作者：薛洪言，题图来自：视觉中国。
这两年，用户不断地与“免费”告别：支付余额提现收费了，听周杰伦要买会员了，外卖运费越来越贵了，共享单车涨到2块了，热门剧集变成会员专享了，电商会员也卖得越来越好了……
究竟发生了什么，是用户付费意愿更强了，还是互联网免费逻辑失灵了？2020年，我们熟悉的“免费”式互联网还能剩下多少？
说来话长。
第一代免费：比特世界，注意力经济崛起
免费，一直是一种有效的商业策略：先通过免费的东西把你吸引过来，再挑选合适的商品卖给你。免费背后，本质是一种交叉补贴：用高毛利产品补贴低毛利产品、用付费产品补贴免费产品，互联网世界早已成为“交叉补贴的大舞台”。
如线下专卖店里，买一送一的黄色价签，总能留住消费者匆忙的脚步，顺便买走非打折品；线上电商平台，数不清的优惠券、秒杀、限时优惠，让人乐在其中，激情购物，也会买走非秒杀商品；支付机构，推出各种支付立减活动，通过理财和贷款完成营收闭环；……
这一类免费是一种营销策略，平台看中的仍是用户兜里的钱，终究是羊毛出在羊身上；还有一类免费，则是“羊毛出在猪身上”，免费成为一种商业模式。
2010年之前的PC互联网时代，免费搜索、免费社交、免费看新闻、免费杀毒、免费收发邮件……，第一代互联网企业正是依靠免费策略崛起，成就了一个时代辉煌。
在这个过程中，免费成为互联网送给用户最好的礼物。不过，互联网的免费也是一种交易，交易的不是货币，是注意力。
1971年，社会学家赫伯特·西蒙曾对互联网世界做出预判：
“在这样一个信息极其丰富的世界，信息的充裕意味着其他某些事物的匮乏：被信息消耗掉的任何事物都处于稀缺之中。信息消耗掉哪些事物是相当明显的：它耗尽了信息接受者的注意力，因此信息的充裕造成了注意力的缺乏”。
稀缺产生价值，注意力成为互联网世界的隐形货币。用免费的产品和服务去吸引用户，然后再用增值服务或其他产品收费，遂成为互联网公司的普遍成长规律。
最典型的便是广告业务和粉丝经济。你逛知乎、刷微博、聊微信时，内容免费开放，平台看中的，不再是你兜里的钱，是你的注意力。在这个链条中，大V生产内容获得粉丝和收益分成，平台负责运营推广和广告招商，广告主才是最后买单人。
在《免费：商业的未来》一书中，作者克里斯•安德森将互联网商业结构分为两层：基础业务层和增值业务层。基础业务免费开放， 靠增值业务完成营收闭环。
至此，让免费不再是一种简单的营销策略，而是落地为一种商业模式。
第二代免费：双边市场，补贴获客成常态
2010年之后，移动互联网崛起，用户7×24小时在线叠加位置信息可获取，促使了线上线下融合的O2O创业潮。团购、移动支付、打车、外卖、共享单车等模式相继兴起，第二代互联网创业潮开启了。
免费思维被继承过来。不过，信息世界里边际成本为零，物理世界没有零成本，除了空气和阳光，自然界任何资源都是稀缺的，物理世界的产品不可能真正免费。此时，免费思维出现了进化，把成本价销售等同于免费，小米是开拓者。
2011年10月，第一代小米手机发布，高配置叠加低定价（1999元），换来了一机难求的火爆，也开启了国产手机追求性价比的先河。在相当长一段时间里，“硬件免费、软件收费”成为互联网赋能制造业的标准逻辑。
团购的兴起，则意味着贴钱获客成为免费思维的新变种。补贴，成为激进版的免费。相比注意力经济里的免费，O2O领域的补贴更加消耗真金白银，创业公司耗不起，风险资本愈发不可或缺，话语权越来越强，成为一系列风口大战中的幕后推手。
2010年3月，美团上线，团购作为新模式崛起。便宜是团购的核心吸引力，正价200元的套餐，团购价只需50元，消费者蜂拥而至，团购风口开启，高峰时国内团购网站超过6000家。
