太反常识！在公认的淡季，京东为什么拿出了最好的财报？

文/调皮电商 创始人 冯华魁

5月10日，京东对外发布了今年一季度财报，成绩很让人吃惊。具体的财报数据，相信很多人已经第一时间在财经新闻中看过了。

我们这里只简单划个重点：

这是京东自上市以来，净利润最高的一次季报（73亿人民币），同比增幅居然高达380%。

代表京东核心盈利能力的零售经营利润率同样创历史新高，稳步提升至2.7%。

活跃用户数达3.105亿，季度活跃用户同比增长15%，显示用户对平台的粘性不断提升。

作为大型综合零售商，2.7%的零售经营利润率简直梦幻水平

这样的业绩表现，远超华尔街预期，受财报发布的影响，京东股价盘前涨超10%。在京东官方对财报的解读中，甚至罕见地用了一句非常感性的话来形容这一重大利好——“穿过幽暗的岁月，京东最艰难的时刻已经过去”，可见这份亮眼财报对京东上下的鼓舞。

近期电商圈的好消息不多，看到这份提气的财报，让人不由得为京东感到高兴。但在进一步分析财报时，我们也产生了一个巨大的疑问。

这可是2019Q1财报啊！一季度被公认是电商，乃至整个零售行业的淡季，京东为什么会在淡季拿出目前史上最好的一次财报？这样逆周期增长的利润，到底从何而来，是可持续的，还是一次性的？相信很多人都有同样的疑问，毕竟很多上市公司会调整利润计算方式，“创造出”很多利润。

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穿透财报，发现京东背后的秘密

穿透财报，追根溯源，我们最终发现，京东Q1净利润的大幅增长，背后有很多原因，物流、营销、技术，都有调整；营收结构，成本结构，利润结构也都在发生变化，我们过去还在猜测，京东半年以来，让人眼花缭乱的一系列堪称“凶猛”的调整，到底会不会带来短期的停滞，现在看来，结果还不错。

京东利润大增的背后原因虽然复杂，但是，换算到经营层面，调皮电商认为，主要来自两股力量。一股是效率的提升，另一股则是规模的增长。如果用公式来表示这三者之间的关系，那就是：

效率提升×规模效应＝利润增长

我们更细致的来聊聊这个公式：

第一、物流为何能增长90%？

以京东最具代表性的物流版块为例，截至2019年3月31日，京东在全国运营超过550个大型仓库，总面积超过1200万平方米。在收入大幅增长、订单量增加、仓储面积基本没有变化的背景下，智能供应链的成熟应用甚至还让京东物流的效率进一步提升，库存周转天数从去年同期的38.1天降低为36.5天。

仓库效率是零售效率的根基，周转天数哪怕提高一天，背后都有着非常复杂的调整。

据悉，第一季度，京东物流武汉亚洲一号仓库启用了中国首个应用于电商冷库内的货到人拣选系统，相比传统的做法，减少了拣货人员的走动距离，显著提高了冷库内人员的工作环境和拣货效率。另外，仓库还推出了自主研发的机器视觉批量入库系统，大幅提升了进货环节的效率和准确性。

仓库提高了效率，配送也没闲着。

刘强东上个月，号召京东物流的配送小哥主动向客户揽件，广州一位快递小哥月收入竟然超过8万，这不是夸大其词，而是真有此事，刘强东之所以大张旗鼓的提倡配送小哥创收，也是因为他们已经跑通了这个业务模型。

据悉，今年1月，京东物流已成为中信银行的独家配送服务商，为该银行用户兑换积分商城礼品提供配送服务。

京东个人快递业务自2018年10月正式上线以来，持续保持高速增长，近期 已覆盖全中国50个主要城市。

这代表京东物流的营收结构正在发生连续的良性的量变。

所以说，同样的资源，办了更多的事，在Q1财报的电话会议上，京东CFO黄宣德就提到，在开放物流的战略决策下，因为京东内部和外部企业能共享物流，京东内部零售业务也受到影响——因为成本被分摊了。效率提升的部分，自然就带来了利润的增长。

另一方面，物流板块的规模效应也已经显现。

第一季度，京东继续扩大其在中国电商领域的物流网络优势。截至2019年3月31日，京东在全国运营超过550个大型仓库，总面积超过1200万平方米。

整个京东物流的利用效率在去年全年内得到进一步提升，包括物流在内的相关服务收入不断上涨，同比增长超过90%。这是京东营收结构中，增长最快的部分。

物流仓储是后台效率提升，连最笨重的后台都提升这么猛，前台的营销，以及作为中台的大数据和技术研发，怎么可能落后呢？

第二、京东的用户为什么忽然增长了？

在京东财报电话会议上，京东CMO徐雷向投资人介绍说，从2018年8月份，他们就在对京东APP的首页做千人千面的调整，京东原来的消费者更侧重于搜索，但是，新的年轻用户和女性用户更喜欢通过逛来找到自己喜爱的商品，所以，他们对UI做了改版，更侧重年轻用户，让他们能够逛起来，本以为搜索用户会下降，但测试发现，用户使用搜索功能占整个首页用户的比例并没有改变，实际上也就有了更好的加强搜索和让用户逛起来的同时具备的现象。

