文｜刘勇
“我们无意参与其他品牌的市场炒作。”在几个月前，星巴克以一种近乎蔑视的态度正面回应了瑞幸咖啡“蹭热度”的营销炒作。几个月后，星巴克又宣布与阿里巴巴合作，正式杀入外卖市场。这一前一后两件事有什么关联？
世上永远没有不败的王者。在当下的新零售时代下，以瑞幸咖啡、连咖啡为代表的互联网咖啡迅速崛起，就像在平静的湖面丢了几粒石子，掀起了阵阵巨浪。星巴克的参战，标志着传统咖啡行业的互联网进程迈入新的篇章。新势力与传统豪强品牌之间的新一轮咖啡大战已无可避免。
互联网咖啡何去何从？
星巴克的入局与瑞幸咖啡不无关系，却又没有直接联系。这不仅仅是两个企业之争，而是咖啡行业两种不同势力的博弈。在星巴克7月底公布的2018年第三季财报中，其在全球实现了持续增长，但中国市场却遭遇业绩下滑，同店销售同比更是下降了2％，股价也屡创新低，市值缩水严重，仅6月就蒸发掉150亿美元。
而与之相反的是，在中国市场，仅用半年多时间开店布局达800家的瑞幸咖啡，以及创立四年并于今年3月实现全面盈利的连咖啡，纷纷将星巴克甩在了后面。原因是：中国咖啡市场正掀起一场互联网革命，互联网咖啡之战拉开序幕。
一方面，咖啡行业彻底互联网化。受中国传统文化影响，咖啡并不属于中国用户的刚需性消费范畴，这也导致了咖啡在中国市场的畸形发展。中国咖啡市场呈现出以星巴克为代表的社交属性和价格低廉的速溶咖啡两分天下的局面。随着中国市场用户消费能力提升和用户群体知识文化结构的变化，用户对咖啡的需求将会呈现进一步增长。
换句话说，对咖啡本身饮料属性需求的人群将会增多，咖啡行业将走向“去社交化”发展。今年上半年，就有约80多家咖啡品牌获得投资，主要为互联网咖啡品牌。连咖啡、瑞幸咖啡、友饮咖啡、小咖等相继获得数千万及上亿元融资。汹汹而来的互联网咖啡大军，将会让“咖啡”彻底走出室内，而把咖啡厅完全还给“社交”。
另一方面，烧钱是捷径，也是利刃。“通过烧钱培育市场和用户习惯”，是互联网改造传统行业的必杀武器。互联网咖啡行业也同样延续着这个套路。成立9个月的瑞幸咖啡在创立之初携10亿入局，就摆好了烧钱的架势。其创始人钱治亚表示已经作好了长期亏损的准备。截止到8月，瑞幸咖啡在全国开店超过800家，并宣城年内将开店达2000家。要知道，深耕中国市场近20年的星巴克也仅有3000多家门店。
短短9个月，瑞幸咖啡就已经呈现出能与星巴克抗衡的实力，这一系列扩张背后是只来源于“人民币”的疯狂助攻，钱治亚甚至表示“没有明确的盈利时间表”。然而，扩张不等于成功，烧钱不等于赚钱。烧钱真的是否能够培育咖啡用户市场？
对于与瑞幸咖啡同样靠资本大举进攻的大批互联网咖啡品牌来说就是一场赌局。但它们依然没有丝毫犹豫。输掉的只会是要来的资本，赢的则可能是又一个商业奇迹。
此外，互联网是机会，也是伤害。对于传统咖啡品牌来说，互联网是摆在面前一道必做的选择题。在牵手阿里之前，COSTA、太平洋已经纷纷向外卖“妥协”，星巴克进驻外卖的消息传闻已久，却迟迟不见动静。并不是星巴克固步自封，不思进取，而是传统咖啡品牌在中国市场定位所致。
今年5月，星巴克宣布未来五年内继续布局中国市场，在2022财年内店面数量达到6000家。旨在“传递咖啡文化”的星巴克显然并不打算彻底放弃传统咖啡厅的“社交红利”。而同时，牵手阿里，打通盒马、饿了么平台全线上接口的星巴克又希望搭上互联网快车，走出传统“社交模式”谋求进一步发展。笔者认为，星巴克这种想“两手抓、两手都要硬”的思路，必将对原有品牌造成伤害，可这条路又不得不走。
市场向上，格局成迷
根据咨询公司英敏特预测，2017到2022年间，中国咖啡市场的销售额将以5.7%的年均复合增长率增长，到2022年市场规模将达到794亿元。另一方面，根据国际咖啡组织的最新数据，全球范围内现磨咖啡占比超过87%,但在中国，现磨咖啡的市场份额仅约16%,速溶咖啡占据着84%的市场份额。毫无疑问，中国的咖啡市场有着巨大的潜力和极强的包容度。互联网咖啡的入局将让中国咖啡市场格局变得扑朔迷离，未来一切皆有可能。
其一，多足鼎立，细分市场。瑞幸咖啡和连咖啡的快速扩张就是将产品定价卡在了快餐速溶咖啡和星巴克之间的中端价格地带，即便是从排开烧钱优惠后的原始定价来看，无论是品牌定位和产品定价，它们都不会选择与星巴克正面对抗。而为了保持进驻中国市场多年来累积起来的品牌溢价能力，全面进入外卖的星巴克也必定不会在产品定位和定价上“自我摧残”，继续拉开与其他品牌的定位差距。
另外，“主打共享自助咖啡模式”将作为互联网咖啡另一种补充，从而完成市场布局。据笔者了解，友饮咖啡、友咖啡、咖啡零点吧分别在今年5、6月获得3500万和近亿元的融资，不容忽视。届时，互联网咖啡市场将呈现高中低端细分市场格局，互相制约与促进。
其二，传统咖啡的互联网化失败，体量太大难以转身。星巴克与阿里的合作，既可以看成是星巴克顺应市场主动求变，也可以看作是受互联网咖啡新兴品牌的刺激，迫于压力被动自救。然而，阿里的入局对于星巴克来说，可谓是救命稻草，但笔者认为不排除有“引狼入室”的可能性。在中国布局多年，星巴克拥有数千家店面和近7万员工，店面、员工、渠道、供应商、经销商、合伙人……体量庞大的星巴克要完成商业模式的转变，有着不小的难度，这也是星巴克迟迟未走出“传统咖啡品牌”这一步的原因。
其三，新品牌走到终点，需要的不止是激情，还需要盈利。可以预见的是，随着互联网对咖啡行业改造进程推进，当创业之初的豪言填不平烧钱的深坑时，绝大部分新涌现的互联网咖啡品牌只会被市场给洗刷掉，留下最优秀的存在。
而咖啡作为快消饮品，强如星巴克和再度发力的COSTA线下实体店模式并不会在互联网进程中全部失陷。互联网餐饮、购物、交通出行等无数的前车之鉴已经证明，在强势的BAT面前，新兴互联网创业企业大多只会走向被吞噬，或被抹杀的结局。因此，这些互联网咖啡品牌还应尽早实现盈利，并存活下去才有在未来叫板的资格，否则一切都只是空谈。
笔者认为，去社交化，进互联网化，这是咖啡企业必走之路。中国咖啡行业从传统走向未来，拥有无限美好的前景。而想要在新一轮互联网咖啡的大战中笑到最后，摆在众多咖啡企业面前的只有两个问题：中国人是否真的需要一杯咖啡？中国人需要一杯什么样的咖啡？
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