”为名刺激3C家电消费市场

《诗经》有云：七月流火、八月萑苇、九月授衣。

眼下正值骄阳似火的8月，618大促刚过去没多久， 距年终的双11及“双旦”仍有较长时间，全民大促处于“青黄不接”的空档期。然而此时也是学生返校季、家装旺季，消费者对冰箱空调等家电季节性需求猛增，消费市场仍有海量需求尚未得到满足，急需一场火热的购物季来填坑。

京东8月造节

笔者发现，眼下各大电商平台都在洞察消费市场，也会应景推出一些促销活动，然而与618、双11相比，促销规模不大，品类有效，知名度不高，很难形成消费高潮及规模效应。

眼下随着消费升级观念不断推进，消费者对购物需求不仅基础物质层面，还体现出对美好生活的向往。京东选择在618和11.11的空档期，利用自己不容小觑的造节能力，打造专为8月而生的热8购物季，主题为“让热爱势不可挡”，祭出家电3C和消费品品类打头阵，在原本风平浪静的8月打造出一场购物狂欢节。

热爱，意为形容爱的程度很深。此次热8购物季以“热爱”为关键词，显然少不了广大消费者心动的让利活动。815家电周年庆、818手机节等专场活动、秒杀百亿补贴爆品等轮番上阵，在各种折扣福利催化下，释放出大量的国民消费潜力，传说中的“报复性消费”在此次购物季再次显现。

有网友形容热8购物季就是京东推出低价卖商品的活动，又是一个低价购买电子产品的大好契机，薅羊毛的好时候又来了。

值得一提的是，8月14日当天，京东电器全品类纷纷参与直播活动，还邀请旅行团乐队、小沈阳等明星加盟，好物、音乐、综艺成为综艺+电商直播”特色直播的主角，此次在直播的营销方式实现线上线下的联动，也是京东打造“热8购物季”布局线下消费市场的一次大练兵。

此外，京东还携手北京卫视开创“综艺+电商直播”新玩法，4个小时的直播观看人数突破1086万。广大粉丝可在喜爱的综艺节目表演之外，通过直播买到低价好物，体现出“综艺+电商直播”的巨大潜力，也给电商直播赋予更多商业价值的可能性，京东主导的跨界思维带来破圈的可能性。

难以撼动的3C家电主场

众所周知，今年上半年受疫情影响，整个家电行业都受到不小冲击，行业平均单价下行。眼下正值需要加大融合、开放的关键节点，就像曾经的竞争对手国美谈及与京东的合作就表示“生态融合是未来的趋势，共融共存共生、各取所需”。

京东日前战略投资国美，全资控股五星，成为当前电商布局线下的两大关键事件。从此前的竞争对手，到如今的亲密合作伙伴，京东用线上优势赋能国美和五星电器，提供流量扶持和供应链支持，搭建销售采购平台，联合采购也将进一步激发家电市场生产与消费活力。

资料显示，2016年京东开始发力线下渠道拓展，至今已从超一线城市实现到五六线乡镇的全面渗透，针对不同级别的城市因地制宜布局不同的门店体验。此番借助五星电器的线下门店，与目前已有的1.5万家京东家电专卖店一起，有望在线下再造一个京东家电。

京东苦心打造的全渠道融合创新模式在此次“热8”大促期间释放出不小增长动能。今年是京东家电12周年庆，促销活动尤其猛烈，首日活动就迎来了开门红，比如截至8月15 日上午 8 点，冰洗品类成交额就已经超过去年 815 全天；截至 11 点，空调成交额超去年全天；截至 12 点电视成交额超去年全天。格力空调仅用半天便超去年 815 全天，海尔同比增长 10 倍。75 英寸以上大屏电视销量同比增长超 300%，支持人机对话和全屋物联的智慧屏电视环比增长超 5 倍。

此外，京东首创的的C2M反向定制产品成交额再创历史新高，其中京品家电8月15日占整体成交额比例相比上月日均大幅提升了50%，京东家电打造的线上线下渠道爆发力可见一斑。

工信部下属中国电子信息产业发展研究院不久前的数据显示，今年第一季度京东占据了中国家电市场29.1%的份额，同样也是高居首位。

由此可见，在热8购物节上，京东在3C家电的所有品类均捍卫了自己的主场地位，京东的主场地位不可撼动，领先优势持续扩大。

京东集团董事局主席兼CEO刘强东曾表示用户体验就是产品、价格、服务。京东家电就是突出的代表，其始终为消费者带来高品质而丰富的产品、实惠的价格以及贴心的服务，所以能够直击人心，赢得消费者的信赖和青睐。

财报背后的热爱

眼下的热8购物季，作为京东打造的又一年度重量级电商购物节，吸引平台上亿用户群的关注，释放出家电3C和消费品品类的巨大消费潜力，成为拉动消费升级强有力的新引擎，这在后疫情时代推动经济复苏具有重要的风向标意义。

中国电子信息产业发展研究院日前发布《2020年上半年中国家电市场报告》，显示上半年家电行业整体零售3690亿元，同比下降14.13%。然而随着稳经济政策的陆续推出、家电市场呈现复苏向好的局面。此次京东热8购物季破局，加速产业链的正向循环。

今年5月20日，京东宣布将 品牌主张升级为“不负每一份热爱”， 希望着力于满足消费者的多元化购物需求，用“不负”的态度，守候生活的“热爱”。 京东零售集团CEO徐雷认为这是一个热爱的时代，因为热爱，人们创造更多精彩，拥有更多可能。

京东的“热爱故事”，把一个立体化、多元化“热爱”理念呈现到消费者面前，让每个人都能从中找到自己的影子感同身受。不负热爱，不仅是量的累积，也是质的飞跃。因为热爱，所以投入了专注、投入时间和情感，进而让我们的生活变得更加有滋有味。

笔者认为，热8购物季适逢夏秋轮转之际，消费者在夏日购物需求在618和双11的空白期间得到及时满足，而从此次大促结果可以看出京东精准的市场洞察力以及供应链协同能力，探索出颇具京东特色的造节玩法，以京东为代表的电商平台转为以娱乐内容聚拢年轻消费者的关注，通过直播、综艺、网剧视频、IP跨界合作等形式实现边看边买的新型购物形式，让消费升级有效点燃消费热情，进而激发海量的消费潜力。

也许前有618，中有热8，后有11.11，将成为未来电商大促的三大标志性媒介事件，推动无界零售再下一城。（完）

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