CK大码模特被群嘲，大牌纷纷挑战大众审美，背后是门巨大的生意

文/调皮电商 木芯

这两天，全世界网友都在为下面这个模特是美是丑吵翻天：

尤其是，当她被著名内衣品牌CK选中，照片制成巨幅海报，接棒超模Doutzen Kroes出现在纽约的大街小巷……越来越多人加入了这场世纪审美大讨论。

先别急着说出你的答案，如果我告诉你，图上这位黑人大码模特Jari Jones，不仅是变性人（男变女），同性恋（喜欢女人），还与她的同性伴侣共同抚养一名跨性别的孩子，你的想法是否有变化？

每个群体都有自己在长期历史过程中形成的“政治正确”，问一个普通美国人，这位黑人LGBTQ（性少数人群）大码模特是否美丽；就有点像在中国问网友

——你网购的助农水果甜不甜？

众所周知，美国社会对LGBTQ相对宽容接纳，相关人士一直在推动平权运动，尤其是纽约，每年六月都是纽约传统的LGBTQ荣誉月，在这会举行全球规模最大的游行。

而海报中的黑人大码模特Jari除了是演员、电影制作者，本身也是纽约的LGBTQ 积极分子——相当于圈内的KOL。

踩着纽约LGBTQ 荣誉月的时间点，又有当下席卷全球的“黑人的命也是命（Black Lives Matter）”运动做背景，CK找到这样一位集LGBTQ、黑人、女性、大码标签于一身的特殊模特，“激励人们接受不一样的美”的主张显得无比“政治正确”。

最初，CK确实因为这波打破常规的传播在美国社交网络上获赞无数。但他们还是低估了绝大多数人在审美上的“顽固”。

随着传播的发酵，越来越多不那么“先锋”的美国网友加入讨论，抗议CK的海报“污染”了他们的眼睛。还有人从美的底层要求——健康的角度提出质疑：既然我们会因为不健康批判时尚界过度瘦弱的模特，为什么能接受同样不健康的过度肥胖模特？

Jari在社交网站上贴出了大量美国网友攻击她的留言（中文部分是网页自动翻译，不通顺可忽略）

去年六月，Nike在英国伦敦牛津街旗舰店里摆出一个加大尺码的女性人型模特儿，同样引发了类似的争议。

Nike伦敦旗舰店里的大尺码模特

一派观点认为，Nike这是甜蜜的谎言，鼓励大家接受肥胖，可能让人忽略过胖的健康风险。

另一派则认为，提供胖女人穿得下的运动服，让她们去运动没什么不对。许多伦敦当地女性特别前往店里和这个大尺码人型模特儿合影，并上传照片到社交平台，支持Nike鼓舞大尺码女性，走上正确的方向。

审美问题，更是市场问题

CK和Nike为什么不约而同地支持大码，或者说是讨好背后的肥胖人群？这不仅是品牌传播的问题，更是市场的问题。

美国是世界上肥胖率最高的国家之一，成人肥胖率高达40%，严重肥胖率10%。这个肥胖率还在呈现增长趋势，也就是说以后美国的肥胖人群会越来越大。英国肥胖率虽然不如美国，只有28%，但在欧洲也是排名前三的“尖子生”。如此庞大的胖人市场，过去都被排除在品牌的尺码表外，只能通过特制、定制的方式满足需求。随着服装上游生产的柔性化，以前工厂要求一万件起做，现在甚至能做到一百件开模，成本也不会大幅增加，这就具备了满足小众需求的基础。

CK讨好LGBTQ人群也是基于类似的商业分析。

数据显示，LGBTQ人群约占美国人口的5%，这本身就是个不小的市场了。而且这个人群对品牌是否尊重少数族群更敏感，更会因为品牌的“表态”成为忠诚消费者。另外，LGBTQ人群中还有不少时尚界的KOL（有句话说时尚圈里“十男九Gay”），这些人的选择也会带动普通人形成风潮。

可见，非主流模特的出现，不仅是审美层面的革命，更是生产和营销形态的共同进步。

国内网友对“女权”更敏感

CK模特引起的审美争议很快也蔓延到了国内。

只不过，跟美国网友在意的种族歧视、LGBTQ、大码标签不同，国内网友的敏感点更多地落在了“女权”上。

CK启用非传统意义（男权审美要求下）的性感模特，也在无意中迎合了国内女性意识觉醒，表达个性主张的需求。

这不禁让人联想起曾被认为是男权视角下性感巅峰的另一个内衣品牌，维多利亚的秘密。就在月初，维密传出拟关闭全球250家店，维密英国公司甚至已经进入破产清算程序。中国市场被认为是维密最后一根救命稻草。

维密同样想把赌注压在支持“女权”上，只是相比CK启用黑人变性大码模特，维密要保守得多。

今年4月，维密一口气签下周冬雨、何穗、杨幂三位代言人，努力传达“多样化的性感”。其中身材瘦小的周冬雨与传统维密天使丰乳肥臀的形象相去甚远，当时也让很多男性网友大感惊讶，“周冬雨都能代言维密了？”但得到了女性的有力支持。

如果维密在国内签下更小众先锋的模特会怎样？

针对引发争议的CK模特，很多国内女性在社交网络上表示，虽然不觉得模特美，但依然会真诚地支持她，坚定反对骂她丑的人。这是出于女性被bodyshaming（对人进行外貌攻击）的共同经验。

独立女性的商业价值

在女性意识的觉醒背后，其实是女性地位的崛起。

之前就有分析称，随着国内结婚意愿和生育率的下跌，越来越多女性从婚姻育儿中被解放出来，成为独立女性。而微商、主播等灵活就业形式的出现，也让过去不得不牺牲事业照顾家庭的女性，在经济上更加独立。

今年大爆的综艺《乘风破浪的姐姐》，公演现场有投票权的五百名观众，破天荒全部是女性（按年龄分组）。

这无疑是一个完全由女性决定的“理想世界”，而它的大爆——在无宣发，微博热搜停更的情况下突然开播，依然迅速大爆，一片好评，制作母公司股价甚至都因此大涨10%，都再次证明了独立女性群体的商业价值。

但对想要用“女权”做营销的品牌来说，这其中的风险也是巨大的。

小众人群都是敏感的，如果没有深入的理解和洞察，肤浅表面化的女权主张，很容易造成冒犯的反效果，之前已经有不少案例可以证明。加上官方倡导的其实又是传统价值观，让女性回归家庭，传承家风，怎么把握这中间的尺度就非常考验智慧。

但独立女性这个消费群体实在太重要了。如何研究她们，取悦她们，恐怕会是未来绝大部分品牌的重要功课。

生成海报

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