时下正值618大促期间，京东主导了14年的年中购物节，今年有了天猫的生猛加入，显得火药味更浓，促销范围和力度也大了不少，广大消费者有了更多的好物低价选择，算是美事一桩。
而从二者刚交出的成绩单中可以发现，京东天猫618玩法尚不在一个层面。天猫表示美的、海尔、苹果、奥克斯和格力等五大品牌单日销售破亿，40余品牌加盟大促。然而与去年同期相比，天猫电器城各品类销量惊人，比如冰箱销售额同比增长近4400%；笔记本电脑销售额同比增长超5100%，其中苹果笔记本增速超17000%，电视销售额同比增长近4400%，可见天猫在618大促期间处于野蛮增长的起步阶段。
京东表现则“波澜不惊”，在刚刚结束的京东中国品牌盛典后，截止6月6日24点，京东商城百大中国品牌下单金额同比增长超200%，其中国产手机和国产电脑等增长率为135%和137%，国产无人接和国产空调增幅为400%，显示京东主导了14年的618大促，目前已进入中高速平稳增长阶段。
销量何以暴增170倍？
笔者盘点发现，若以往相比，京东今年618表现算是稳中有升。资料显示，去年6月18日，京东商城当日下单量同比增长超60％，其中移动端下单量占比达到85%，是去年同期的2.2倍；当日新增下单用户中来自微信购物和手机QQ购物的新用户数是去年同期的2.6倍，销售订单超2500万件，通过京东支付的交易额同比增长超过300％。
当前随着消费升级的不断推进，人口红利和流量红利逐渐接近尾声，电商购物早已融入大多数国人的生活方式，当下中国电商产业增长速度与中国经济增长率类似，已进入中高速增长新常态，很难再出现几十倍乃至上百倍增长的盛况，不仅京东，阿里、苏宁、国美等也大致如此。
CNNIC最新一份报告显示，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，互联网普及率达到53.2%，此外，“互联网女皇”Mary Meeker不久前发布第22篇《互联网趋势报告》，显示全球互联网用户已经达到34亿，渗透率46%，用户增长虽然依旧很稳固，但增速较低，最近两年保持在10％，电商企业对用户的争夺已从增量过渡到存量，从数量过渡到时间。
然而天猫能在今年618期间出现最高17000%反常暴增现象，除了采用激进价格战催逼销量，也与自身往年忽视京东主导14年的618大促，导致618期间销量基数过低有关，这跟“老司机”京东的量级远不在一个范畴。
天猫今年推出“618理想生活狂欢节”，首次拿出与双11类似的资源和力量布局618，号称“让利百亿，集结18万全球品牌”，同时抛出价格比京东贵就赔差价，要求商家二选一等激进玩法，处处与京东争抢618主导权。
天猫今年首次追随618，除了重新认识到618大促的战略价值，还源于随着京东天猫实力的此消彼长，阿里的护城河优势逐渐减弱，二者战线也越来越长，不仅在电商领域，眼下还延伸到物流，营销，支付，技术等多个维度。
今年5月，天猫将SLOGAN从“上天猫就购了”升级为“理想生活上天猫”，与京东主打的“品质购物”如出一辙，此外还首次推出618理想生活狂欢节。至此，京东主导的618，与阿里主导双11，成就中国电商全年消费两大波峰。
全球化还是本土化？
今年618期间，京东和天猫对商品来源地产生很大差异。天猫主打国际化，号称拥有18万个知名全球品牌，1.2万以上国际品牌、8.9万旗舰店，福布斯全球最具价值消费者品牌中，有近八成品牌已入驻天猫。就像阿里巴巴CMO董本洪说的那样，“世界上已只有两种品牌，一种在天猫、一种在来天猫的路上”。
京东虽早已开启国际化战略，但不单着眼于跨境进口电商，还倾向推动业务的自发增长，包括搭建自主配送网络和快递员，而不是只是搭建平台贩卖流量，等于把国内运营模式复制到他国。
