快手不应迷恋产业带

怎么十年之后，我们先进的电商们却对价值链的底端如此迷恋了呢？

文|调皮电商 冯华魁

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电商圈流传着这样的看法：如果你想做品牌，就去抖音；如果你想带货，就去快手。

这句话没有正确不正确，只是反应了很多商家在花了无数费用之后，总结的一种趋势和特征，抖音当然也可以带货，在快手上当然也可以做品牌，只不过，从营销的目的性上来说，两家各有所长，用人要用长处，去平台做生意，当然也要顺势而为。

只是，我们反过来思考一下，为什么快手更适合带货而不适合做品牌呢？快手上明明有一些知名的服装品牌，做的还不错，而且，品牌方也更乐于运营快手，但是，似乎外界的印象非常明确的认为，在快手上，很难做品牌。

很多人说，因为快手的用户更加下沉，2019年的数据显示，快手70%的用户是三线及以下用户，不过，抖音的用户下沉，也挺到底的，56%的用户分布在三线及以下市场：

这是2019年的数据了，经过2020年春节快手赞助春晚的活动，其实，快手的用户结构与中国城市的分布结构是一致的（快手CEO宿华多次强调这个观点），快手并没有比抖音更下沉多少，双方的用户分布差异，其实已经越来越小。

其实，更关键的因素，可能是快手在无意间打造出的产业带电商太出名了，反而影响了快手成就品牌的能力。

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产业带电商和品牌电商有啥不一样吗？不都是带货？

大不一样！

产业带电商与品牌电商最大的差异，就是有没有品牌溢价。

产业带电商是反品牌溢价的，跟品牌电商的运营逻辑是完全不一样的。

你看，快手最有名的电商辛巴，每时每刻都在强调有自己的工厂，没有中间商赚差价；

快手官方推送的电商案例，基本都是产业带类型的，做玉石的玉匠人，一年销售几个亿，直播间就在河南一个玉石制造基地，不用开门店，不用开网店，直播就把玉石卖出去了，价格当然有优势；

还有一些渔村的直播电商，也是渔民做直播，出海边打鱼边做直播，海鲜就卖出去了，中间省了多少道环节？

还有农业基地，柚子、苹果、桔子、沃柑、猕猴桃等等直播基地，数以千计。

直播基地是好事，让产业带的人，直面市场，减少中间环节，获得更高利润。

就连快手推出的平台品牌——快品牌，也基本要有产业基地的背书，所以，快手电商，已经基本等于产业带电商了。

但是，这样的产业带电商，可以提倡，却不应迷恋，在社会的价值链分工里，不能创造品牌溢价的平台，会逐渐沦为价值链的底端。

十年前，我们经常感叹，外国人占据了价值链的高端，我国是制造业大国，处于产业链微笑曲线的底端，我们应该通过提升自身能力，向价值链的两端进发。

怎么十年之后，我们先进的电商们却对价值链的底端如此迷恋了呢？

你看看各大电商平台，几乎都在涌向产业带基地，淘宝京东这种已经在品牌电商占据一定地位的平台，推出细分平台，还是很明智的，但是，如果抖音快手这样一个单一电商平台还未完善的情况下，贸然把自己锁定在产业带电商，恐怕会很吃亏。

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品牌溢价从哪儿来呢？

我从价值链的分工来看，品牌溢价来自于：广告、渠道、技术、终端（服务），这四个方面也可以统称为营销。

雅诗兰黛的小棕瓶，生产成本能占到售价的多少？广告是支撑售价的关键，甚至，很多化妆品品牌的广告支出，超过产品的生产支出。

渠道也是产生溢价的关键，没有渠道的品牌，溢价率都很低，直营的确可以更好的控制市场，但也失去了成千上万人帮你卖东西帮你说服消费者，渠道不只是流通，成熟的渠道让品牌方资金尽快回笼，让你的商品在一夜之间布满大街小巷，让品牌方减少风险，更快的回笼资金，专注于研发（前提是这个品牌真心想研发而不是抄袭）。

