9月13日凌晨结束的苹果秋季发布会上，三款新iPhone正式亮相，分别为5.8寸OLED屏幕的iPhone XS、6.1寸LCD屏幕的iPhone XR、6.5寸的iPhoneXSMax。这三款iPhone新品的主要区别在于显示屏幕，其中iPhoneXS Max可以被称为大屏版iPhone XS，拥有6.5英寸的“刘海式”异形全面屏，前置700万像素自拍镜头搭配后置1200万像素的双摄方案，其中后置镜头支持2倍光学变焦以及最高10倍数码变焦，搭载苹果7nm工艺制程的A12仿生处理器，支持FaceID以及Qi无线充电技术方案。iPhoneXS与之的区别主要在于显示屏尺寸为5.8英寸。iPhoneXR则被称为廉价版iPhoneX，iPhoneXR采用6.1英寸LCD屏幕，6499元的起步售价比iPhoneXS低了2000多元。
今年是最无悬念的苹果发布会，因为早前关于新功能、新机型等信息在网络上流传，这场发布会或许只是在验证流传信息的真实性。整场发布会下来，除了手机有双卡双待功能、iPhone XR几种颜色让人眼前一亮、摄像头可调节的背景虚化功能、电池续航能力变强外，并无多少亮点，总之，发布会延续了自乔布斯去世后一直被吐槽创新能力不足的问题。
当然，三款新手机的价格也延续了一如既往的贵。去年iPhone X的价格接近一万，很多果粉都表示有点受不了，已经超出了心理预期，没想到iPhone X的售价只是一次试探，512G版本，屏幕尺寸为 6．5 英寸的 iPhone Xs Max，中国区的售价竟然高达12799元，是iPhone 售价的新巅峰。尽管新手机的定价昂贵，然而资本市场并不买账，这次回应给苹果的是——1.24%三年新品发布日最大跌幅。
苹果发布会的热度下降了吗
由于之前一些功能、机型被曝光了，不少网友都明显感觉到今年苹果发布会的热度下降。天浩也有同样的感觉，身边熬夜看发布会的人少了，朋友圈也不像往年那有热闹。虽然据国外影片分享网站Pornhub在苹果发布会举办的同一时间iOS设备的流量平均下降了7%，可从另一些数据上来看，可以明显的感觉到今年热度不高。
天浩通过百度搜索指数查询，对比查看iPhone 7、iPhone X、iPhone XS三款手机发布会时期的百度搜索指数、媒体指数和资讯指数，都显示iPhone XS发布会时期的热度和关注度不如以往两年，素有“科技界的春晚”的苹果发布会风光不再。
中国市场唯一“亮点”的双卡双待，天浩认为这是一步臭棋，新一代iPhone主打的“双卡双待”功能，是国产手机厂商推行了很多年的功能，并且随着电信运营商的诸多政策调整，已是夕阳功能。
双卡双待是历史遗物，2018年已现颓势。一直以来，由于国内携号转网困难重重，再加上漫游费昂贵的原因，双卡双待手机很早就开始在国内流行开来。过去iPhone不支持双卡双待，也只是小撮国人对此吐槽。偏偏选择这样一个时机“低头”，既让人错愕，又意义不大。
早在2016年，苹果公司在中国地区申请了两项专利技术，分别是双SIM网络选择和用于双SIM设备的功耗降低技术，技术上已经为双卡双待铺好路。同样是国外的手机商三星，早就在中国本土化运作层面，根据中国用户的需求作出调整，于2014年就推出首款双卡双待智能手机。这错失的五年放在智能手机领域，是个漫长的时期。
苹果发布会后库克接受“爱范儿”独家专访时表示，我们正是从中国市场上认识到双卡双待的重要性，于是我们把它引进来，思考如何把它提供给每一个人。中国用户喜欢双卡双待的理由其实也适用于很多其他国家，只是这些消费者并没有意识到这一点。
其实来到2018年，国人真的需要双卡双待的iPhone吗？
从2017年9月1日起，移动、联通、电信三大运营商全面取消手机国内长途费和漫游费，2018年7月1日起移动、联通、电信三大运营商又全面取消国内手机流量“漫游”费，手机用户的省内流量升级为国内流量（不含港澳台流量），流量“漫游”费进入历史。两张卡换着上网的时代，已经成为过去时。
此外还有消息称，2020年中国将在全国铺开的携号转网功能，这个时候用户可以灵活转网，不再终生依托于单一运营商，当一部手机3网通用的时候，使用双卡用户肯定会下降。在当下，除了携号转网还是个问题，其他的问题都被一一破解，甚至携号转网也不再是遥遥无期的事。
