原标题：新零售双11，兰蔻牵手银泰“玩大了”
“这样是不是很浪漫呢？怎么拍都像海报。”
时尚达人小嘉在微博上PO了这么一句话，同时晒出了九张自拍大图，在酷炫灯光的映衬下，每一张照片都显得特别洋气。有网友忍不住在微博上询问小嘉是不是出国了。
而她的回答却是：“小巴黎，我在武林银泰等你！”
相信许多杭州的小伙伴也发现了，武林银泰从本月初开始就变得跟以前不一样了，整个商场的外墙被“绑”上了两条粉红色的“缎带”和巨大的“蝴蝶结”，仿佛形成了一个巨大的“礼品盒”。
事实上，这个巨大的“礼品盒”是兰蔻联合银泰共同打造，送给所有时尚达人的“双11礼物”。除了华丽的外墙之外，来自法国的兰蔻最大程度地还原了埃菲尔铁塔、香舍里大道等巴黎著名的标志性建筑。让消费者走入银泰，就有一种置身法国浪漫街头的感觉。
对于美妆品牌来说，实实在在的使用体验非常重要，所以在线下打造“快闪店”活动其实也并不稀奇，国内外许多美妆品牌也渐渐地青睐通过“快闪店”活动拉近与顾客之间的距离。但兰蔻和银泰这次似乎玩的有点“大”，而在活动背后，却是兰蔻携手银泰在新零售领域的全新探索。
构建多向的内容场景，满足更多用户体验
小嘉虽然是一位时尚博主，但是热爱美妆的她却很少到线下专柜购买美妆产品，她告诉我们，在线上认准固定的品牌一般错不了，而且还省事。
而在即将到来的“双11”，小嘉也计划在线上买一系列的美妆用品，而且已经添加在购物车里了，就等着狂欢当天开抢。然而在看部分商品推介时，她却收到了“喵街”的推送，邀请她参加体验这场线下美妆嘉年华。
“因为银泰我经常去，而且兰蔻也听说过，所以就打算过来看看。”小嘉说，她本来以为是普通的“快闪店”活动，但到了银泰之后却发现整体的策划十分用心，忍不住拿出手机自拍起来。
在完成简单的签到流程之后，小嘉进入了一间红色背景的化妆间，化妆台上一排排体验产品让她欣喜不已，迫不及待的坐在镜子前试用了起来，并通过彩妆间天猫魔镜的一秒变妆功能，给自己换了个新的造型。
“不同于翻看时尚杂志，通过镜子就能根据脸型找到参考。”她告诉我们这的确是个真实的体验，而且通过赠送的礼品券，小嘉也买了自己心仪的兰蔻“蜜糖色”口红。
在小嘉分享试装的“喜悦”之后，微博和朋友圈上也陆续有好友接到了银泰的邀请。对于“小胖妹”Molly来说，相比彩妆，她更喜欢运动。在工作人员的引导下，她来到了一间充满“紫色”的空中瑜伽馆，虽然一开始Molly很不适应，但在现场老师的指导下，渐渐保持了平衡。
同时她也从老师那里得知，空中瑜伽可以减去腹部多余的脂肪，锻炼肌肉的核心力量，让Molly彻底爱上了空中瑜伽。
而陪同Molly一同来体验的Judy是位比较“Man”的女生，对现场的一切“黑科技”都十分感兴趣，无论是AR、自动贩卖机还是肤质测试仪，她都体验了一遍。但因为工作原因长时间坐在电脑屏幕前，所以担心皮肤老化的她，体验了一把兰蔻“小黑瓶”的魅力。
这场盛大的“双11”嘉年华，兰蔻的大手笔投入的确让许多消费者体验到了前所未有的新鲜感。在聚客之余做到了精准营销，针对不同用户需求，兰蔻都能牢牢锁住她们的“心”。作为国内高端化妆品领域的领军品牌，兰蔻为何能把营销玩得这么溜？
大数据赋能下的兰蔻，轻松完成精准营销
有人戏说，美妆产品每一天都在做活动，每一刻都在做营销。
虽然彩妆是女性群体的高频消费品，但由于国内外品牌众多，所以市场竞争极其激烈。而对于厂商来说，只要需求匹配或者前端营销上稍有松懈，就有可能会被其他品牌远抛在后。
不过，随着电商的发展，许多彩妆品牌的线上营销都玩出了各种花样，但反观线下，除了赠品、体验、站台、促销，几乎没有什么太新鲜的玩法，即使是这几年刚刚兴起的“快闪店”，也成了换个模式送东西的代表，体验品更是成了许多贪心之人“薅羊毛”的对象。