于此同时，在用户运营层面，他们前段时间还测试了“新用户免运费”的拉新办法，测试效果不错，二季度将大规模推广，预计会有大批量新用户进来。

同时，他们加大了对一年以上未购物的老用户的唤醒工作，通过资源和一些新技术以及运营手段的创新，让老用户的回流好于之前的预期。

截至2019年3月31日，京东过去12个月的活跃用户数为3.105亿。截至2018年12月31日，京东过去12个月的活跃用户数为3.053亿。京东2019年第一季度的季度活跃用户数同比增长15%。

APP的改版对于店铺和内容的流量引入都有明显的提升，同时因为千人千面和信息流的大幅增加，让京东的广告库存的增加成为了可能。

第三、京东的技术研发，钱都花哪里了？

营销需要大数据的技术支持，前段时间，京东还正式发布的营销360平台，为品牌商提供覆盖购物全流程的完整营销解决方案，推动包含广告收入在内的净服务收入达到124亿元人民币，同比增长高达44%。

不过，无论是后台效率提升，还是前台用户增长和广告增长，都离不开中台的技术支撑。

在前台层面，京东营销360是基于AI大数据技术，整合全方位流量，对品牌商实现品效合一的技术平台。

后台层面的技术创新更加密集，刚刚提到的京东物流武汉亚洲一号仓库新技术使得拣货效率提高3倍以上；机器视觉批量入库系统——秒收，相比传统的人工操作方式，作业效率提升了10倍以上，分拣员可在10秒钟内完成近2000件商品的信息采集；由京东物流自主研发的国内首套IoT分拣系统，每小时能够完成4000个集包袋的分拣任务，其分拣准确率达到了99.99%。

这些技术进步，需要研发的持续投入，财报显示，京东一季度研发投入37亿元，同比增长54%，看来，京东要继续彻底转型成科技零售公司。

所以，京东一季度73亿的净利润，不是凭空捡的，也不是数字调整出来的，而是在前台营销、中台技术、后台物流配送的各个环节创造出来的，是在各个环节提升效率，扩大规模带来的。

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但，高净利润可持续吗？

但是问题又来了，目前京东这些优势有没有可持续性，从长期来看，这样调整带来的利润增长，能持续多久呢？

这个问题的答案，就藏在京东提升效率的手法里。

如果京东是通过裁人、降低研发费用、降低用户体验，实现的效率“提升”，那这样的利润“提升”，无异于杀鸡取卵。

Q1财报也回应了这些质疑和揣测。

截止3月31日，京东共有超过17.9万名正式员工，相比去年同期新增约1.6万人，即使是在电商最淡季，相比去年四季度的旺季，依然新增了约1000名员工。前段时间网传的大规模裁人显然是谣言。

同时，人员增加，人效并没有降低。从单个人效上来看更是如此，2016Q1的人效是49.5万元，到2019Q1则达到了67.6万，谁说京东没有规模效应！

那研发费用有没有减少呢？

刚刚也提到，财报显示，京东一季度研发投入37亿元，同比增长54%。看来，也没有砍掉研发投入。

而研发的效果刚刚释放出来，带来了生产力的显著提升，而研发的释放往往是持续的，不至于这个月有，下个月就没有了，一个研发方向一旦带来效益，将至少持续几年。

这样的效率优势，在规模的加持下，远期进一步被放大，必将带领京东重回增长轨道。这是京东一直在诉说的成长逻辑，在2019Q1的财报中，我们第一次看到了预言中的信号。这对京东来说，意义远超眼前几十亿的利润。

就在Q1财报发布的当天，微信给京东的入口协议到期问题也尘埃落定，京东与腾讯续签了为期三年的战略合作协议。根据协议，腾讯将继续在其微信平台为京东提供位置突出的一级和二级入口，为京东带来流量支持。

微信有11亿月活用户，京东是3.1亿，还有8亿新用户等着京东开拓呢，这是京东广阔的增长空间。

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重回增长轨道

过去半年，京东业务调整的同时，遭到舆论“猛烈”质疑，让外界以为京东深陷泥潭，内部整理后的首次季报，算是让京东扬眉吐气了，变革首卷也冲破了质疑迷雾。净利润73亿，比去年同期接近4倍的增长，14年的长期投入，终于迎来收获，虽历经波折，但终于走出幽暗，重新返回增长轨道。

这段波折，应该会成为京东的财富，不仅是市值财富，而是管理财富，如何把一个销售规模1.7万亿的零售巨头，在行业逆周期里，完成切换和提速，还要应对复杂的舆论压力，这是一件不容易的事。

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