双卡双待实用性已经不强，除了营销圈、公关圈需要多个卡的稀有现象，双卡全面退出历史舞台或已进入了倒计时。在最该迎合中国市场的前几年，苹果没有去“妥协”中国市场，如今却“莫名其妙”的开始迎合中国用户，一方面要肯定中国市场对于苹果的意义正在加强，另一方面必须指出，这个“创新”真的蠢到无比。
苹果品牌为何开启妥协之路
对于苹果用户来说，选择iPhone的理由很多，一方面“历史悠久”的苹果公司推出的产品无论硬件性能还是软件生态确实远超同时代手机厂商，系统流畅不卡机、外观设计精致、性能超级强大，一部手机不出意外用几年也怀不了，这是国产手机无法比拟的。
当然，选择iPhone，经历传奇屡创奇迹的苹果公司创始人乔布斯，其个人光环带来的品牌溢价也是苹果产品备受欢迎的原因，以上两点优势结合，致使苹果用户的品牌忠诚度远远超出行业平均水平。
随着硬件性能上的追赶，以及安卓系统自身的进化，iPhone软硬件的“颠覆性超越”逐渐被缩小，好在其品牌本身的溢价能力仍旧维护着苹果帝国不败的历史。
回顾苹果近年来的历史不难发现，哪怕到了最艰难的时刻，苹果公司也从未放下那“高贵的身段”，在产品和售价上从未做过妥协。然而，现在苹果却为了中国庞大的市场，放下身段，推出针对中国用户的双卡双待功能，将“双卡双待”这个几乎要扫进历史堆的“卖点”整合进iPhone里，不仅未能让人感到更“平易近人”，反而起到了反效果。
天浩认为，苹果如今的如意算盘打错了。如果几年前，在双卡双待手机还比较流行的时期，顺应用户心意，推出双卡双待手机用户彼时或许会买账。
苹果的妥协之路早在库克接盘苹果帝国时就已开始。众所周知，苹果一直奉行单品策略，乔布斯时代的产品逻辑是不让用户挑来挑去，无论Mac、iPad、iPhone都奉行单品策略，即每个细分的产品只打一个型号，对于苹果公司来说，他只给用户提供最好的一款单品，让用户没有更多选择。然而，库克正在不断打破苹果的单品策略，尽其所能的在保持苹果产品吸引力与商业化上找到一个完美的切入点，并且一直都很成功。可鱼和熊掌不可兼得，即使是商业天才，库克依旧难逃这个魔咒。
库克中庸时代的至暗时刻
乔布斯让全世界记住了iPhone，影响力已经让后来者很难望其项背，从乔布斯手中接手苹果以来，库克这些年并不好过。从最初的质疑，几年来以iPhone全球不断上涨的销量证明了自己，如果说乔布斯是伟大的暴君，接手乔布斯衣钵的库克就是个精明的商人。
后库克时代的苹果一直在向市场妥协，乔布斯曾在发布会上说过“没有人会买大屏手机，3.5英寸是最适合人类的屏幕”，他引入5.5寸甚至更大屏，虽然“伤”了不少乔教主的忠实信徒，却让另一批追求实用性的用户得到满足。因此iPhone变成了更大众化的产品，苹果首款大屏的iPhone6以2.2亿部的成绩，成为史上销量最好的苹果手机，更是全球销量最好的手机。
当然妥协也并不全是好事，同一时期上市的iPhone SE就因销量过低，最终迎来不得不停产的囧境。不过在大屏iPhone不断取得成功之后，iPhone SE的失败也并不为人所关注。此后，如土豪金、玫瑰金等策略，无不是库克时代iPhone向市场妥协后的产物。
虽然，iPhone依旧是全球最好用的手机，并且相比乔布斯时代变得更灵活和接地气。可整体来看，iPhone在经历第一代大屏推向销量高峰后，开始逐渐走着下坡路。2014年iPhone中国市场销量占比高达35%，2017年跌至11%。随着国产手机的崛起，苹果在中国的销量已经显示出增长乏力的态势。
如果说，去年iPhone X凭借Face ID的创新，为库克时代苹果的“创新”形象拉回了一分，尤其是国产手机纷纷跟随，似乎当年乔布斯的“引领”全球智能手机发展方向的时代回归。可双卡双待这步臭棋，让那点创新的美誉，彻底丧失。而且，不知道是因为销量下滑要靠提价维护营收，还是因为想用“价格”来掀起中国人的攀比心，今年的新iPhone价格又一次登上高峰。变得不酷，又变得更贵，或许iPhone在中国市场的至暗时刻真的要来了。
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