直播带货的泡沫会破吗？首个《直播规范》来了

直播带货当打之时，其蓬勃生长势头不可挡。但同时生长过程中良莠不齐，滥竽充数的现象也逐渐暴露出来。一个行业发展到一定阶段，参与者众多，自然是需要行业规范来规范所有参与入局者。今日起，中国广告协会制定的《网络直播营销行为规范》正式实行。

文|调皮电商编辑部

1.这个规范是规范谁的？

《规范》的第一章第二条指出：《规定》适用于行家、主播等参与者在电商平台、内容平台、社交平台等网络平台上以直播形式想用户销售商品或提供服务的网络直播营销活动。

所以，这个规范大致可以总结为是为了规范“商家、网络主播营销平台、其他参与者、主播”四类人。那接下来我也会从这四个角度进行分析，如果时间不够，单独看看小标题也是很受用的！

2.从宣传到售后，商家都有规可依

l 商家资质，亮照经营

商家是在所有网络直播营销中销售商品或提供服务的商业主体。商家应具有与所提供商品或者服务相应的资质、许可，并亮证亮照经营。商家销售药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品等特殊商品时，应当依法取得相应的资质或行政许可。商家应当按照网络直播营销平台规则要求提供真实、合法、有效的商标注册证明、品牌特许经营证明、品牌销售授权证明等文件。

《规定》中，明确指出了何为“商家”，所以对于受众来说，在看到有人给自己的直播间贴上“源头商家”的标签时，要提高警惕，看看直播间里有没有相关的证明。对于想要直播的人来说，商家的资质问题，分别从营业执照、特许经营、品牌授权等方面进行了详细的资质规定。也就是说，当我们作为商家去销售相关品牌产品时，是应该取得品牌销售授权证明的。那个“扯块布当做背景，架个手机就能直播卖货”的时代已经过去了。

△ 官方认定的商家 图源自快手截图

l 符合《规定》，更要注意《广告法》

商家发布的产品、服务信息，应当真实、科学、准确，不得进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。涉及产品、服务标准的，应当与相关国家标准、行业团体标准相一致，保障消费者的知情权。商家营销商品和服务的信息属于商业广告的，应当符合《中华人民共和国广告法》的各项规定。

其实当我们作为商家在推荐商品时，大部分时候都是属于商业广告的，那么什么时候不算做商业广告，只要遵守《规定》就可以了呢？举个例子，在直播间解答直播间观众的问题时是不算做商业广告的；再比如介绍自己直播间商品相关福利时也是不算做商业广告范围内的。

△ 直播间试吃商品等行为大部分时间仅需遵守《规定》即可

但是之前在李佳琦直播间挂名的“状元蟹”商家，标榜自己是阳澄湖的大闸蟹，但收到货的顾客表示发货地点并不是阳澄湖而是其他地方。这样的情况，在《规定》出台后，应该会得到极大的改善。

l 严禁流量造假，严格售后管理

网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价；不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。商家应当依法保障消费者合法权益,积极履行自身作出的承诺,依法提供退换货保障等售后服务。

商家刷单打榜数据，其实已经是一个老生常谈的话题了，数据好看的同时退货率也是高的吓人，所以这次《规定》针对这样的“虚假繁荣”进行了重申，要求退换货渠道公开透明。

之前的520，罗永浩的鲜花翻车事件大家肯定记忆犹新，虽然事后商家做出解释并给予赔偿，但是并没有公开透明的表示如何做出赔付，顾客下单的鲜花如何进行退换货也没有详细的说明，《规定》出台后，直播大货的市场应该会愈发清明。同时平台也应该对应《规定》出台一些对应商家主播信用的奖惩体系，谁捅的篓子谁补过，奖惩分明，平台直播带带货生态才会越来越健康。

3.不同营销平台有不同的政策

l 电商平台类的网络直播营销平台经营者，应当加强对入驻本平台内的商家主体资质规范，督促商家依法公示营业执照、与其经营业务有关的行政许可等信息

所谓的电商平台说白了就是淘宝、拼多多、京东这样的平台，商家可以自主申请入驻，但需要提供的相关证明会变得更多，所以想要入驻电商平台的新手小白们要抓紧完善自己的相关材料了。

△ 现阶段部分商家仍没有完善公示相关资质证明

l 内容平台类的网络直播营销平台经营者，应当加强对入驻本平台的商家、主播交易行为规范，防止主播采取链接跳转等方式，诱导用户进行线下交易。

l 社交平台类的网络直播营销平台经营者，应当规范内部交易秩序，禁止主播诱导用户绕过合法交易程序在社交群组进行线下交易。

4.首次对MCN机构作出规范

网络直播营销主播服务机构，是指培育主播并为其开展网络直播营销活动提供服务的专门机构(如MCN机构等)。网络直播营销主播服务机构应当依法取得相应经营主体资质，按照平台规则与网络直播营销活动主体签订协议，明确各方权利义务。