就像京东进入印度尼西亚市场前5年，主要精力放在搭建基础设施，而不是追求订单数和收入增长，此举虽能有效管控各个环节，提升用户体验，但远不及阿里依靠贩卖流量来的简单快速。
当下天猫仍执着与全球更多品牌建立连接，京东却在今年618营销重点仍围绕众多国货小伙伴展开，在6月6日的中国品牌盛典中，有将近3000个中国品牌参与到此次盛典，京东同时披露最畅销的五大品牌分别为华为&荣耀、格力、小米、海尔、美的。
6月6日当天战报还显示：国产手机售出商品件数同比增长超过135%，小米、荣耀、华为位列销量排行前三；国产电脑售出件数同比增长超过137%，联想、ThinkPad、华硕成为前三品牌；国产无人机售出商品件数同比增长超过400%，大疆、小米、零度智控成为代表品牌；国产空调的下单金额同比增长超过400%，格力、奥克斯、美的位列下单金额排行前三；国产平板电视下单金额同比增长超过185%，海信、小米、乐视为下单金额前三。
今年5月10日是国务院批复的首个“中国品牌日”，重在推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变，实现中国零售行业乃至整个产业升级，算是利国利民之举。
国产品牌经过多年的成长，在家电、3C等领域，凭借技术创新强势已攻下大半江山。京东在今年5月发布的《京东中国品牌成长报告》，显示在京东商城的手机、空调、平板电视等品类中，国货已经形成中国品牌的市场统治地位，成为“中国质造”代表。
今年618期间国货表现同样不俗，6月6日，在京东主板的“中国品牌盛典”期间，截止6月6日24点，京东商城百大中国品牌的下单金额同比增长超200%，家电、手机、电脑、女装等品类热销，呈现出中国品牌和中国设计的影响力，可见中国品质正在赢得越来越多消费者的认可和信赖。
董敏珠说的那些话
6月6日，中国传媒大学—京东大数据联合实验室发布一份《互联网+中国品牌创新发展报告》，显示电商平台重塑中国品牌的全产业链，随着互联网时代向智能传播时代演进，电商平台在中国品牌的发展过程中扮演了至关重要的角色，当下各大电商平台本身就是高速成长的中国品牌的缩影，作为沟通品牌商和消费者最重要的渠道，电商平台从从营销、技术、物流、金融等领域，已与中国品牌形成紧密的成长与合作同盟。
格力电器董事长董明珠日前对京东和天猫说了两番不同的话，可以反应出两家平台的商业模式的差距对品牌方的价值和影响力。
在刚刚过去的国家品牌盛典日，格力在京东的销售额同比大涨了10倍，董明珠对此表示，这说明了消费费者对格力和京东的信任与支持。‘让世界爱上中国造’是格力始终坚持的目标，这与京东所坚持倡导的‘只为品质生活’不谋而合，未来我们会全面深化和推进双方的战略合作。
然而董明珠在一段为6月“天猫格力欢聚日”视频中只表示：格力长期以来在天猫平台上我们和消费者建立了一种互动关系，在天猫这样的一个狂欢节的日子里，希望所有品牌，能用真诚和实际行动，让消费者感受到快乐的一面。
董明珠所言虽都是客套话，但却反映她对天猫和京东价值的不同认知。当下阿里巴巴虽提升供应链能力，淡化销售平台角色，赋予更多营销价值，但更多时候还是靠兜售流量。在流量红利渐趋到头的趋势下，这种模式很容易遇到瓶颈，就像董明珠所言，天猫提供的是品牌方与消费者的互动服务。
京东则可以借助平台，品牌，渠道，技术，物流，营销，支付等筹码，开放全供应链和大数据能力，与品牌方建立更多利益联结，实现更大程度的合作。这种模式如果能成功移植到全球市场，很可能也会产生与国内类似的商业效应。
当前阿里巴巴总市值再次超过腾讯，成为全亚洲市值最高公司，6倍于京东。 然而从天猫今年首次加入618战局，捡起京东舍弃多年的激进价格战，以及传出令品牌商战队“二选一”可以看出，阿里巴巴落下多年的618缺课还得慢慢补上。（完）
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