团购是典型的双边市场，平台必须同时吸引买家和卖家，这就出现了“先有鸡还是先有蛋”的难题：先聚拢买家，才能吸引卖家，可没有卖家，怎么吸引买家？
于是，靠补贴吸引用户就成为前期标准动作，之后再找商户就容易了。毕竟，想花钱的人（消费者）难找，找赚钱的人（商户）好找。
双边市场具有网络效应，消费者吸引商户，商户吸引消费者，强者更强，赢家通吃。最终，千团大战惨烈收场，只有少数几家挺了过来。一将功成万骨枯，成为互联网世界优胜劣汰的最好注脚。
挺过来的，变成了小巨头，为后续其他领域树立了榜样。移动支付、共享出行、外卖等风口相继而起，也都是双边市场。千团大战榜样在前，市场玩家深刻意识到先发优势的重要性，前期补贴金额越来越大，亿级、十亿级、百亿级，层层升级，互联网创业慢慢变成巨头的代理游戏。
在这个时期的战场中，移动支付大战成就了支付宝和微信支付、共享出行领域成就了滴滴、外卖风口成就了美团和饿了么；……
新一批互联网巨头的出现，标志着第二阶段的移动互联网创业战局初定。
异化：为免费而免费，补贴的恶果
至此，“补贴拓客”深刻印在了大家脑子里，被奉上互联网思维的“神圣殿堂”。其实，补贴本身不是目的，有朝一日不再补贴才是补贴的目的，很多企业却只看到补贴，顾不得思索“补贴”背后的逻辑，终于还是把路走歪了——为免费而免费、为补贴而补贴，成为互联网世界的通行法则。
最典型便是共享单车，既不是双边市场，又没有“免费+收费”双层结构，两边不靠，一味补贴，最后一地鸡毛。
共享出行是双边市场，涉及司乘双方，共享单车却不是，本质上属于租赁经济；同时，相比内容领域“免费+收费”的双层结构，共享单车只是单层结构——只有收费业务，没有免费业务（靠补贴维系的暂时免费不算）——强推免费策略、追求规模增长只是饮鸩止渴。
市场推广早期，1元骑1月，共享单车们靠免费吸引海量用户（OFO高峰时号称超过2亿用户），一旦恢复正常收费1元1次，被免费吸引的用户就会流失，对平台不再有任何价值，前期的巨额补贴全部打水漂。结果是，共享单车们既不敢恢复正常定价，怕赶跑用户，资本又不会持续输血，资金链持续紧绷，最后陷入挪用消费者押金、拖欠供应商货款的泥潭。
不过，一旦委身巨头（如摩拜委身美团），成为大生态中的引流工具，“免费+收费”的双层结构出现了，共享单车也就活过来了。
基于同样的逻辑，支付机构既然一开始就走上烧钱拓客的路，后期便不得不给自己创造出一个付费市场来，以完成双层结构的闭环。巨头系支付机构，为生态导流，靠生态支撑，安心做着流量入口；创业系支付机构，做了很多创收尝试，效果有限，却乱象不断。
P2P的高息定价，某种意义上也带有补贴意味。作为信息中介的P2P，撮合出借人和借款人，本来属于双边市场。但事实上的本息保障和信用中介属性，让出借人只为高息而来，双边市场的网络效应失灵——更多借款人无法吸引更多出借人。
出借人不是被网络效应吸引，只是被高息吸引，结果，P2P也走上进退两难的死胡同：降低利息，出借人就跑了；维持高利息，只能寻找低质量借款人，承担不良率攀升的恶果。最终，部分P2P平台干脆走上了庞氏骗局之路，伪造假资产骗用户；部分P2P平台坚持找真资产，但终究不敌经济周期的下行压力。最后，整个行业也是一地鸡毛。
此外，直播答题，也是失败尝试。答题撒钱，固然能吸引用户，但钱不能停，钱停了，风口也就停了。除了撒钱，没有能留住用户的免费业务（你说答题也有粘性？那是高估了用户的求知欲），除了失败，别无出路。
进化：免费，创造收费
不顾商业逻辑，为免费而免费，属于免费思维进化过程中的岔路。抛开岔路不谈，免费走到极致，收费反而水到渠成了。
没错，免费走到极致，便是收费。免费带来充裕，而每一种充裕都会创造一种新的匮乏，用户愿意为“匮乏”付费，于是，免费创造了收费。
