凡客的起落浮沉带给我们什么启示？

文/易北辰

PPG和凡客都是营销高手，在广告史上可以书写下辉煌的一笔。但衡量一个公司看你用什么标尺，如果用产品，PPG和凡客都是垃圾！

凡客的前辈PPG

服装界的戴尔，这是当时所有人对PPG的赞誉，这家成立于05年10月的网络服装直销公司，以男装为主打产品，通过电商和传统零售结合，打造全新的线上品牌，以现代呼叫中心和无处不在的合作联盟广告风靡一时。07年曾斩获年度最佳商业模式奖，就是这样风光无二的明星企业，2010年忽然资金链断裂、拖欠货款、投资纠纷，一个年轻的服装巨人轰然倒下。

而在此时，起于青萍之末的凡客确一路高歌猛进，似乎在告诉人们，PPG之殇，只不过是PPG管理、团队出问题了！没有不成功的事，只有不成功的人，于是从血泊中扛起服装界戴尔的大旗，继续高歌猛进。2010年接过PPG未尽事业的凡客意气奋发。2010年凡客诚品对外宣称销售规模已经达到20亿元，2011年将目标提升至100亿元，2012年目标300亿，2015年目标销售规模超过1000亿。

陈年放出豪言：“我希望我将来能够把LV收购了，然后就卖跟凡客诚品一样的价钱，我也希望把匡威收购了，帆布鞋就卖50块，卓越用了6年时间才实现过亿，凡客诚品只用了一年，未来5年凡客诚品将在国内成为一个1000亿元规模的公司。现在凡客诚品还没有力量收购LV，但不是没有可能，我们也不是妄自尊大，凡客诚品大概需要5-10年的时间才有可能收购LV，我们已经看到联想收购了IBM的PC业务，也看到了吉利收购了沃尔沃”。“

时过境迁，凡客步PPG后尘

2015年销售过1000亿，时光流转，当下就是2015年，审视凡客，曾今的豪言，今朝完成了几层？理想很丰满，现实和骨感。2012年3月，凡客首任CFO、财务总监、主管营销副总裁等多位高管离职。凡客取消IPO计划。2014年6月，凡客资金链告急，断臂自救，出售陈年赖以为傲的核心资产：如风达。对于如风达出售一事，凡客诚品CEO陈年在微博中发出感叹：“在凡客6年的历程里，如风达的贡献不可磨灭。有了中信产业基金的支持，如风达在专业快递的方向上，一定会有更强大的未来。”

凡客成立以来已经经过七轮融资。前六轮分别来自联创策源与IDG、软银赛富、老虎基金、淡马锡与嘉里集团等，总计约4.22亿美元。最近一轮融资由小米公司董事长兼CEO雷军领投，IDG、联创策源、赛富、启明、淡马锡、中信、和通等股东均参与了投资。至此，凡客共获得融资5.22亿美元。雷军此时的领投，被认为是对于凡客和陈年的出手“相救”。在大众的印象中，除了T恤、帆布鞋和有点模糊了的“凡客体”的营销宣传外，凡客的声音越来越小，如果不是雷军出来为它站站台，凡客和陈年几乎淡出公众视野，凡客逐渐在移动互联网的浪潮中走向边缘化。

”膨胀“和”失控“这是陈年对野蛮生长中凡客的总结，从风光无二都断臂自救，凡客究竟怎么了？

凡客问题出在哪？

创业就是个大坑，跳进去很容易，爬出来的没几个。凡客这些年又掉进了多少坑？

大坑一：公司需要那么多人吗？

陈年自述：2011年，凡客最热闹时，公司里有一万三千多人，光总裁级的领导就有三四十位，凡客却步步陷入危机。现在，凡客只剩下不到300人，做衬衫的核心团队只有7个人，但业务运转得很顺畅。我不免想，以前那么多人平时都在干吗？

大坑二：公司的核心要管是人？

陈年自述：现在回想起来，公司越热闹，烧钱混日子的人越多。凡客曾经为了达到年销售额100亿的目标，倒推需要扩张多少品类、多少SKU(库存量单位)，需要有多少人去承担这样的业务量。按照一个人管七个人的原则，公司就要有几十位副总、两三百位总监。那时，我自己也陶醉在这种热闹中，把所有精力都放在怎么管理这一万多人，却不知道公司真正要管理的应该是价值。

大坑三：产品没有一件可以拿得出手

陈年自述：在凡客最鼎盛的时候，我开始隐隐感觉到不对，但不知道错在哪里。第一次真正点醒我、让我彻底反思凡客模式的，是我多年的好兄弟雷军。2013年6月，我跟雷军在凡客喝了一次酒，聊得很不愉快，根本就谈不拢。雷军直言不讳，说凡客这种盲目扩张是上个时代的做法，未来的企业会像小米一样，以用户需求为导向，用产品来塑造品牌。他的话对我刺激很大，我认为从用户的增长去预估业务的增长，以此布置SKU的思路也是成立的。我心里想，你做小米发达了，也不必来挤对我吧。

这次谈话不欢而散，我真正对雷军心服口服是在两个月后。2013年8月29日，我为了赌气，找他来凡客参观。我清空了半层楼，把凡客所有的样品挂出来。当我跟雷军在几百个衣架间走过时，我感到狼狈，因为这也是我第一次看到这么多真实的产品。我挫败地发现，没有一件是拿得出手的。雷军说，他感觉不是站在一个品牌店，而是百货市场。

凡客涅槃

雷军曾点出凡客死穴：“不够专注、不够极致是凡客遇到问题的原因。”雷军开出的药方是“去毛利率、去组织架构、去KPI”。现在打开凡客的官网，没有了百货商店的五花八门，一件白衬衫、一件轻型羽绒。简简单单、干干净净。少了一些繁华，多了一些禅意。

豹变这个词近日用的太烂，但是放在此时今日的陈年身上一点不为过。今日的凡客，不是名牌，亦没有大佬。融资和类“凡客体”的热门事件，已经在陈年的日程表中找不到位置。更多的是一个匠人之心，踏踏实实，做一件衬衫，一条羽绒。

大道至简，每一个企业家都应该认真地问自己：我在认真地做一款产品吗？公司亦然！

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