广而告之所产生的非精准营销，使得品牌投入与效益无法成正比。庞大的体验量背后，却难以留住有价值的用户行为数据，甚至连品牌形象都难以让消费者记住。缺乏一系列的数据支撑，品牌想要做到针对性的优化零售服务就变得更加困难。
为了弥补过往线下营销活动的短板，兰蔻“快闪店”采用的是定向邀约制，针对有彩妆护肤需求的群体客户，进行有针对性的邀请，真正做到“对的时间，对的信息和对的人”。
那么，兰蔻是如何快速找到“对的人”呢？这就不得不提起这场嘉年华的另一位主角，银泰百货。
早在今年年初，正在“新零售”领域积极探索的阿里巴巴就以26亿美元收购了传统零售百货业的标杆银泰百货，并将其线下门店与线上购物应用“喵街”打通，并且与阿里会员底层互通，直接面对亿万阿里用户，从而实现线上下大数据融合。而兰蔻的“快闪店”与银泰牵手，看中的便是其背后庞大的消费数据。
在银泰线下数据与阿里大数据的帮助下，兰蔻可以十分快速精准的筛选出活动的受众标签：经常购买高端女装、彩妆、时尚商品的非兰蔻客户群体。而且根据大数据分析结果，将这一类潜在客户群体再进一步根据兴趣分门别类，从而针对性地开发了不同风格和体验感受的主题场景。
在大数据的赋能下，兰蔻最大限度地满足了“千人千面”的用户需求，通过场景化、个性化的用户体验，让品牌影响力在消费群体中不断发酵，不断传播。
在新零售体系下，兰蔻牵手银泰以消费者运营为核心，借力阿里大数据实现了全链路、全媒体、全数据、全渠道的全域营销。
所谓“全域营销”，不是从线上向线下引流，而是在打通线上线下之后，将人、货、场三者数字化之后，融合为一体，让消费者可以在整个消费路径中自由选择获取信息，最终协助决策并完成购买的途径。
以客为主，利益同向，银泰加速探索新零售
已经诞生9年的“双11”购物狂欢节，已经从最初的线上活动逐渐发展成为线上线下同步的嘉年华派对，对于积极拥抱互联网大潮的银泰来说，在今年的“双11”包括兰蔻在内的多个知名大品牌“玩”在了一起，借助大数据的赋能，打造了多个具有标杆意义的联合营销。
“给力！”这是最近参加银泰“双11抢先购”的消费者最直观的感受。除了可以享受到沉浸式的场景体验之外，还可以提前好几天买到与“双11”线上渠道同等折扣价的商品，并让都市消费主流群体重新感受到“逛”商场的乐趣。
在许多人看来，这样一系列线下折扣活动，不是在跟电商平台“抢生意”吗？其实不然，在对“新零售”的定义中，最关键的一部分就是打通线上与线下，让用户可以根据自身的实际情况，有选择的、自由的购买商品，无论线下实体还是线上电商，最终仅仅只是消费者成交的渠道，帮助品牌商实现产品价值。以客为先，才是零售变革中至关重要的一点。
银泰商业集团CEO陈晓东曾表示，在传统零售模式下，互联网、零售商、品牌商是竞争关系，三者的利益是零和。但今后要素重构后，三者将是三位一体的关系，大家利益同向，这才是新零售要解决的问题，并希望在未来对品牌商“压低租金甚至不收租金”。
无论是实现双线同价，还是缩短供应链流程，甚至在帮助商家去库存这几方面，我们都不难看出银泰在零售变革实践上的进步。在阿里巨大流量的引导下，银泰担负着线上线下零售百货转型升级的使命。
由此看来，“双11抢先购”这一系列嘉年华活动，是新零售背景下，零售商与品牌商重构的结果，在联合品牌营销中最大程度的让用户满意，让消费者体验到更多购物乐趣，实现“稳赢”。
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