在内容产业里，免费的信息浩如烟海，用户愿意为真正的知识付费，知识付费，作为一个产业诞生了。
在视频领域，免费的代价是越来越长的广告，用户愿意为去广告体验付费、愿意为热门剧集提前看付费，视频会员，诞生了。
至此，不需借助广告主的拐杖，内容领域自身孕育出“免费+收费”的双层结构，在商业可持续的探索上又迈出一步。
付费本身培养了用户付费意识，越来越多的人愿意为版权付费，音乐会员、体育会员，也逐渐走入大众视野。
此外，随着居民收入持续增长，14亿人口中涌现出4亿中产阶级。被免费（低价）俘获多年，用户终于踏上消费升级之路。网友下面这句话，越来越能反映多数消费者的心声：
“便宜的东西，只有下单那一刻觉得值，用起来的时候没一天省心；质量好的东西，花钱那一刻是肉疼的，但用起来每天都很快乐，感觉赚翻了。”
低价本身创造对出品质的需求，“得屌丝者得天下”，不再是互联网世界的绝对真理。
手机市场中，华为凭借Mate7踏上高端市场，之后在中高端市场一路突飞猛进，一步步超越竞争对手；国产手机品牌，也全面踏上高端化之路。
电商领域里，网易严选、苏宁极物等作为新物种出现，主打放心消费，替消费者挑选高品质、高性价比的商品，在竞争日益激烈的市场里俘获了消费者的芳心。
当然，付费会员和品质消费回潮的同时，免费也在下沉市场中找到了新空间。拼多多凭借下沉市场快速崛起，为互联网世界的免费（低价）策略发掘了新大陆。
消费开始分级，互联网，也进入用户分层时代——用户规模本身不再重要，活跃用户、价值用户则越来越重要。
2020，免费越来越少，收费越来越多
从免费到收费，对应着互联网产品和服务的体验分级，也是用户数量红利消失后，互联网企业追求用户价值红利的必然选择。
免费（补贴/折扣）对用户有致命的诱惑力，一直都是。只要拿钱堆，总能把用户规模做起来。但市场寒冬中，互联网企业越来越计较免费策略的性价比：免费吸引来的用户能为付费业务创造价值吗？创造的价值能抵得过补贴的费用支出吗？
企业开始精打细算。
支付机构不再一味烧钱补贴，因为补贴已不能扭转用户的支付习惯，补贴一停，用户还是回到两大巨头那里去，其他机构为补贴而补贴，意义不大；
贷款机构仍然依靠平台导流获客，但基于实际放贷金额的利息分润成了主流的付费模式，多少人点击广告不重要，多少人借到钱（创造利息收入）才重要；
厂商的广告支出一再缩水，李佳琦直播带货却火爆网络，网红带货是一种变相的效果广告，投入产出清晰可见，糊里糊涂的营销支出越来越不受待见了；
……
早在十几年前谷歌凭借免费策略在全球市场大杀四方的时候，时任CEO施密特就曾表达对免费的担忧：
“从传统意义上讲，价格对市场进行了区隔，高端、中端和低端产品各有一定的市场份额。免费的问题在于它消除了市场中存在的所有价格差别结构，它倾向于造成一种‘赢家通吃’的局面，而非对各种产品区别定价。”
互联网开始拥抱用户分层时代，“得屌丝者得天下”，逐步成为上个时代的神话，创造价值的用户，才会被用心对待。
展望2020，互联网世界正在发生一些变化：免费越来越少，收费越来越多；补贴越来越谨慎，羊毛越来越难薅。
不过，我还是怀念那个免费（补贴）无处不在的年代，我怀念的，不是补贴，是补贴里蕴含着的创业激情、风口浪漫。
风口破灭，让企业学会了精打细算，但说实话，有谁真心喜欢精打细算呢？
参考资料：1、克里斯·安德森[美]，《免费：商业的未来》，中信出版社，2009.2、 阿利斯泰尔·克罗尔[加]、本杰明·尤科维奇[加]，《精益数据分析》，人民邮电出版社，2014.
本文由“洪言微语”原创，作者系苏宁金融研究院院长助理，薛洪言。
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