技术对于某些品类来说创造溢价，有些品类不用啥技术，也就无所谓溢价，很多产业带电商，之所以不能做品牌电商，也是因为工厂不愿意做技术研发。

终端带来的溢价就更明显了，一个品牌开在朝阳大悦城和开在普通商圈的路边，差别很大很大。

其实，渠道和终端，都是品牌细分用户提供服务粘性的手段。很多终端通过对消费者提供服务收取服务费，这也是溢价的一种。

互联网时代的品牌溢价法则的确发生了很大的变化，终端的作用在降低，但是IP和创意的价值，在提升；渠道变成了被打击的对象，但是圈层传播，其实也是一种渠道作用；技术在创造溢价方面，作用越来越重要，广告仍然是最重要的。

但是，在产业带电商的逻辑里，广告、渠道、终端，都已消失，甚至技术的作用也在减弱。

整个价值链条就是工厂、平台、消费者，工厂与消费者的搭配，靠平台算法来完成。

算法是提高效率的，永远没办法创造品牌溢价！这是产业带电商的宿命。

快手在这一方面走的更远，一方面是平台的算法对品牌溢价不友好；另一方面，是家族式的网红IP体系，对品牌方更形成挤出效应。

每个平台都是根据自己的用户喜爱来构筑算法体系，如果用户更偏向于低价低质量的内容，那么构筑品牌溢价的精致内容就会受到算法的歧视。

家族式的网红体系，每个人都有自己的品牌，虽然也带货其他品牌，但整体上，还是产业带电商的逻辑，快手平台不可能靠十大网红家族来塑造快手的品牌根基吧？真正的平台品牌生态是“万类霜天竞自由”，但是，一个品牌想在快手立足，恐怕还是有点难的。

因为快手的价值观是记录世界记录你，强调的是对个体价值的挖掘，快手一直强调被看见的力量，的确是一个很有差异化的策略，只是，快手重视个体价值，对组织价值，忽略了。

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所有的品牌溢价，都是靠组织系统来打造的，广告、渠道、技术、终端，每一个品牌溢价创造的过程都是组织赋能出来的，组织系统打造的东西就不可能原生态，不可能过于强调个人IP（李子柒是一个个例，李子柒在快手也是无法复制的）。

品牌溢价的创造原理，跟快手的人设逻辑，是相矛盾的。

当然，在内容时代，人设逻辑是创造流量的基础，所以网红才会越来越多，但是，正如有些品牌是渠道品牌一样，网红品牌其实也只是品牌类型的一个细微分支，不是塑造品牌的主流，流量之于品牌，只是一个必要不充分条件。

如果一个平台不能创造品牌溢价，又与品牌溢价为敌，那么他的商业变现，就会变得有些别扭，你的市值，也会大受影响。

因为你没办法名正言顺的挣品牌溢价的钱，品牌方也很难在你这里投入人力和资金去精耕细作。

对产业带电商太好，对品牌方就很难友好，很多品牌方自己不生产，也没有生产能力，但是凭借创意和渠道优势做品牌，如果他拿货的工厂都被你刨根了，那他会对你什么态度呢？

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可能，很多人会反驳说，传统营销体系早就支离破碎了，何必还要支持品牌溢价？连维密都破产了，中国快时尚品牌拉夏贝尔也关了4000家门店，现在这个时代，还想靠传统营销体系创造溢价？不是痴人说梦？

我们倒不是支持传统营销创造溢价，也不是说产业带电商不好，实际上，快手等诸多平台做好产业带电商，是一件大好事，我们只是通过这种对比，告诉大家，当你选择一个方向，并且迷恋其中的时候，可能会错失更大的方向。

传统营销支离破碎了，只是说明创造溢价的方式变了，但，一个有品牌梦想的人，创造溢价的努力，是不会变的，因为没有溢价，等于死亡。

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