主播服务机构应当规范经营，不得出现下列行为：

（一）获取不正当利益，如向签约主播进行不正当收费等；

（二）未恰当履行与签约主播签署的合作协议，或因显失公平、附加不当条件等与签约主播产生纠纷，未妥善解决，造成恶劣影响；

5.带货主播要承担的三点责任

l 主播发布的商品、服务内容与商品、服务链接应当保持一致，且实时有效。法律、法规规定需要明示的直接关系消费者生命安全的重要消费信息，应当对用户进行必要、清晰的消费提示。

这也就意味着主播必须对自己介绍的商品负责，在介绍时要做到准确、具有时效性，不能货不对板，同时对于关系消费者安全的消息不能选择回避，比如明确标注了“孕妇慎用”等字样的商品，主播在介绍时必须给出说明。

△ 抖音某主播虚假宣传被打假

l 主播在直播活动中，应当保证信息真实、合法，不得对商品和服务进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。

这意味着主播不能使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语误导消费者，同时不能夸大、虚构产品功效，欺骗消费者。比如不能声称产品为全国最佳；不能虚构夸大产品的保健功效等。

△ 躲避敏感词诱导消费 者图源自抖音截图

l 主播在直播活动中做出的承诺，应当遵守法律法规，遵循平台规则，符合其与商家的约定，保障消费者合法权益。主播应当遵守法律、法规，遵循平台规则，配合网络直播营销平台做好参与互动用户的言论规范管理。

这意味着当出现商品质量、货物破损、发货迟延、退换货等售后问题时，主播需要协同商家平台一起解决消费者诉求。同时主播需要做好言论管理，维护直播间氛围。比如主播承诺的赠送礼品须和商家一起落实到位；不能辱骂消费者，不能引导粉丝攻击他人等。

△ 李佳琦为直播间不当言论道歉

6.做个称职的主播真的很难

通读整个《规定》，发现针对电商主播的条款真的很多。确实最近一年来直播带货越来越火，但是相对应的问题也越来越多的暴露出来。光从中消协发布的《618消费维权舆情分析报告》就可见一斑了。20天的检测，跟直播带货有关的负面信息达到了10W+！

△ 直播带货负面信息日趋势图 图源自人民网

而电商主播作为风口下的宠儿，看似风光不限，背后要承担的是无穷无尽的消费者投诉。因为主播是第一出惊人，担任卖货吆喝的角色，而一旦在选品、发货、售后、物流等方面除了问题，抛货也就理所当然的集中在了主播的身上。

在《规定》没有出台前，不同类型的主播只能按照约定俗成的方式承担自己的责任。

l 销售型主播按照签署的劳务合同承担责任

l 广告型主播一般不会推荐自己没用过的产品，因为一旦出了问题品牌要负责外，推荐产品的主播也要依法承担连带责任。

l 自产自销型的主播，自己本身就是老板的角色，要凭一己之力处理直播卖货的全流程问题。

当然，主播对于消费者不仅仅有法律责任，还有道义责任，毕竟主播的核心资产来自于消费者信任，消费者和主播之间也不是单纯的交易关系。合法但不合情，主播的的职业生命同样走不长远。这也是罗永浩等顶级主播即使自己贴钱也要保护消费者利益的原因。

并且换个角度想想，一个真正称职的主播，不光要对消费者负责，还要对商家和平台负责。面对消费者，主播要严控选品、精通砍价、协调各方、还要想老罗这样自掏腰包弥补过错。面对商家，主播要传达信息、建立品牌与消费者间的信任、还要确保自己的销量不打脸。面对平台，主播要小心谨慎、不影响平台形象。

而现在，《网络直播营销行为规范》来了，9类内容、20种行为被禁止，这份《规范》作为自律文件，主要是倡导引导自律自治，不具有强制性，《规范》也通过一定措施来保障自律的有效实施，比如可以视情况进行提示劝诫、督促整改、公开批评，对涉嫌违法的，提请政府监管机关依法查处等。

除了《规范》实施对网络直播营销行为予以约束以外，在资本的介入下，直播带货平台机构将加速横纵向整合及兼并重组，形成差异化、规范化、效应化集聚，直播平台机构 “马太效应”显现。就这一点，清华大学新闻与传播学院研究员司若说：“对主播以及流量非常大的直播平台来说，他们会很爱惜自己的声誉，会做更认真的选品，消费者就会对他们越来越信任，因为这是互相的。‘马太效应’就是‘好之愈好，差之愈差’，对于那些差的，在互联网环境下，自然就会被淘汰了。”

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